潮玩救不了名创优品

撰文 | 文烨豪  

编辑 | 吴先之

上市破发，为回港寻求庇护的名创优品蒙上了一层阴影。

在此之前，名创优品已于2020年登陆美股，但或许是惧惮潜在的退市风险，名创优品选择了赴港双重上市。

作为线下零售品牌，名创优品曾在实体寒潮中实现了堪称现代商业奇迹逆势增长，创始人叶国富更是风光无限，直言马云所提的“新零售”就是深坑。然而，随着时代更迭，名创优品亦已沦陷于寒潮，三年间累计亏损近20亿元。

这期间，名创优品屡次尝试自救，但终究未能脱离亏损的泥潭。不知眼下二次敲钟的叶国富，是否还保有当年的好心情。

消失的“秘密”

叶国富曾坦言：“幸福感就是名创优品的秘密。”

何谓幸福感，名创优品给出的答卷指向廉价与精致。尽管过去名创优品“十元店”的定位并不令人称奇，但其门店往往座落于一二线城市商圈，在动辄百元客单价的一众门店中鹤立鸡群。

如果仅是廉价，那其本质上与商圈附近摆摊的小商小贩们无异，为此名创优品“整合”了优衣库、无印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素，上至品牌调性，下至门店装修风格、商品类目，名创优品始终将精致感贯穿其中。

《名创优品没有秘密》一书中曾写道，名创优品门店装修成本接近麦当劳与五星酒店水平，就连货架采用的也是LV供应商的产品；无论何时，内部环境都像是新开的门店。显然，这一切均是为精致感服务。

为何廉价精致能够吸引年轻人，经济学中的“口红效应”或许能给出些答案。简单来说，经济萧条时，人们会秉持着强烈的消费欲望，购买廉价奢侈品聊以自慰，“口红效应”描述的正是这种低价产品偏爱趋势。

而大环境下的焦虑年轻人，恰恰是“口红效应”最好的践行者——在亮敞明快的门店挑选精致的小物件，以百元不到的账单享受消费主义的快感，并在前前后后的仪式感中忘却烦忧。

在此逻辑下，名创优品迅速出圈，热络之时，不仅各线下门店结账需要排队，就连门店加盟亦需排队数月。叶国富更是直言不讳地指出，名创优品的成功一定程度上得益于“抄了经济形势不好的底”。

然而，当下回看这一切，叶国富所谓的抄底，或许抄在了半山腰上。

一方面，尽管名创优品能够通过规模优势向上游工厂压低成本，但为了缓解营收压力，以及在产品层面构建精致感，名创优品并不会以工厂价定价。

这也就意味着，名创优品商品以“廉价”构建出的性价比护城河，会被来自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底价”轻松击穿。

另一方面，从喜茶、奈雪的茶纷纷降价，再到近日沸沸扬扬的“雪糕刺客”，我们很容易得出这样一个结论——新消费的狂热正在走向理性，年轻人亦不愿再为精致感的溢价买单。

而在此背景下，以潮玩为代表的兴趣消费崛起，或许正象征着“兴趣”正在取代精致感与仪式感，成为年轻人新的“精神注脚”。名创优品所贩售的商品逐渐从“廉价精致”变为“溢价精致”，“幸福感”亦随之消失。

疯狂扩张，失去“引擎”

“秘密”消失之余，名创优品引以为傲的加盟模式，亦在业绩下滑下显露出瓶颈。

简单来说，名创优品加盟商提供资金，参与分利，门店实际经营也不由其负责，当日交易额日结，名为加盟，实为投资。

与加盟商形成的分利机制，使名创优品得以以轻资产模式迅速扩张，同时依靠规模能力向上游工厂压价，压低成本，实现前述的“廉价”。

在此过程中，名创优品已悄然将重资产风险转嫁给加盟商。而撇清风险的名创优品，自然愿意疯狂扩张门店，毕竟自担风险的加盟商就是其最大的客户。财报显示，当下名创优品的数千家门店，几近八成门店由加盟商所开。

四年前，名创优品曾高调推出“百国万店计划”，而1万家门店，正是彼时叶国富为名创优品所锚定的“天花板”。可如今限期已至，KPI方才过半，“百国万店计划”本身亦多次推迟，这表示名创优品的“引擎”正在逐渐熄火。

这背后的逻辑很简单，即越来越难赚钱的门店，在身为投资者的加盟商眼中不复往日的“性感”。

一方面，众所周知的原因，时刻波及着强调线下、无法触及工厂价的名创优品；另一方面，当名创优品门店数量达到一定高度，线下流量不可避免地会被分摊，进而导致单店盈利的降低。财报显示，2019至2021财年，名创优品单店收入呈连续下滑态势。

