杨光：潮流运动是我们必须做的事

大家认为这项运动不需要特别专业的的装备，但如果有人告诉你，参与这项运动时，穿上专业装备可以帮助你有更好的运动表现，走得更高呢？这就是我们要做的。

作者｜张一童

过去几年在国内受到越来越多潮流玩家的关注和认可，同时因为拥有品牌运动基因，中国李宁对以飞盘为代表的潮流运动报以了极大的参与热情和投入力度。

不同于传统的赛事、运动员赞助，中国李宁选择以孵化自有IP的方式连接爱好者，建立影响力。杨光是中国李宁市场营销总监，也是中国李宁无聊猿项目的负责人。

我们可以用引领、破圈、焕新三个词总结中国李宁想要在潮流运动完成的事情。成为潮流运动领域的引领者，做文化推动者帮助更多人参与进来，持续焕新潮流与运动的关系，并抓住其中的商业机会。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）和中国李宁市场营销总监杨光的部分对话整理：

窄播：从营销的角度，过去几年，团队内部对国内的体育文化有哪些洞察？

杨光：现在的年轻人在参与体育运动时，多元化是一个比过去明显很多的表现。过去，年轻人参与运动的时候会相对集中在那些大球运动上，包括像培训机构这些能够让年轻人参与运动的渠道，也会多多少少引导年轻人向这些主流运动集中。

但对于现在的年轻人来说，他们选择自己喜欢的运动变得比过去更容易了。他们可以通过高度发达的社交网络，通过线下兴趣社群，学到很多参与这项运动需要的知识，买装备也比原来要容易得多。他们越来越能通过运动彰显自己的个性化和差异性。

相比与过去强身健体、满足兴趣的需求，年轻人现在对运动又多了社交属性的需求。现在流行的运动都会有一个共性，就是它们的社交属性都非常非常强，大家把它当作是一个线下社交的好方式。

窄播：这种变化背后，年轻人对运动、对体育的定义有发生改变吗？

杨光：所有的运动项目都会有两大人群，一种是观赏型用户，运动展现出的高水平和观赏性会带给他们愉悦感，这些用户会集中在一些大型赛事上。

现在更多的年轻人所属于的，也是更重要的一类，是所谓的参与型用户。从观赏型到参与型的路径一直是自然存在的，比如我是一个喜欢看足球的球迷，也会逐渐变成一个喜欢踢球的人。但和一些传统运动相比，像飞盘这样新兴运动，它在参与上有着更低的门槛，在一个相对短的训练后，你就很快可以组织几个小伙伴在一起，进行对抗性的运动。它的低门槛也让更多人可以尽量快地参与到这项运动中。

任何一项运动都是金字塔型的，塔尖是最专业的最具观赏性的，但底部必须有足够多的人参与，才能最终托起上面这些最精英的群体。无论是出于社交目的，还是为了趣味性，现在的年轻人能越来越多地参与到这些新的潮流运动中，我们认为是非常有益处的。

窄播：中国李宁为什么看好潮流运动？

杨光：运动是扎根在我们基因中的，与此同时，我们也想在潮流领域走在领先地位。我们做的所有潮流属性的事情都不会脱离运动属性。对我们来说，参与潮流运动是我们在最根本上必须要做的事情。

我们认为潮流运动是可以对现在更多的年轻人起到引领作用的。我们也愿意在行业中扮演这样一个角色，通过我们的参与和介绍，包括专业装备的提供，让更多年轻人认识这些运动的潮流属性。

窄播：你们怎么定义潮流运动？

杨光：首先是有态度，这个态度非常非常重要。我们选择去做的项目，无论是飞盘、机车还是后面的陆地冲浪，他们都有自己相对很强的态度和主张。其次，潮流运动会有相对封闭的圈层，这个圈子有属于自己非常独特的圈层文化。如果你想要进入这个圈子，你必须深入了解这个圈子的文化。只有你了解了之后，你才具备了进入这个圈层的条件。

窄播：赛事、运动员都是品牌进入具体运动时候的常用切口，为什么这次选择以无聊猿潮流运动俱乐部的形式呈现？

杨光：首先我们认为只有做到引领，才能让更多人看到你，才能让参与者对你有足够的认知和认可，然后愿意和你进行更多互动。

我们会有一些传统的手段，比如赞助头部赛事、头部运动员，我们也会有一些其他方式，比如孵化自己的IP，让它成为和更多年轻人交流和互动的核心。我们也会一直加入更新鲜更有趣的方式，比如做潮流运动俱乐部，引入NFT、元宇宙的形式，让它和这些新兴的潮流运动更匹配。

通过这样一个俱乐部去和年轻人做沟通和交流，进而让这些运动产生更强的社交属性，它不仅在线下能够有很强的社交效应，在另一个维度也能将年轻人们聚集在一起。

窄播：中国李宁希望在潮流运动中扮演什么样的角色？

杨光：首先，我们希望能够做到最专业的一个位置。我们希望自己能够对任何一个圈层文化都有深入地了解，我们也会和这个圈层里头部的品牌、KOL合作，通过各种各样的方式，加深自己的理解，在圈层中扮演一个重要的角色。

其次，当我们进入一个圈层，我们希望自己能够起到一个作用，帮助更多人了解和喜欢上这项运动，将这项运动的魅力点和吸引力传达给更多人，而不是让领域变得更封闭。

窄播：在这个过程中，品牌如何体现自己的专业性？比如，飞盘圈子的一个隐性共识可能这是一个不那么需要专业设备的运动。

杨光：确实，飞盘参与的人非常多，但还没有人为这项运动去做专业的装备。很多人觉得飞盘不需要专业装备就可以参加，但我们对这项运动的理解是，它虽然参与门槛没有很多球类运动那么高，但是当你做到专业级的时候，它的天花板并不低。

我认为飞盘的天花板是非常高的。我们是一个有科技平台支撑的品牌，我们需要帮助那些能够在这项运动中达到更高水平的人，能够更好地参与这项运动。

大家认为这项运动不需要特别专业的的装备，但如果有人告诉你，参与这项运动时，穿上专业装备可以帮助你有更好的运动表现，走得更高呢？这就是我们要做的。

另一点是继续利用我们丰实的设计资产和潮流表现，在这个领域里给大家更多的选择，让你成为场上最靓的那个崽，成为最吸引大家的那个人。