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快时尚背后的女性世界——“美”的消失

2022-07-15 12:20

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

新奇的款式、绚丽的色彩、纷呈的设计……如今，许多女性都把自己对“美”的热衷与渴望包裹在一件又一件迅速换代的衣服里。快时尚的输出可谓是攻势猛烈，然而，愈加多样的服装和不断更迭的流行趋势真的使女性变得更“美”了吗？其购买行为真的建立在自己对“美”的理解的基础之上吗？本次，我们透过女性的窗口，想和你谈谈快时尚背后的女性世界：在琳琅满目的衣物里，年轻女性消费者关于“美”的感知和思考受到什么影响。

盛夏降临，大街上的新一波服装盛宴在热烈的喧嚷里即刻被触发。

95后的姑娘小顾，望着衣柜里一个月前购买的衣物发了愁：啊，颜色不对，款式也不对，已经不符合现在的流行趋势了。

她颇为烦躁地坐下，掏出手机去看某时尚博主分析的新品穿搭，接着顺势点进另一个快时尚品牌官网买了几件衣服，才获得了一些内心的熨帖与满足。

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小顾正是无数被快时尚吸引的女孩们的缩影。

没有谁能阻挡女性对购买漂亮衣服的向往，这宛若一种不容置喙的原生力量。穿上精致的服装，撑着伞趟进明晃晃的街道，和闺蜜举着手机多角度自拍，然后回去发一个朋友圈——啊，是纵使被暑气挟持也无法阻挡的快乐感觉；抑或是站在影院等待喜欢的男孩子到来，雀跃而期盼着，眉眼都是藏不住笑意的上扬的姿态。

而快时尚给予的外界推动，让这股心心念念的力量野蛮生长。

快剪||快时尚基因席卷时代(01:26)

1.快时尚与女性

作为一种“快速响应顾客潮流消费需求”的服装生产模式，也作为资本市场所看好的重要领域，近年来，快时尚的门店几乎遍布商场街道，可谓是“凡有井水处，皆能见其影”，呈现出欣欣向荣之态。

而每个成功品牌后都有一群为其买单的女性。正如Power Retail2019年的消费者画像报告所显示的，35 岁以下的女性是快时尚购物风潮中的主力军。

以知名快时尚品牌UR为例，女性占其小红书粉丝总数的96.29%，而其在抖音中的女性粉丝占比更是高达96.42%，可谓是稳稳撑起了UR后援会“抖音分会”的一片天。在社交平台上搜索该品牌的人群也集中于20-34岁，从中可以看出年轻女性对快时尚品牌有着更多的探求与期待。

2.“美”的假象

从传统时尚品牌，到诸如ZARA等快时尚品牌，再到SHEIN、Fashionnova、Primark等新兴的超快时尚品牌，该行业的产品生产周期越来越短，流行趋势循环越来越快，也许上周流行的时尚元素，这周已经被消费者抛在脑后，时尚宠儿变成明日黄花的例子一遍遍重复上演。与此同时，消费手段进一步便捷化，如今的人们只要动一动手指就能购买相应产品，年轻女性似乎拥有了更多变美的选择。

图片来源：网络

但事实真是如此吗？

快时尚行业呈现出“丰富多彩”的美的假象，但是女性自身已经逐渐失去了对美的掌控和感知，丧失了独立的审美能力。“美”逐渐沦为社会和资本的规训和控制女性的工具，其原本的纯粹真诚的寓意正在消失。

3.“美”的消失

3.1速成式审美和趋同性风格的诞生及发展

小胡明日有个约会，她提前在社交平台上搜索#约会穿搭#的词条来搭配衣服；小徐后天首次上班，于是她搜索#打工人穿搭#以供自己参考；小黄周末终于有空闲时间出去玩耍，其欣羡网上很火的“辣妹风”已久，所以她兴冲冲点进了#辣妹穿搭#的话题......

