被拉黑的“餐桌刺客”罗敏

其实这是一个被包装的金融生意。

文/任雪芸

编辑/王芳洁

1分钱抢一道预制菜、5分钟送出一部 iPhone，5分钟赔掉500万，一晚上砸掉几个亿，在经济压力感蔓延的当下，如此豪放的“暴力”营销，让人觉得出位又不适。

当然，它也让几乎已被遗忘的罗敏，这个“校园贷的发明者”，再一次站在了聚光灯下，他上了数也数不清楚的头条，尽管大多数是负面。不过在流量玩家圈子里，一直有句话叫作“黑红也是红”。

趣店的股价一度飙升70%。于是，这个被纽交所多次警告的公司，也因这场直播从濒临退市的边缘被暂时拉回。

但与此同时，预制菜这门生意，也被罗敏推上了风口浪尖。人们终于开始意识到，自己已经进入了预制菜的“包围圈”。除了那些自己主动选择的卖场里的预制菜，比如相当于餐厅活虾现制骨折价的预制小龙虾，很有可能，你吃的外卖，在餐厅现点的菜，都来自于预制菜的中央厨房——不锈钢流水线大厨。

一种危机感正在蔓延，一位餐饮行业从业者告诉《最话》，现在在预制菜行业里，商家的意愿与消费者的接受度出现了比较大的剪刀差。

其实这种剪刀差原本可以慢慢缩小，毕竟预制菜并不是一种新鲜事物，早已润物细无声的上了餐桌。尤其疫情之后，预制菜从原本的B端渠道逐步向C端实现突破，在商超、菜市场、生鲜平台、外卖app上，相比疫情之前，预制菜开始变得“唾手可得”。根据NCBD（餐宝点）数据，2021年我国预制菜行业市场规模约为3136.6亿元，同比增长了24.12%。

只是被罗敏如此敲锣打鼓的一闹，整个预制菜行业就彻底红了，然后红的发紫，紫的发黑了。

有人关注起它的健康性，发现预制菜的宣传标语中，从来只有方便快捷，有操作简单，有美味，但是很少会出现新鲜和健康。毕竟一个保质期长达12个月的料包和新鲜的餐食之间，消费者的第一倾向永远是后者。

有人觉得它更像“餐桌刺客”，因为无论是点外卖，还是坐在餐厅里，你每每被预制菜俘获，基本都是在毫不知情的情况下。

因此，从7月17号那天起，整个预制菜行业的走向就被改变了。而接受洗礼的，并非只有罗敏，而是整个行业。

但可能还有很多人不知道，其实这不是罗敏第一次用“暴力”营销的方式，将一个行业拆卸掉。

几年前，当罗敏还在从事校园贷业务时，他在一次采访中表示：“趣店坏账一律不催收”、“不还钱就当作福利送”。而当时的背景是大学生恶性事件频发，罗敏却自己揭开了校园贷的暴利真相。

很快，整个校园贷行业迎来了天崩地裂，一大批平台倒台，所剩无几的几家也只能算是苟延残喘。

这当然也是罗敏转型预制菜的背景，但也是一个“性格即命运”的循环。

01

客观而言，预制菜本身并不暴利。

预制菜的出现，本意是为了利用好上游的农副产品，同时为B端商家节约成本。有数据称，仅在人力层面，使用预制菜的餐厅的成本方面可降低10%左右。

而当其售卖于C端，一份成品的预制菜成本则有些细微差别，主要涉及到中央厨房的切配、烹饪、包装、然后到冷链配送。

以预制菜第一股味知香的财报披露看去，2021年其营业收入7.65亿元，同比增加22.84%，归属上市公司股东净利润为1.33亿元，同比增加6.06%；预制菜占比为98.61%。

从成本看去，原材料成本占了味知道香主营业务成本的90.93%，受限于原材料价格的波动，2021年，成本增加导致味知香的整体毛利率下降了4.31个百分点。

这并非个例，根据久谦咨询的调研报告显示，专业预制菜玩家信良记2020年的亏损达到了几百万元，且从不同的品类去看，预制菜是不赚钱的，仅有小龙虾实现了15%的净利润。

在6月15日，罗敏的直播间中，他上架了10款产品，包括酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等，价格在19.9元至49.9元之间。而根据此前接受南都湾财社采访时，罗敏称其菜品的定价将是中档餐厅餐品定价的3折，“争取每个菜只赚1元。”

