早期杂志是如何完成消费教育、社会想象植入和商品平常化的？

【编者按】

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。 《制造消费者：消费主义全球史》一书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。本文摘自该书《从商店到杂志》一节，澎湃新闻经万有引力·广东人民出版社授权发布。

三个女孩看时尚杂志

印刷品让商品走出了货架和橱窗，进入了百姓家中。商品目录、报纸和传单就像是掌上商店，吸引着潜在顾客。翻阅商品目录就如同浏览商店的货架，不同的是人们可以随时随地享受逛街的乐趣，既不用出门也不用花钱。人们不需要自己走向商品，商品就直接在他们眼前滚动了起来。商品完美地嵌入了图像里，占据着人们的视线。图像本身既是商品，又是商品的载体，这就是它的力量所在。

19世纪末，杂志出现了，这使得图像的双重性得到了完善。杂志（magazine）这个词来源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是货物仓库。杂志就如同是掌上仓库，与仓库中货物的流动性相似，杂志中的图像也是流动的，不断地冲击着读者的视觉和心理。杂志是首个完全致力于消费的大众媒体。消费、商品始终是它们的主题，通过在纸上象征性地流通，为完成其真正意义上的流通做好准备。19世纪末，杂志在美国非常受欢迎，月刊杂志的单期销售量从1890年的1800万份，增加到1905年的6400万份。其中，《女士之家》（Ladies' Home Journal）杂志发行量名列前茅，在1884年只有10万份，但在1904年已经增加到了100万份。除美国外，西方各国也都创办了类似的女性杂志。在法国，第一批女性期刊《你的美丽》（Votre Beauté）和《嘉人》（Marie-Claire）都出现在1930年代。

《嘉人》（Marie-Claire）杂志

和百货公司一样，杂志的内容也是分门别类的，杂志中一般会有几个部分：故事、采访、旅行、家庭等，读者在浏览的时候就像在逛商店一样，略过不感兴趣的，只看最喜欢的。网格状的主题构建使杂志得以覆盖大量读者，通过每期都带给人一点新鲜感的方式，读者的忠诚度也建立起来了。《女士之家》的编辑爱德华·博克（Edward Bok）说过：“一本成功的杂志就像一家成功的商店，要保证商品既新鲜又多样，要吸引顾客的眼球，才能从中盈利。”杂志的专栏就像商店的货架，展出丰富多样的商品。为了营造这种无穷无尽的欢乐气氛，不少人努力付出，主编就像是商店经理，向部门经理传达策略，然后众多记者就像商店员工，努力工作，担任着齿轮的角色。百货商店用美丽的橱窗吸引购物者，而杂志的封面也是如此。

无论是周刊或月刊，杂志始终都在推陈出新，每出一期新刊，旧刊就过期了。商品不断更新，时尚瞬息万变，《嘉人》杂志这样写道：“我们永远在更新，生活中，每个月都有新鲜的事物出现，我们会时刻告诉人们又该换帽子了，该换花束和果盘了。”就像百货商店的顾客一样，杂志读者也会受到感性的影响。商店顾客等同于杂志读者，他们习惯了浏览新品，对形状、颜色和布局的变化越来越敏感，逐渐厌弃以前购买的陈旧物品，时刻被不断更新的产品诱惑。因此，杂志最终成为吸引消费者目光的重要工具，关注商品的变迁，研究风格语法，为市场提供服务。它引起人们对产品的关注，引领着人们的日常需求，并简化了商品在社会中的流通方式，加速了产品更新换代的节奏。这一系列特性使得杂志慢慢成为消费者的日常指南，而且因其采取定期出刊的模式，每一期的保质期都极短，随时会被下一期替代，也使得它们背后的商业公司长盛不衰。

从1890年代开始，广告成了纸媒占主导的商业利润来源。出版社采用降低价格的商业模式，大大增加了销售额和订阅量，也吸引了更多的读者。庞大的读者群成为可供出售的资源，广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息。借助这种方式，媒体不再向读者，而是向广告商收取其业务成本，这也改变了报业与商业之间的关系。报业所担负的使命因此改变了，旧时的报纸是面向公民的，而杂志是面向大众消费者的，其读者受众既没有政治性，也没有社会性，他们只关注商品。

