ZARA“三姐妹”败走中国，欧美快时尚品牌为何失宠了？

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近日，快时尚行业曝出一则重磅新闻：ZARA三个姐妹品牌一起败走中国市场。

出品｜NBS新品略  作者｜吴文武

01 ZARA三姐妹品牌败走中国

近日，ZARA三个姐妹品牌宣布关闭天猫旗舰店，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售商品。

这三个品牌是Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，这意味着它们三将正式退出中国市场。

这三家品牌将闭店公告和积分清零的通知显示在其店铺首页的醒目位置，正进行打折清货，Pull&Bear的一条原价129元的牛仔裤，现在促销价只要70元。

这三个品牌退出中国市场早有预兆，其母公司Inditex在去年年初就宣布：关闭这三个品牌在中国市场的线下门店，仅保留电商渠道。

更让人惊讶的是，其实这三个品牌早在疫情前就已经启动了关店计划，Bershka、Pull&Bear和Stradivirus中国的门店早在2016年至2019年间一共关闭约50家，2019年Stradivarius的门店数量只有2016年的一半。

Inditex集团尚未就关店发表公开声明，其中国公关部表示，“Inditex将一如既往地，基于顾客的喜好与需求，通过Zara、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home的整合的线上线下一体化的独特体验，继续致力于为中国消费者提供高品质的时尚产品。”

02 欧美快时尚品牌上演败走潮

当前中国快时尚行业发展正火爆，但多家欧美快时尚品牌却反其道而行之，选择：关店、缩减规模、调整、退出。

进入2022年后，除了ZARA三个姐妹品牌宣布退出中国市场外，6月24日，英国潮牌Superdry（极度枯燥）宣布将暂别中国内地市场。

其实Superdry在2016年才进入中国市场，第一年就亏损，到2019年累计亏损达到3100万，后来遇到了疫情，最终只能无奈选择退出中国市场。

更早前的3月，瑞典快时尚品牌巨头H&M旗下的平价快时尚品牌Monki宣布关闭天猫旗舰店，黯然退出中国市场。

近两三年以来，英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop，美国大众时尚品牌Forever21、快时尚品牌Old Navy等多家国际快时尚品牌都已经官宣退出中国市场，每一家快时尚品牌退出时，都激起了热议。

除了一些品牌宣布退出中国市场外，也有欧美快时尚巨头正在进行市场收缩及调整策略。

H&M在今年6月24日关闭在上海淮海中路651号的中国内地的首家门店，“H&M关闭中国首店”消息引发了市场热议，该微博热搜话题阅读数超过1亿。

此前H&M官方就曾表示，在2022年，计划开设约95家新店，关闭约240家店，净减少约145家门店。

中国市场在2020年成为H&M的全球第四大市场，很快因为2021年新疆棉事件影响，H&M在中国市场的销量出现下滑，当年第二季度在中国市场销量暴跌23%，第三季度中国市场就跌出了全球前十大市场之列。

绫致时装旗下男装品牌思莱德（SELECTED）也在本月初向媒体证实，将在7月关闭中国市场1300家门店，转投线上渠道。

多家快时尚品牌一改过去在中国市场快速扩张策略，越来越审慎。

03 欧美快时尚品牌为何失宠了？

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。随后，GAP、H&M、ZARA等相继进入中国市场，把快时尚概念引入中国市场。

这些国际快时尚品牌的产品价格不便宜，但还是掀起了一阵又一阵快时尚风潮，特别是城市里的年轻人更是以穿这些品牌的衣服为时尚。

可就在最近这几年，快时尚行业的风向变了，日前NBS新品略路过深圳一家ZARA门店时，即使在周末，客流量也较过去明显减少。

这些欧美快时尚品牌为啥中国市场“失宠”了？

在NBS新品略看来，要理解欧美快时尚品牌为何会遭遇到如今的境地，需要从中国服装消费市场环境巨变，中国快时尚品牌强势崛起，以及年轻人抛弃欧美快时尚品牌三个方面来看。

第一，中国服装消费市场已经从大众时代，进入品质多元化消费新时代。

当初国际快时尚品牌进入中国市场时，时尚品类消费属于起步阶段，这些国际品牌能凭借全球化优势，直接将国际市场模式复制到中国市场，是行业及潮流的引领者，有品牌、潮流、产品等方面的优势。

现如今中国服装消费市场早已进入品质化消费及品牌高端化阶段，消费者可选择性很多，品质化消费阶段就会呈现出新的消费特征，比如不再以价格为最核心的衡量标准。

这一点不仅在快时尚服装消费领域有所体现，在运动服饰消费领域也表现得特别明显。

第二，中国本土快时尚品牌强势崛起，更懂中国消费者，更有竞争力。

过去，欧美快时尚巨头是引领者，可如今中国本土快时尚品牌强势崛起，从过去的跟随者和模仿者变成了创新者和引领者，有代表性的一个品牌就是SHEIN，不仅在国内很火，更是火遍了全球，让H&M和ZARA等巨头都感受到了不小的压力。