这在一定程度上也说明预制菜的成本并不低。此外，冷链成本也是居高不下，国内冷链物流通常情况下，顺丰冷链的成本每份达到了15元。

一方面，受众认可度不高。有数据显示，预制菜在日本餐饮市场的渗透率高达60%，而国内预制菜是在90年代麦当劳、肯德基等快餐品牌进入后，才开始有了净菜配送的概念。

就算是当下的国内市场，尽管是年轻人群体，对于预制菜的态度也大都是“忙的时候，稍微吃一下还行。”甚至于有些食客，在外食时也会特意选择现制而非预制菜的餐厅。

同时，预制菜本身也是一门集合了上下游长链条的生意。上游是原材料供应商，中游涉及生产和加工，下游则是C端和B端市场。在中游和下游之间，需要打通的还有繁杂的渠道，包括经销、直销、加盟、终端门店等。

对于罗敏和趣店而言，这都是他此前所不具备的能力。根据趣店前段时间的披露，2022年初，趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市租赁了15家预制菜生产加工厂，一天的产能将近能做到200万份菜。此外，还和龙大美食、得利斯、恒兴水产达成了合作。

但尽管如此，有细心的消费者依旧发现，在趣店的抖音小店的商品页面中，目前商品只能进行预售，而且整体的发货排期已经排到了7月31日。怎么说呢，如果说开发商卖的是期房，那么罗敏卖的就是期菜。

如同期房一样，期菜模式的核心好处并非缓解生产压力，而是提前收回了成本，用客户的钱生产，然后赚客户的钱，并且还是无息的。

02

罗敏依旧是那个罗敏。

他演讲天赋外显，在一些公共场合总能调动观众的情绪，就像在717直播间里的那样，用户总能在他和贾乃亮的一唱一和中产生下单的欲望。

当然，他给出的优惠策略也是让消费者上头的，就像2014年趣分期诞生，当时为了打入校园，打着“零首付”iphone的口号，不到一个月的时间，趣分期就从10个城市迅速拓展到300个城市。

这一次，罗敏则打起了宝妈的主意，这也是可能曾经在学生时代被校园贷收割过的那个群体。罗敏称宝妈们只要在小区附近开一家预制菜门店，每天只需卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。

在直播后趁热打铁的那场线下发布会上，罗敏又一次讲出了他的雄心壮志。他说，3年内预计开店20万家，将支持10万用户创业开设10-15平米线下门店，开店目标定在2022年1万家，2023年5万家，2024年20万家。

以下是一道简单的算术题：

如果按照罗敏所称，每家加盟店每天卖50份菜，那么两年后，每天趣店的预制菜的成交量就是1000万份。也就是说，每天全国会有1000万人次吃趣店的预制菜，按照全国14亿人口，每人一天两顿正餐的量计算，趣店预制菜将制霸千分之四中国人的饭桌。

这可能吗？

要知道，成立于2008年的味知香，在13年后的2021年，才突破了一千家加盟店。同时，看向陆正耀的舌尖工坊，尽管据媒体报道，不到四个月的时间里，这个项目的加盟意向店签约数就达到了6000家，累计获得了16亿元融资，但目前在在全国已开业的门店也仅有300家左右。

至于社区店，根据市场上流传的一份交流纪要显示，味知香的社区店，因为社区店成本高，包括租金、水电费，销售额根本不足以支撑一个店的运营。

于是，味知香已经明确表示放弃布局社区店。

从加盟商的角度去拆解，味知香从未提起过加盟店加盟店平均营业额和盈亏平衡点，也没有具体详细地披露过加盟商客户支持费、押金等的具体数据。

此前有人推算，味知香的单店年产出味28.6万元，平均单店每月产出2.39万，折合每天平均是796元。如果按照40%的毛利计算，每天是300元左右，按1万元每月的毛利进行核算，在扣除房租和人工的成本后，门店经营只能是维持的一个状态。

根据其2021年报显示，味知香目前有1319家加盟店，而财报数据显示加盟店贡献的营业收入为3.47亿元，也就是说一家店的平均年营业收入为26.3万元，根据其披露的加盟店平均毛利率26.01%计算，加盟店的平均年毛利只有6.8万元。

而且，值得注意的是，味知香的加盟店毛利率相比去年还下滑了3.94个百分点。

所以，“每天只需卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入”或许就像当初的“零首付拿走iphone”一样，都是话术。只是前者针对的是预制菜加盟商，后者针对的是校园贷用户。

需要注意的是，以加盟为主的趣店，其主要客户严格意义上来说并非C端用户，而是加盟商，这一点和名创优品如出一辙。所以真正C端用户是否对预制菜买单并不重要，重要的是有没有加盟商相信他。至少故事的开头会是这样。