在这种商业模式中，杂志里的内容都是与广告商品相容的，所以杂志营造的内容氛围其实是为广告商服务的。比如女性杂志中的文章主要都是关于食品、时尚和化妆品的。可能在一篇关于保持个人卫生的文章旁边就会有一则肥皂广告，在某个时装秀的报道旁边可能就会有一则成衣品牌的广告。杂志的内容让广告语更有说服力和象征力，它的盈利能力和可持续性在很大程度上就取决于此。如果杂志胆敢刊登与商业背道而驰的主题，就会影响它的发展。比如在美国，宝洁公司就不允许它们的广告出现在有敏感主题如宗教、性、毒品、枪支管制或堕胎等内容的杂志上。

总而言之，杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化。广告旨在推广特定品牌和产品，而杂志则更普遍地灌输给人们日常的消费理念，从而间接为商家的利益服务。比如，杂志会倡导以市场方式——即购买某种类型的服装和化妆品——来表达理想的女性美，并借此引起读者的消费欲望，某些行业也可以因此受益。因此，杂志和广告商之间的关系是共生的，他们联手是对双方都有利的事情，杂志从广告商那里获得利润，并帮助广告商打入大众市场。这种手段之所以有效，是因为人们看不出杂志的内容是否与广告有关，图像、颜色、文本和排版组成了复杂的符号系统，让广告被稀释了，变得不那么显眼。不像电视节目中间的广告插播那样生硬，杂志广告没有破坏媒体的视觉连续性，文章和广告都围绕着市场构建话语，并融为一体，它们为读者提供了一个理想的自我投射， 供他们幻想，就像共同参加了一场“秀”一样。

为了让杂志刊载的内容完美嵌入广告信息，广告商也使出了不少手段。他们会把广告编辑得像报纸文章一样，比如请医生来宣传他们的产品，把广告写得像个科学发现。更直接的方法是，广告商出资在杂志上发表与自己推广的产品有关的文章。在1880年代，乐蓬马歇百货公司就在法国《画报》（L'Illustration）杂志上发表过一篇关于该商场的赞美文章。还有比较狡猾的方式，比如把广告的视觉风格向杂志靠拢，让读者很难分辨出哪些是杂志内容，哪些是广告推广。在1890年代至1930年代，许多艺术家都为媒体和广告商制作过这种具有广告性质的插图。主流杂志封面上的名人也用来做广告。1902年《女士之家》杂志读者评选当年最好的插图时，被投票选出的竟然是一张广告图片。 这些手段淡化了广告的动机，让它们更好地融进杂志的内容里，并减弱了读者对商家广告的抗拒情绪。

欧仁·舒莱尔

不少商人想把产品打入消费者群体的这件事掌握在自己手里，比如法国最早的女性杂志之一《你的美丽》就是由欧莱雅创始人兼董事欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）创立，旨在增长人们对于化妆品的需求。在1920年代，《你的美丽》发表了不少关于白发的文章，把白发描述为衰老的糟糕迹象，和这些文章紧邻着的就是染发膏的广告。“如果仔细翻阅那段时间的每一期杂志，会发现不少叙述都关于白发、衰老以及被丈夫抛弃的女人，它们分散在每一期的不同文章里，但主旨又是连贯的，随着时间的推移支撑起了一套观点。”通过一连串的讲述，广告和文章共同塑造了宏观的故事，并为读者树立了新的标准。文章影响人们的认知、改变人们的视野、引起人们的焦虑、让人们想要修正和改变，这时广告就会为人们提供解决方案，带来慰藉。如果撰写文章的就是广告商本人，那这一切就更具凝聚力和协调性了。以《你的美丽》为例，这本杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。我们将在以下段落中详细介绍这些功能。

