雄性B站和雌性快看，二次元世界的AB面

文/孙颖莹

编辑/王芳洁

因为历史无法重演，这些年，在B站的老会员心里，一直有个疑问：如果小破站不破圈会怎么样？

关于这个问题，知乎上，有个网友是这样回答的：没有破圈，没有降低入站门槛，没有大会员，B站现在还会像几年前那样是个很少人知道的小网站，然后可能不会再得到新的注资，新用户增长缓慢，网站收入还是很少，估计不会有那么多钱买正版番剧了。

看起来真的有点可怕呢。于是，这些年，B站一直有圈层焦虑。当然，在以规模为估值基础的互联网逻辑下，破圈似乎是一种绝对正义。因为DAU不仅代表着商业潜力，也代表着竞争优势，以及不被时代抛弃。

对这个问题，2020年的时候，陈睿下了结论，不破圈对于B站来说，就意味着衰落。

但破圈真的是送命题吗？

几天前，快看在广州举办了第一届KK WORLD大会，从直播现场来看，coser们聚在一起，逛展台，玩游戏，跟着本草纲目跳健美操。热热闹闹的，整个一个二次元的伍德斯托克。

这场大会让快看终于拥有了一个字母——K，在它成立8年之后。

在规模上，坚守在二次元世界的快看，确实比B站小了很多。目前，快看的注册用户数为3.4亿，但B站的月活就已经接近3个亿了。

但你不能说时代碾压了快看，因为在漫画赛道上，它的“月活比行业第二名到第六名的总和还要多”，快看创始人陈安妮在会上说。

另一个有意思的现象是，可能是因为平台以日番起家，最初的UP内容很多都是宅舞，宅男们喜欢看。所以B站有更强的宅男属性，据 QuestMobile 的《Z 世代洞察报告》指出，B 站用户群体中，女性用户占比为 43%。

而快看则有更多的宅女气质，这个平台上的60~70%用户为女性，倒也符合漫画消费人群的特征。

于是在二次元的世界里，B站和快看形成了AB两面，一面是破圈了的，一面是没破圈的。一面是雄性荷尔蒙的，追求规模，以及更广大的声誉；一面是雌性视角的，注重群体的认同，以及更细腻的连接。

从商业的角度上来看，这没有谁对谁错，只是两种选择。

选择让今天的B站与K站如此不同。

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据说，每年快看的战略会上，都会有这样一个议题，到底要不要把增长作为最重要的事情，如果要，那么势必要破圈了，把天花板再往上顶一顶。

毕竟B站就是这么做的，快看完全可以摸着友商过河。

自2019年开始，B站启动“破圈战略”，积极寻求用户与商业化增长。必须承认，现在，B站已经成功的泛化。如果要为这种变化找到一个标志性的时刻，那应该是2020年推出的《浪潮三部曲》，绝大多数人都将注意力放到了《后浪》身上，但其实那一年，“三部曲”的最后一部短片《喜相逢》，它的故事是中老年群体通过B站来学习和实现自我。如果说《后浪》代表了B站的意识目标，那么《喜相逢》则代表了这个小破站的圈层野心，再别说它是一个二次元文化社区了，毕竟连老年人都开始bilibili了。

从这些年的结果来看，B站确实实现了破圈。截至2022年一季度末，B站的一季度月均活跃用户达2.94亿。不久前B站13周年庆上，陈睿说，如果对比过全世界国家人口的数据排名，这是可以位列全球第四的一个数值。

那么，快看要破圈吗？不如拥抱更广泛的用户群？

一位快看商业化线管理层告诉《最话》，确实有过纠结，但最终大家的结论是在现有的条件下，还有更重要的事情要先做。那就是继续扩大创作者的规模。目前，在快看，注册的创作者共有12万人，但活跃创作者大概是1~2万人，快看觉得这些创作者是整个生态的基础。

这些思考当然和公司的发展阶段有关，2018年，B站在美股IPO，此后它需要对外展现的不仅是故事，还有很多的数字。而快看，还没上市，所以这家公司还能够按照自己的节奏发展一段时间。

与此同时，一些基因上的不同，也让两家公司拥有不同的思维方式。

2009年，B站的雏形Mikufans上线了，最初是为了满足一部分二次元爱好者，看日番的需求。B站创始人徐逸和现在的当家人陈睿也都是资深二次元。所以你能看到，B站之所以泛化，其实也是从用户出发，因为用户的需求总是多元的。

于是二次元元素从B站的主色逐渐变成了底色，B站的平台之上开始长出综艺、纪录片、军事、财经、健身等多个板块。B站开始向全场景视频平台迈进。

而快看的创始人陈安妮则是最早一批的国漫作者，所以快看显然有更强烈的作者思维。一个非常有意思的现象是，当我们和快看的人聊起商业来，他们的第一反应不是平台怎么赚钱，而是如何让创作者赚到更多的钱。

所以，直到今天，快看的基调仍然是一个国漫创作平台。

当然，“快看漫画”在2021年8月更名为“快看”，但只要打开这个去掉了“漫画”的app，会发现它其实还是一个国漫创作、消费以及ACGN交流的社区。在更名的同时，快看宣布，将在未来3年投入10亿元扶持原创漫画。

可见快看没有破圈。相反，一位接近快看的人告诉我们，公司还会定期举办OpenTalk分享活动，帮助那些不是二次元的员工，去融入这个世界。在这个世界里，还有一个个小小的微观精神世界，它们来自于平台上占比最大的女性用户，也是快看的精神股东。

