吴声：标配时代已过，基于场景做最重要的事情

撰文 / 孟 为

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

在这样一个武汉昏热的下午来完成这次脱口秀，我认为对我个人来讲饱含煎熬和冲突，因为我的同事为我居然准备了课件，这叫脱口秀吗？但是为什么我刚才上台的时候一定要拿上这个翻页器，这恰恰说明汽车营销早已走出了我们所认知的思维定式，它不再是感性的专利，也不再是理性的know how，它需要算法，但是它需要创意，它需要感性，但是它更加需要精益的转化。

刚才开场前的那一个非常快速的短片，我不知道各位有没有人感受到，它不再是说汽车营销，而是营与销。

何为营？步步为营，长期主义，是营运能力的一种重；何为销？结果导向，问题意识，以销售能够真正完成最后的last mile作为我们连接用户的起点。

所以我用这样一个主题：数字出行的品牌方法，作为我想表达对金轩奖的致敬。

数字时代，金轩奖的新意义

汽车营销这种评奖有没有意义？有没有存在的价值？

上一次我和贾可老师和明超兄都反复在讲，如果我们不能给出真正的趋势性引领，而只认为这是个行活，这是一个由来已久，今天沿袭到第八届，我们可以更加去坚持它的一个奖项，就可以排座座、分果果，那不仅大异其趣，在这样一个迅速能够让我们迭代进化不止的时代，我们还需要这样的鸡肋吗？

所以有人曾经听说过崔健和蔡健雅这次在台湾的金曲奖，他们获封“男女最佳歌手”，崔健的感言有句话特别好，他说“我理解金曲奖，它是一个装饰讲究，非常历史悠久，但是又有一点腔调的中转站”。

在这个中转站里面我们可能会触及到未来的门票，也许它本身就是门票。金轩奖也应该是这样，它不再是我们熟悉的简单的媒介投放，而在于我们对于数字出行，首先是理解我们进入到数字时代的生活周期。

刚才在午饭前，贾可老师和路特斯的CEO在谈到今天汽车首先应该是什么？我说也许首先就应该是一台改善型的玩具，当我们看到这一次金轩奖一系列奖项评出来之后，我们突然能够理解谁在文化驱动。

是凡尔赛这样一个简单的口头禅吗？不，它一定是沉浸为这个时代的一种情绪，它是一种互联网的梗，但是它也代表了越是一个复杂，越是一个乌卡时代，我们越需要一种凡尔赛的小确幸。它变了，它不再是我们原来人认为的一种炫耀的鄙视链，而在于我们真的去理解人生苦短，必须性感。

但是换言之，为什么类似于崔健的演唱会、罗大佑的演唱会能够由极狐完成一次又一次的回忆杀呢？是因为在特定周期里，我们每个人的情绪需要一次出口，这个出口它不仅仅是我们在座油腻中年人的专利，它几乎是每一个我们失去呼吸的当下，希望能够更加去透明、完成我们的蓝天大海。

又有人说我们怎么去理解这样一个程序化的购买？投放什么样的媒体？何为品效合一？所以数字它从来枯燥，算法它从来迭代，但是它一定是基于场景不断地去演进和演化，我们做到了这样一种精益的运营吗？这是一个未来的超级用户驱动吗？

这是我们刚才说的小众的，譬如说为什么上汽通用五菱宏光MINIEV它的改装率能达到72%呢？用户的定义不仅仅用一个参与式共创这个词总结一言以蔽之，但是毫无疑问我们对于用户驱动本身的思考也需要更多的数据建模和场景的开放。

汽车从品牌竞争进入场景和技术融合的新竞争

就在刚刚来回的几步里面我还是很犹豫，要不要把我们同事研发的这个课件用3秒钟翻一下？如果大家都拿起了手机，那我们证明它的拍照率是合格的。汽车产业从品牌竞争的确演进为融合复杂场景与核心技术的全面竞争。技术很重要，但是如果没有应用场景，没有具体独特、真实、复杂的应用场景去支撑这种品类，我们就很难想象过去一两个月里面所有的新车它们有意无意的都指向了一个全新的、看上去被我们长期忽略的一个关键词，这个关键词叫“family”。

越是科技大加速，越是后疫情时代，我们越知道我们需要亲密彼此，我们需要知道家庭的联系、社区的情感比我们想象的要重要得多得多。这样一种身边人在眼前，是我们说的数字市井烟火的一种复活，也代表了出行不再是出行。

思考数字时代、品牌创新要素，我们提到的用户定义，我们提到场景驱动其实更重要的是观念更新，这个观念首先就会表现为个体安全感与自由度成为了我们品牌创新的重要的标志。

从提出解决方案到形成品类惯性，只有观念的更新才能让品牌可持续。昨天我在成都和成都市主要领导在讨论作为公园生态建设城市的典范，它应该如何去理解露营、飞盘，去理解何为户外生活？

