张小泉屡陷争议背后：老字号转型增收难增利，广告费连年增长

“中华老字号”刀剪具品牌张小泉近日频登热搜。

广州一消费者反映菜刀拍蒜断裂后，张小泉客服回应“菜刀不能拍蒜”引发热议。7月18日，张小泉总经理此前采访视频中“中国人切菜方法不对”等言论受到关注，一度冲上微博热搜第一。

截至7月19日，张小泉股份有限公司（301055.SZ，张小泉）收涨2.71%，报收17.07元。

菜刀到底能不能拍蒜？

首次将张小泉推向舆论焦点的是7月14日的“广州客诉”事件。7月14日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。张小泉官方于7月15日声明，“经销商客服回复不当”，已向该消费者致歉及赠送新刀具，并表示其常规刀具可以拍蒜，但一些硬度较高或专用刀具拍蒜有断刀的风险。

对此，有网友认同高硬度钢较脆的说法，也有网友称菜刀拍蒜是“几千年的习惯动作”。

德国刀具品牌双立人的官方旗舰店客服表示，“本店刀具都是不建议拍蒜的”，因为“拍蒜会减少使用寿命”。而国内刀具企业客服大多称菜刀可以拍蒜。爱仕达厨具旗舰店客服直言，店内菜刀可以拍蒜。阳江十八子集团官方旗舰店客服也表示，其刀具结合国民使用习惯设计，可以用来拍蒜。

菜刀到底能不能拍蒜？一位在刀具行业有二十多年从业经验的人士告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，普通菜刀正常情况下拍蒜是不会断的，但有些产品的工艺可能不是特别稳定，拍蒜会有断裂的风险。

该业内人士指出，菜刀拍蒜断裂原因很复杂，菜刀工艺创新、新材料应用，尤其是部分产品强调采用高碳高珞钢等高硬度材料，从原材料输入、热处理再到磨削、焊接，其中任何一个环节的工艺出现问题，就可能导致菜刀内部出现微裂纹。

“材质里面有一些细小的（微裂纹），出厂前的检查过程是看不见的。”该业内人士解释称，在这种情况下，“如果外力施加用力不均匀，或者拍打的东西不平整，可能会导致产品本身存在的微裂纹出现这种（断裂的）情况。”

前述业内人士也补充道，有些刀刃做得很薄的产品，其强度可能只适合切菜，而一般情况下，斩切刀、砍骨刀，以及一些较大的片刀，拍蒜是没有问题的。

值得一提的是，2021年8月出台的《厨用刀具》国家标准（GB/T 40356-2021）中，对菜刀“抗跌落”有专门试验方法及要求。该国标要求，将刀具置于1.2米高度，刀柄、刀背以及两边刀面这4个方向垂直向下各跌落5次，刀片不应有裂纹、断裂。该项标准为推荐性标准，按照相关规定，推荐性标准为鼓励采用的标准类型，不在全行业强制执行。

起草该国家标准的阳江十八子集团标准化工程师黄远清向澎湃新闻记者指出，“从没想到菜刀会有这么出名的一天”，对“菜刀不能拍蒜”的讨论，让业内人士思考刀具行业的质量提升。“（横拍的要求）看市场、顾客的需求，如果方法成熟、行业内都觉得可以的话，就可以放到（厨用刀具）标准里面。”黄远清说。

总经理“翻车”背后或是张小泉的转型压力

张小泉总经理夏乾良一段被剪辑的访谈视频，又将张小泉推向风口浪尖。

7月18日，话题“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”一度冲上微博热搜第一。夏乾良在视频中称，为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。张小泉把刀前面的头斜过来，不是设计感，那是消费者教育。

当日晚间，夏乾良在其个人微博视频号致歉，并称网传其评价“中国刀工不及米其林厨师”并未根据当时的情境和语境进行描述。夏乾良表示，公司将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀，公司均可以新刀换货。

7月19日，张小泉品牌部回应澎湃新闻记者的采访请求时称，公司正在处理断刀召集事宜，采访安排后续沟通，目前不方便透露断刀召集的进展，后续会统一由官方渠道发布。

张小泉总经理夏乾良致歉视频截图

实际上，张小泉总经理言论“翻车”背后，是“百年老字号”、“刀剪第一股”张小泉转型的重重压力。

张小泉官网介绍，张小泉品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已近400年。“张小泉”品牌则是国家商务部认定的第一批中华老字号，刀剪具为其传统优势产品。2019年，张小泉（301055.SZ）在深交所创业板挂牌上市。

头顶的光环很多，但从业绩来看，张小泉的压力不小。

2017年至2021年，张小泉营收节节攀升，从2017年的3.41亿元一路增至2021年的7.6亿元，5年营收翻了一倍有余。但同时，近年来，张小泉归属于母公司股东的净利润增长持续降速，2019年至2021年，该公司净利润一直徘徊在8000万元关口，分别为7230万元、7721万元与7873万元。

张小泉近5年营收及净利润表现 来源：wind

今年第一季度，张小泉营收2.09亿元，同比（较上年同期）增长28.09%；归属于上市公司股东的净利润1245万元，同比下滑45.96%。

从张小泉的年报及招股书中，或许可以窥得这家“百年老字号”增收不增利的原因。

据2021年年报，张小泉在“管理层讨论与分析”一项中表示，2020年中国餐饮加工用具市场中，头部企业以外的企业份额均在2%以下，竞争格局分散，头部品牌企业有望通过消费者教育提升影响力，获取更大市场份额。

在这份年报中，张小泉称公司“通过社交媒体、户外媒体、品牌日活动和跨界联名等，持续提升张小泉品牌认知度和美誉度。”年报披露，2021年，张小泉在全线上平台总曝光量超2亿人次，同比增长23倍。

值得注意的是，张小泉宣称要做国内刀剪品牌布局高端销售渠道“第一个吃螃蟹的”。5月一份投资者关系活动记录表显示，公司已陆续进入百货公司、购物中心等渠道，有机会在高端渠道展示自己的高端产品。

招股书披露，2017年至2019年，张小泉单价超过300元的产品占当期销售额的比重分别为5.19%、5.53%及5.82%，占比逐年提升。而在张小泉官方旗舰店中，销量最高的切片刀标价79元，斩切刀标价89元，月销量超1万；售价最高的大马士革钢刀标价1599元，月销2件。

伴随品牌认知度提升的，则是销售费用迅速增长。2017年至2020年，张小泉的销售费用分别为3946万元、5459万元、6428万元及8313万元。对此，张小泉解释为随着业务规模拓展，期间费用相应增长。其中，广告宣传费用从2017年的340万元升至2019年的1045万元，则是公司从2017年开始着力强化品牌效应及市场知名度所致。

2021年，张小泉的销售费用同比骤增41%至1.17亿元，其中广告宣传费4002万元。年报解释为该年度公司加大品牌宣传及产品推广力度，相应费用增加。同时，张小泉的毛利率同比下滑2.21%至约38%，其中刀剪具的毛利率为37.67%，张小泉寄予厚望的家居五金毛利率下滑近6个百分点至约51%。

与此同时，张小泉在研发投入方面的热情似乎不及品牌宣传。2019年至2021年，该公司的研发投入分别为1677万元、2006万元、2287万元，研发投入占营收比例分别为3.47%、3.51%和3.01%。2021年，张小泉的销售费用达到研发投入的5倍多。

横向对比来看，张小泉研发费用占比略低于行业平均水平，以2019年研发费用占比为例，包括爱仕达（002403.SZ）、哈尔斯（002615.SZ）及苏泊尔（002032.SZ）等同行业可比上市公司的平均值为3.64%，张小泉则为3.47%。