杂志通过插图、专访和文章，让19世纪后期偏远地区的乡镇妇女也得以了解消费这一概念，并通过无数描绘上流社会女士们在城市出游的图片，让她们了解到村镇以外的花花世界。尽管大多数读者在物质和经济上还不能支持昂贵的购物，但是杂志让购物行为变得自然化和平常化，人们可以轻而易举地窥见曾经难以想象的昂贵的新事物、新生活。同时，杂志还会灌输给人们新词汇、新标准和新焦虑，例如，在20世纪初，杂志文章和广告开始大量使用“灭菌”“杀菌”“微生物”或“表皮”等高深的生物学和药理学术语，目的就是促进人们对洗护用品和化妆品的需求。

杂志的第二个功能是植入有利于消费的社会想象。杂志所描述的世界完全脱离了人们的实际生活。理查德·奥曼（Richard Ohmann）批评过，当时美国四大杂志《芒西周刊》（Munsey）、《女士之家》、《时尚》（Cosmopolitan）和《麦克卢尔》（McClure）从未讨论过一些社会现象，如工人、穷人、贫民窟、工作以及移民、美国黑人、工会、罢工这些一直存在的社会问题。“社会主义和无政府主义思想，甚至自由市场思想本身都没有作为一个明确的系统被探讨过。”在杂志构造的社会中，世界既没有分化，也不世俗，亦没有思想。对此，罗兰·马尔尚（Roland Marchand）这样讽刺道：“要是历史学家只凭借这些来研究美国历史，可能会认为当时所有的美国人都既富有又杰出。”当工人阶级出现在杂志的“社会图片”中时，他们只是以次要的功能性角色出现，比如“司机、女佣或者杂货店主，以恭敬和幸福的态度为老板服务”，这些社会图片不会描绘粗俗的暴发户，只会赞美拥有贵族气质的上层阶级，赞美他们的着装、举止和尊贵表现。法国的《费加罗》（Figaro-Modes）时尚杂志和英国的《居家妇人》（The Woman at Home）花了不少篇幅来报道贵族女士或者皇室的生活。由于美国没有古老的贵族文化，他们则赞美伟大的资产阶级家庭。一个代表性的例子是1920年代和1930年代美国广告中无处不在的女佣形象。当时家务劳动力并不充足，即使富裕家庭中的用人也很稀缺。然而，马尔尚指出，那个时期的广告中85%的仆人都“年轻、白皙、瘦弱，看起来就像主人的情妇似的”。但实际上，当时美国的大多数女佣都是年长的黑人女性。在这种情境下，杂志不是为了反映社会和日常生活，而是为了向消费者提供丰富的图像，用以投射自我、用以提供幻想。杂志让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是代表读者在体验着奢华。同时，它构建了一个海市蜃楼，把资产阶级的价值观和生活方式变得“大众化”。

杂志的第三个功能是将商品平常化，让商品融入人们的日常习惯。杂志努力克服社会的阻力和矛盾，让新物品和新行为进入人们的生活。以19世纪后期美国杂志上发表的小说为例，很多故事都旨在打破旧有的、对消费怀有敌意的社会观念，促进人与市场的融合。从这种角度看，杂志的功能就像社会润滑剂，帮助新兴的市场变得“正常”起来。我们可以通过自行车的例子看到杂志的作用。作为1890年代出现的新事物，起初当商家打算卖自行车给女性时，人们并不欢迎，保守派们认为自行车会鼓励手淫、损害家庭和谐。仅靠打广告并不足以阻止人们的道德恐慌，使用自行车的女性也没有因此受到尊重。于是，在1890年代，杂志通过撰写自行车主题的美好故事，来把自行车变得平常化。在杂志的故事中，自行车不仅没有威胁到传统的社会秩序，还促使出身良好的年轻人在旅途中相遇，最终结婚成家。同时，杂志上也刊登特定品牌的自行车广告，对自行车的各种优点进行补充。这类关于自行车的故事重塑了围绕它的社会表征，化解了它的反叛性，并创造了一系列关于自行车的积极联想，促进了自行车的销售。这类文章的目的是让人们对某件商品熟悉起来，当它达到了目的，其使命也就结束了。于是，从1900年代开始，有关自行车的故事在杂志上就变得少见了。

《制造消费者：消费主义全球史》 ，[法]安东尼·加卢佐著，马雅译，万有引力·广东人民出版社2022年6月。