有人认为我们早就清楚one life，有人也会定义我们很熟悉，现在每天几十万个直播里面他们氛围组合背景都是露营，但是这是一个潮流，是流行世风隐势力的昙花一现，还是说它代表着更加不可逆的生活方式？

像lululemon致于瑜伽的细分品类定化为新的生活方式的代表，否则怎么去支撑它400亿美金的市值呢？

不再做标配，基于场景做重要的事情

我们要考虑从任务式的到达到移动式的生活，这种移动式的生活我们所知甚少，是因为我们还习惯于手机导航。那么我们要去理解在移动式的生活里面，我们这个屏幕是不是2K的分辨率，我们就可以交差了？是不是我可以不用，但你不能没有的那个无线充电，你到底是15瓦、30瓦，还是50瓦？

如果你不能极致，请你砍掉它。如无必要，勿增实体。

这不是我们在强调奥卡姆剃刀法则之于今天造车这样一个复杂系统工程的重要性，而是在于数字出行乱花渐欲迷人眼，我们需要更多的less is more，让我们人性化的交互、场景的一种优雅和数字座舱的一种简洁，都能够切入用户的脑海和劈开用户的心智。

多少车？我往这个会场里面走，我能感受到无穷无尽的车型的一种PK，但是我们知道他们都是不一样的烟火。但是为什么我们不能把这种不一样的烟火真正能够让用户非常富有效率的、精确的去连接呢？恰恰相反，并不是我们的营销能力不行，是因为我们没有真正理解产品是最大的品牌。没有什么比产品力更能代表品牌力。

坐在贾可兄旁边的李勇兄，我虽然跟他初次谋面，但是他毫无疑问他说我营销所投入甚少。这不是你告诉我的？我跟你也不是托，连5毛钱的红包也没拿到。是另外一个车企的老大他跟我说的，在上个礼拜我在杭州遇到了一个车企的负责人，他就说我去参观了广汽传祺，我发现他们营销的预算很低。

我说这叫精于新，解于形。他在思考真正的用户痛点怎么样通过场景解决方案来满足他，在这种投入的不计工本，它怎么就不是最重要的用心呢？

所以有人会奇怪，我刚才提到的类似于崔健、罗大佑，像北汽极狐它做的这种营销似乎一次又一次的引爆，如果没有真正去理解这样一种社会情绪，又怎么可能有这样一种极狐完成一次又一次的共鸣和共振呢？

当然我曾经和极狐的一位领导是这样说的，我说我更在意的不是余承东和刘宇来发布这一款智能的座舱，而是在他们作为前戏以后，是崔健和刘宇来发布新车亮相，新长征路上的摇滚或者红旗下的蛋，外面罩着一块红布。

对不起，我希望你的大屏里面弹出的是崔健的歌单，而不是你有爱奇艺，我有腾讯视频。不要再做标配，要做最重要的事情，one thing is new thing，is big thing，is more thing，而不能够反向的定义，因为战略上的不清楚，我们就有一种好，叫我为你好，我全给你。

哪个用户会在意这一点？我们都知道场景的复杂性最终会表现为解决方案的独特性，去打动我们内心的柔软，然而因为它的丰富性形成了我们系列的一种产品的演进、进化、升级。今天我们再说品牌的个性化与多样性，我们刚才提到了它可能会表现为数字化的一种深度的运营，新场景的开发，用户的定义，社群的建设，它可能会表现为新观念的提出。

原来传统的one life不是今天的露营车，我希望我的后备厢能够把露营的解决方案一键下单，也能够一气装进所有我要的东西，那么谁是露营最重要的那些产品呢？是天幕还是氛围组的煤油灯？是折叠椅还是后备厢可以变成餐桌？

环保时代、低碳时代，我们说重要的不是露营而是后露营。只有对露营本身的这样一种解决方案才能完整的代表我们的思考，当我们给出这样一个后备厢场景深入挖掘的时候，请问你是何种品类？你是什么样的新物种？我们一直说与其更好，不如不同，但是这个不同当然不是标新立异。

在金轩奖这一次终审评审的一个会议里面，我的确非常有幸去学习了各位评委的真知灼见和各位获奖案例的一种参差、多杂。我最大的体会也许是我们不那么介意边界了，但我们依然相信路阻且长，场景是一个漫长的、流动性的过程，子在川上曰：不舍昼夜。

这种生生不息意味着我们每一个品牌注定要和用户完成一次无限的共同进化之旅。它是智能座驾和数字座舱，它也是我刚才讲的后备厢，它是一系列我们去洞察用户的识于危时的痛点，怎样成长为主流生活形态的个性化和规模化。

车犹如此，人何以堪？祝贺各位。

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