扩张速度一旦放缓，损害的自然是名创优品的利益。为此，名创优品一改此前围绕商圈、大学开店的打法，将门店往低线城市乃至县域市场扩张。财报显示，名创优品2021财年国内新增的门店，约7成位于三线及以下城市。

虽说去往低线城市能够规避一、二线城市过于密集的门店，亦能在一定程度上筛去近些年如雨后春笋般冒出的竞争对手，但低线城市始终欠缺能支撑其薄利多销生意的客流，进而导致门店回报率较低，难以重塑信心。

基于此，与其说当下的5000余家门店能够撑起规模优势，不如说拥挤而淤积的门店已然成为品牌与加盟商共同背负的重担。

多端承压之下，名创优品显然不能只靠”名创优品“自救，进军年轻人们热捧的“兴趣消费”，成为了其现阶段的命题。

潮玩救不了名创优品

除切换赛道迎合年轻人外，兴趣消费的另一层内涵是提供溢价。用叶国富的话说就是：“战略性升级名创品牌，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价”。

其实在此之前，名创优品就已通过联名、外购IP等手段营造溢价空间，摘掉“十元店”的帽子；潮玩等兴趣消费品也已入驻门店，奈何大众心智中，其廉价的刻板印象已然形成，难以靠营销摇撼。唯有改头换面、另起炉灶，才能博得生存空间。

不过，兴趣消费市场纷繁复杂，且不说当下仍处小众亚文化圈的爱好，单论近年盛极一时的球鞋、JK、汉服、潮玩，也已横跨数个赛道，名创优品无法做到雨露均沾。

在此背景下，名创优品选择了潮玩与美妆作为入口，顺势推出了潮玩品牌TOP TOY及美妆集合店WOWCOLOU。

可切换赛道谈何容易，更何况名创优品选择的均为风口，竞争局势尤为严峻，据界面新闻报道，WOWCOLOUR门店已较巅峰时期缩水一半。

而TOP TOY虽在现阶段数据尚好，但高企的同比增长率始终建立在“从0到1”的基础上，但拉长视角，很可能无法延续增长态势，更难言成为战略层面的第二增长曲线。这主要源于两方面因素。

一方面，TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行业逻辑；另一方面，潮玩作为兴趣消费的一个分支，生命力难以预计。

众所周知，潮玩品牌的核心竞争力往往同IP的竞争力挂钩，在此逻辑下，“TOP TOY”作为新晋品牌，通过大肆采买外部IP抢占市场的逻辑并无问题。

但“TOP TOY”或许是想刻意降低消费门槛，以量取胜，其并未纵向挖掘外部IP的价值，占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作贩卖，并不足以圈住“为爱付费”的核心粉丝。此外，过于泛滥的联名潮玩，亦不具备潮玩圈向来重视的“稀缺性”。

举一个简单的例子，同样是基于宝可梦IP打造的产品，核心粉丝秉持着热爱，愿意为动辄千元的精品手办付费；而大众市场则愿意为肯德基联名的可达鸭踏破门槛。相比之下，“TOP TOY”略显廉价的手办既无法抓住核心粉丝，其潮玩店的出身亦无法使之成为竞相争抢的爆款。

或许,“TOP TOY”此番定位是想对标泡泡玛特，殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基础之上，而可遇不可求的“出圈”，恰恰难以被标准化复制。名创优品近些年屡屡抬高营销成本，却始终未能砸出一个“玲娜贝儿”。

换言之，手握自研IP的泡泡玛特，粉丝即拥趸，并不会陷入IP影响力被其他联名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”虽也有占比近3成的原创IP，但终究未能爆火出圈，市场表现略显薄弱。

另一方面，潮玩并非刚需，其之所以能够从亚文化圈脱颖而出，同消费语境的“共识”密切相关。不论是泡泡玛特，还是玲娜贝儿抑或是冰墩墩，热络的抢购氛围均建立在消费市场“共识”的基础上——这亦是潮玩是进化为“收藏”，还是退化为玩具的归类逻辑。

而现阶段，“TOP TOY”无疑缺乏此类共识，大肆外采IP或许能使其跑赢赛道内竞争力相对较低的玩家，但却难以逾越头部潮玩品牌所构建的护城河。

除此之外，当下兴趣消费语境变调极快，即便是热络一时的潮玩赛道，当下亦在逐步脱离全民炒作的氛围。而不仅是潮玩，球鞋、JK、汉服等曾经立足于风口的赛道，如今也在逐步收缩。

这表明，从亚文化圈走入大众语境的产物生命力终究有限，后浪拍死前浪将是兴趣消费的常态，为顺应潮流更迭，名创优品或许不得不接二连三地推出更多“TOP TOY”入局垂直赛道，届时，其战线势必将不断拉长，进而陷入一番血战。