如果向大街上的年轻女性提问：“你今天的穿搭灵感和风格源自于哪里？”其回答十有八九都可以从网上的各类穿搭词条里找到对应出处。

根据抖音电商和算数电商研究院的数据，2021年9-12月相较于2020年9-12月，关于穿搭关键词“复古”的内容增速为203.3%，销售增速高达674.1%；穿搭关键词“甜酷”的内容搜做增速为181.6%，销售增速为81.6%。

而在小红书平台，2022年1月1日~2月28日，热搜词#辣妹穿搭#、#平价穿搭分享#、#约会穿搭#挤进了排行榜前三，其中#辣妹穿搭#居于榜首，相关的笔记量高达37万。

从中可以得出这样的信息：年轻女性往往不愿花时间和精力去思考“如何变美”这一问题，更倾向于选择利用社交媒体搜索缺乏“灵魂”的、被归纳好的潮流趋势。

而快时尚在其中起什么作用呢？

事实上，热搜词由快时尚品牌联合社交媒体上的意见领袖共同打造，其在很大程度上体现了资本的意愿与理念。一般来说，品牌会赋予新一季服装系列以某个核心关键词和理念，接着便寻求与拥有巨大流量的网络红人合作以促进传播。为了易于消费者理解、记忆和接受，这些被选中的意见领袖随即创作相应词条。当越来越多的人知道这个词条的时候，新的时尚流行趋势便产生了。

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在这个过程中，消费者逐渐对词条产生审美依赖。人们沉溺于消费主义世界的“狂欢”之中，却没有意识到自己购买的商品是自己做出的真实选择，还是那些拥有权力的决策者想让其做出的选择。 “美”的感知和思考过程的弱化，使得审美以极快的方式被塑造形成，造成了审美速成环境下的同质化现象。

在快时尚品牌方和社交平台的联手之外，快时尚自身的低价优势也是趋同化审美风格形成的重要一环。

从消费者的角度来看，广大女性出于对较高阶层生活的向往，虽难以承受奢侈品的高昂定价，但仍旧向往这种华丽高级的精致感，在穿衣时往往会模仿比自己身份地位高的人的着装。

而快时尚作为 “当前时尚奢侈品流行趋势的低成本模仿者”，精准把握了消费者这一心理需求，其并不设置消费门槛，使普通人无需因为价格苦恼。低廉的产品售价，使得快时尚用轻松便捷的方式，实现成本低廉和受众广泛的双赢，触发一场无比热烈的大众狂欢。

与此同时，在全球化、新自由主义和互联网的发展背景下，快时尚充分发挥“供应链完全垂直整合”的优势，进一步将时尚流行趋势飞速“打入”大众的普通生活之中。

快时尚的风靡还得益于其精准的产品策略。以Zara为例，其所出售单品可以做到设计、生产、交付全流程时间紧密压缩，以极快的速度完成全球铺货，“时尚、小批量、多款式、高性价比”的产品策略赢得了年轻女性消费者的青睐。爱美的女性可以走进门店，徜徉绚烂夺目商品海洋里，为自己挑选“让人眼前一亮”的“武器”。

Zara的产品上新周期为14天，背后是时尚品牌的高效协同运转，也体现出其主动为消费者提供更多的衣品数量和样式选择的空间——深度垂直整合的供应链流程正是众多快时尚品牌区别于传统服装品牌，实现每两周换一批服装产品的秘密。

而如今超快时尚品牌正在以更加惊人的速度颠覆传统的快时尚，使过去“打了一手‘快’牌”的自豪的品牌们相形见绌。目前在全球爆红的超快时尚知名品牌Shein便是一个很好的例子。其以女装为核心，集多种时尚品类、网红KOL、短视频等于一体，每7天就会生产新的款式的衣服，用现金的技术实现垂直供应链体系的进一步赋能，解决时尚与库存之间的矛盾。