据天猫公布的今年618女装销量榜数据，本土快时尚品牌Urban Revivo已经超越UNIQLO成为该平台女装赛道最大赢家。女装品牌销量前三名分别为Urban Revivo，UNIQLO和MO&Co.，COS排名第七，而ZARA位列十二。

中国本土快时尚品牌更懂中国市场，更了解消费者的需求，而且如今的本土品牌在更新迭代速度方面甚至远快于国际品牌。

第三，新一代年轻人正在抛弃欧美快时尚品牌。

说到服装消费，就不得不说年轻人，如今的年轻人并不会像过去那样，以穿国际品牌为追求，更追求性价比、品质和时尚。

特别是国潮、潮玩、潮品等风潮兴起，让现在的年轻人有了不同的消费特征，更愿意买国货品牌和国潮品牌。

中国本土快时尚品牌在电子商务、数字化营销、直播带货、社区营销、网红营销等方面更懂新一代年轻消费者，比如当前数字藏品很流行，国货服装及快时尚品牌纷纷融入数字藏品，既吸引了年轻人的关注，还提升了品牌好感。

行业环境的变化、本土竞争对手崛起带来的激烈竞争和被年轻人抛弃，所以这些欧美快时尚品牌真的越来越焦虑了。

04 欧美快时尚品牌还有机会吗？

一些欧美快时尚品牌退出中国市场，但实际上中国服装消费市场依然保持快速增长趋势，而且中国快时尚服装市场增速高于整体服装市场。

前瞻产业研究院在《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》中预计：到2023年，中国快时尚行业保持年均17.6%的增速至5236亿元。

面对如此大的中国快时尚消费市场，国内外品牌正展开激烈竞争，不少国际快时尚品牌仍在大力发展中国市场。

并不是所有国际快时尚品牌巨头都采取收缩策略，也有品牌选择加速扩张策略。

比如，优衣库正加速拓展中国市场，目前优衣库在中国超过180多个城市有超过850家店铺，接下来，优衣库将每年保持80家至100家的速度开店，而且全都是直营店。

还有已经退出中国市场的国际快时尚品牌宣布重回中国市场，“二进宫”也要再战中国市场，今年6月底，消失3年后，快时尚品牌FOREVER 21又回来了，其微信公众号对外公开在中国的发售渠道，这也是该品牌第三次进入中国市场。

中国快时尚市场规模足够大，未来仍有市场机遇。那么，这些欧美快时尚品牌如何才能挽救颓势，实现新破局。在NBS新品略看来，主要有以下四大关键市场策略。

关键策略一：补齐短板，加速求新、求变、求快，特别是加速本土化。

中国快时尚行业变了，欧美快时尚过去那样的只需要“复制粘贴”国际市场模式到中国市场的策略已经过时了，需要补齐在社交营销、线上渠道等方面的短板。

快时尚行业的关键词就在于快，还要求变，更要求新，需要经典款，也需要推出更多符合中国消费市场的产品，色彩、款式等方面应该进一步加速中国市场本土化。

关键策略二：放下姿态，抓住并发力下沉消费市场机遇。

快时尚行业在一二线城市竞争已经十分饱和白热化，未来竞争的关键就在于下沉市场。

过去，快时尚品牌重点耕耘一二线城市，未来的增量市场是在下沉市场，欧美快时尚品牌应该放低姿态，加速布局到有消费能力的下沉区域及城市。

比如，优衣库今年首次进入浙江嵊州、乐清、安徽淮南、湖北荆门等三四线城市，自然是想押注下沉市场。

关键策略三：加速品牌年轻化，赢得中国新一代年轻消费者的喜爱。

这些欧美快时尚品牌巨头有着丰富的全球化运营经验及品牌沉淀优势，但在中国新一代年轻人看来有点“老”了。

一位95后年轻消费者告诉NBS新品略，自己一直对H&M、ZARA等品牌没有好感，甚至会觉得很Low。

新一代年轻人以及00后消费观念和80后完全不一样，所以这些国际快时尚品牌需要抓住新一代年轻人，加速品牌年轻化。

关键策略四：挽救品牌声誉，重新赢得中国消费者信任。

本策略只适用于极个别品牌，比如H&M因为新疆棉事件而遭到中国消费者抵制，积累了十多年的品牌声誉瞬间崩塌，传导效应很明显，销量持续下降。

所有欧美快时尚品牌应该尊重中国市场，尊重中国消费者，切勿挑战底线，犯低级错误，否则就是自断前程。

中国快时尚行业未来发展势头向好，前景可期，“钱”景也很可期，但市场竞争只会日益激烈，欧美快时尚品牌未来仍有发展机遇。