有意思的是，7月19日，罗敏在接受媒体采访时再次表示，门店创业计划店面小、投入低，不收加盟费，还提供一年的无息贷款支持其创业。

说来说去，还是放贷。这也很容易理解，尝过甜头的人，是没办法做苦生意的。

毕竟现金贷是一个极其快速且暴利的生意，当时的趣分期对大学生放款的年化利率在19%左右，并就债权的偿还对P2P机构做出担保，P2P平台给到理财客户10%左右的收益，也就是说，空手套白狼的模式下，趣分期能拿到将近10个点的息差。

通过翻阅此前的财报数据，我们发现这个模式下，从亏损2.33亿元到净利润瞬间飙涨至21.64亿元，趣店只用了不到两年。

当然，因为罗敏的一句话，引发了现金贷行业地震，趣店的情况也就顺流直下了。但这家仍然存续的公司，在过去几年里没有停止过尝试，并且看起来，最根本上还是没有放弃过尝试用其他生意模式包装出一个放贷生意。

比如，在大白汽车官网上，趣店的卖点是，只要10%首付，可以做四年超长分期。也就是说当消费者以贷款模式购买大白汽车时，趣店赚到的不止是产品的收入，还有相应的金融服务费。

一位行业分析师告诉《最话》，一年的无息贷款就像一颗包裹了毒药的糖，那些以赚钱补贴生活的宝妈们，或许会再次陷入漩涡，重蹈当年校园贷的覆辙。

03

罗敏的C端预制菜生意，同时揭开的是B端预制菜的生意经。

目前，除了预制菜专业玩家以外，包括盒马、叮咚、每日优鲜等零售企业也在加速入局。一级市场也能频繁见到新玩家的身影，公开信息显示，2021年我国预制菜赛道融资达十几起之多。今年1~5月份，预制菜赛道融资就有5起。

同时，渗透率也在提升。仅以叮咚买菜为例，2021年，预制菜为叮咚买菜贡献的GMV已接近 30亿元。而叮咚买菜投资人、红椒资本创始合伙人刘为龙也曾向《IT 时报》记者透露，"今年预制菜在叮咚买菜营业收入的贡献率将达30%。"

“我们在外面餐馆吃到的，基本上都是预制菜。”湖南益阳赫山区兰溪镇世林食品有限公司副总经理徐建良，曾带半月谈记者参观公司的一个腌制品仓库。

据记者报道，那些巨型腌缸，每个腌缸容量在1000斤左右，缸体上清楚标识着定制企业名称。“一旦有预制菜，餐馆连厨师都不需要了。”一位餐饮店的老板告诉我们。

事实上，餐馆用预制菜已经不是秘密。有食客曾在社交平台发言，“我的美食地图开始崩塌，是自从知道捞王的猪肚鸡是用高汤加植脂末煮出来的开始，从此明白无论在商场吃什么，都是半加工的料理包加热。”

当你走近一家连锁餐饮品牌的中式餐馆时，或许已经没有厨师在后面忙碌的备菜，餐厅只需将已经配置好的预制菜简单翻炒加热，取出装盘。这个流程之下，美食开始失去原有的灵魂。

这也引来了不少外卖用户吐槽，“平时吃个外卖就是想换下口味，吃吃别人的手艺，但没想到吃到的还是标准化的预制菜。”

更让消费者担心的是，当下，预制菜的标准没有统一的行业标准。

甚至于对于同一个品牌的同一款产品也会出现味道不同的情况。知乎上，有消费者表示，自己购买了同一款产品的三包食材，每一包加热出来都是不同的味道。

也有细心的消费者在罗敏的直播间中发现，尽管他声称过是自建供应链，但是依旧在四包酸菜鱼的产品包装上发现了四家不同的代工厂。

不同的代工厂和不同的味道背后，意味着预制菜市场的混乱依旧存在，中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，目前预制菜还没有国标码，一定程度上可能会造成食品安全上的隐患。

另一方面，长达几个月的保质期让消费者同样望而却步。

所以，罗敏为趣店预制菜打出了“保质期3天”的口号，试图降低消费者的购买门槛，促进复购率增长。

但在后续的采访中，他又表示，趣店的预制菜分为肉包、调料包还有菜包。三个包中肉包和调料包能冻起来，保质期是6到18个月。但是那个菜包是3天，所以出了大仓开始就是三天。

其实想让菜包保质期更长一点都不难，但罗敏想让它三天，那就三天吧。

不管怎么说，在霸屏的那场直播中，罗敏的销售额达到了2.51亿元，而这个数据，对于近日爆火的新东方董宇辉而言，这是他需要播出10余场才能达到的数字。

对了，近日，罗敏也曾现身东方甄选直播间，并狂刷礼物，后被董宇辉拉黑。

第二天，董宇辉在直播间解释说，“东方甄选是公司的号，跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”

佛家说，因是能生，果是所生。所以这也是一个循环吧。