普通人因而能够在最平凡的日常生活中，感受追赶潮流带来的欢喜，在膜拜品牌方成熟的营销策略和集聚光灯于一身的时尚弄潮儿的同时，购物欲望也被进一步激发。如是循环往复，女性消费者的审美逐渐与KOL和品牌相一致，密集的宣传不断制造着集体的欲望，进一步引爆潮流的风向，也进一步加深了审美固化。

3.2“美”的身心控制

快时尚看似给每一位“追求美丽身份呈现”的女性消费者以人人平等的机会，但当原来只属于小部分人的时尚之风蔓延，成为大多数人都可复制的时尚，其便不再成为是一种展现个性的方式，反倒演变成一场控制人们身心层面的游戏。

正如英国杰出的现实主义戏剧作家乔治·伯纳·萧所言：“时尚，说穿了不过是人为的传染病。需求是可以被灌输的，这点完全被时髦的商人所理解。对他们来说，要说服消费者在旧衣服还没穿坏前旧换上新衣，一季买下他们并不真的想要的东西，易如反掌。”意图抓住时尚生活尾巴的女性消费者们，或许早已被外界的强大力量紧紧包围。

女性真的能够完全凭借自己的意愿进行消费吗？

且看，快时尚中的“美”经常给女性带来身材焦虑，“白幼瘦”的审美取向在无形中设计着她们的身体。巨量算数的数据显示，在抖音平台中搜索“白幼瘦”这一关键词的用户群体，年龄段集中分布在18~30岁，且多为年轻女性。譬如之前悄然兴起的BM风，推崇短小紧上衣加上A字短裙或火辣短裤，若有胃部以下均暴露在外的清新针织小衫则更佳。无数女孩一边大喊“我真的不配走BM风”，一边羡慕“纤瘦高挑、白皙秀气”的他者，开展没有必要甚至过于夸张的节食减肥行动。

除了在自信心和安全感方面进行自我打击，她们更容易徘徊在过分重视外表的迷途上，进而忽视了至关重要的成长道路上的自我沉淀——这不仅会让自己在美化外观上花销巨大、使本不富裕的经济雪上加霜，也完全不利于独立人格的塑造。

女性以为自己成功实现了 “自我选择”，但实际上却一直被潮流风向标拖着走，被资本的大旗牢牢束缚。这无疑是一场社会刻板印象面对个体能力展开的苛责。

在鲍德里亚等消费批判者看来，一切都是一个巨大的骗局，“商品拜物教”的陷阱，使人们深陷其中。

一方面，快时尚“买得起”的特点支持更大胆的购买行为，其打出的“饥饿营销”和“不与潮流落伍”的感情牌也足够诱人；另一方面，快时尚的 “社会化”呈现能够满足客户的虚荣心，让购买者拥有了自以为的“区隔最特殊的我和最普遍的大众”的底气和实现自我认同的有效表达，因而，许多人心甘情愿地被这些永无止境、不断变化的服装目录捕获，并试图填满自己心底正在叫嚣的名为“需求”的野兽的强烈欲望，甚至丧失了清醒的头脑和审慎的眼光。

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4.消失的背后：广阔纷呈的世界不该渐行渐远

米兰昆德拉在《无知》中，写斯特拉文斯基和勋伯格曾经在漫长的岁月中争执谁才是这个时代最伟大的作曲家，后来发现“音乐的洪水泛滥”，“时间”，使两人都成为了输家——“在迟来的和解之中，他们继续着的旅程，漂向虚无。”

而笔者觉得，快时尚的洪水不应该泛滥。时间的长河宽广而绵长，未来是一块未知神秘的领域。当衣物的变迁越来越快，越来越多的快时尚追随者会在 “迅速落伍”的焦虑途中尴尬相遇，到那时候，谁短暂地曾经成为过“时尚潮流之中的人物”，真的那么重要吗？当女性消费者失去了对美的独立思考和独特见解，世界也就失去了多元的美。弥散在世间角角落落被淘汰的时尚衣物，亦然是一种边角料式的浪费的存在。