当快看漫画升级为快看的时候，这批精神股东说：“快看终于长大了，这让我们很是感动”。

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毫无疑问，资本是青睐规模的。2018年，B站以4.83亿美元的融资规模、41.3亿元的年营收规模、9280万的MAU，成功登陆纳斯达克。又过了3年，B站以2.02亿的MAU，120亿元的年营收，二次上市，登陆港交所。

这当然离不开B站多年的增长战略，为此，它不得不破圈。

但是破圈之后的B站也面临着新的思考点，例如情感与利益的平衡。

综合来看，二次元用户并不反感商业，他们甚至愿意为爱发电，但他们不愿意爱的流失。所以，一旦社区氛围被稀释，商业效率也会受到影响。

事实上，这正是B站今天遇到的主要痛点之一。原本基于二次元文化，已经跑通的游戏变现业务，在2018年登顶后开始下滑，增速也逐渐被其他业务拉开，到了2022一季度，游戏业务收入占比不足27%。而其他业务，这些年，B站花费了很多的资源去做增长，也在做出一些新的变革。

据《晚点》报道，近日B站展开了一轮组织架构调整，就是为了进一步提高商业效率。

值得注意的是，由于仍然坚持创作者属性，快看没法像B站那样，基于一个庞大的用户群体，去做商业增长。尽管该公司没有披露过财务数据，但相信与B站的51亿元单季营收比起来，快看的商业化规模一定要小一些。

它也不可能像B站那样去横向发展，广泛出击。快看选择在这个阶段走向纵深。

据了解，目前快看的商业化路径主要以国漫IP为起点，包括付费会员（包括付费阅读）、广告以及基于IP的下游链路开发，比方说IP授权、游戏、电商业务（主要商品为漫画周边产品）。当然，目前会员及广告业务，仍然是整个快看营收的主力军，两者加起来比例超过50%。

在上述商业路径当中，内容付费其实是最天然的变现路径。但是此前，当B站推出付费视频产品时，受到了用户和UP主的强烈反弹。但快看在付费阅读方面是相对顺滑的。

这是因为快看与创作者之间是经纪约关系，也就是说，快看会把特别好或者有潜力的头部创作者，签到自己公司名下，在合约期限内，作者会授权快看来对作品全权开发。

这种经纪约让快看在后续的IP开发中更有主动权。2018年，根据快看漫画作品《快把我哥带走》的同名电影上映，票房接近了4个亿。

另一个有意思的现象是，因为这是一个女性用户过半的平台，所以在商业变现方面具有很强烈的女性色彩。例如社区负责人康若冰告诉我们，在cos品类上，一般来说以男性消费为主，男女比例大致为3:2，但在快看，这个比例正好相反。

广告业务负责人牛立柱也表示，在快看投放的广告主中，快消品牌和美妆品牌占比非常高，大概能达到30~40%，尽管快看没有跟踪过两类品牌的ROI，但“从广告的复购率来看，应该是非常不错的。”

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二次元文化平台，都有一个典型的特征，它们的主力人群是有明显的年龄区间的。

一个用户在15岁时喜欢漫画或者动漫，但到了30岁以后，兴趣大概率会被别的事物牵引，也会因此离开平台。因此单一用户在平台上的生命周期也有限。这也是B站急于破圈的核心原因，不仅将更广泛的人群纳入到用户中，更要将用户留在平台上。

康若冰确认，这些都是平台的痛点。因此，2018年中旬，快看正式开通了UGC的权限，踏上社区建设之路。目前快看社区建设、氛围搭建基本围绕三个路径，其一是跟漫画家的日常相关，包括社区有专门的“作者说”板块，有点类似漫画家的朋友圈；其二则是基于IP的一些衍生创作和讨论，是纯用户向的东西，比如快看在今年上线了用户对作品的评分功能；其三则是基于IP本身的一些互动讨论，具体动作则是诸如弹幕、评论等形式。

表现在数据层面，官方披露社区用户创作的高质量漫评已有500万点赞，剪辑漫画视频获得2.7万点赞，自制有声同人漫画收获1000+评论，写作漫画同人文获得3000+收藏，自发组建兴趣小组已积累百亿热度。

据了解，目前快看社区的用户年龄层要比主站的年龄层高3-5岁。社区的推出，确实对提高日活、月活，加强用户粘性起到了不小的积极作用。

当然，社区还能营造商业氛围，尤其对于女性用户而言，小红书的成功，说明了在女性消费动机中，目的性不是唯一，她们更喜欢“逛”的感觉。所以快看社区设计了双瀑布流的形式，试图营造一种在这里闲逛的感觉。用户可以在这里随意去筛选感兴趣的点，而后再去做更深度的消费。

但康若冰表示，她并不认为快看是二次元世界里的小红书，因为在快看，一站式消费已经很成熟了，以IP安利的UGC内容作为引导进而完成漫画本身的内容消费比率很高。

实际上，用户不止是没有必要打开别的平台，很多商品在别的地方也买不到，因为基于漫画IP产生的周边产品，目前由快看自己定制开发。

快看走得越来越深了，就像B站越来越宽。2021年，B站上线了Story-Mode竖屏模式（竖屏短视频），这项业务被视作对时代的妥协，因为B站此前最为人称道的是制作精良的横屏中视频。但现在，短视频成了主流，也是各个平台的商业化入口。今年以来，陈睿不断强调要全面加速商业化，收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。

今天，两家从相同世界出发的公司，抵达于不同。但这并不令我们感到惊讶。

几年前，B站和快看的创始人都被问过一个问题：他们的目标是什么。

当时，徐逸的答案是，至少要做一家像盛大那么大的公司。而陈安妮的想法则是：“你做一家公司也是在创作，你的人生不就是一幅漫画吗？”