乐视沉迷自黑，当当全靠碰瓷？

作者丨牧歌

编辑丨坚果

当昔日的一线互联网公司逐渐没落，如何才能唤回市场的关注度，乐视和当当是两个很值得研究的样板。

这两家公司，一家曾经是行业内全球首家IPO上市公司，也是中国A股最早上市的视频公司。另一家则是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

但后来因为不同的原因，两家公司先后淡出了互联网第一梯队，尽管江湖还在，但境遇早已不同。

基于品牌声量的考虑，费尽心思蹭点热度就成为了为数不多的市场手段，比如在最近，两家公司就先后喜登热榜，不仅没有付出费用，还收获了外界的更多关注。

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免费流量收割者

近日，知名自媒体人冯大辉在网络上爆料称：“乐视居然还剩下 400 多人，有不少是五年以上的老员工。这些老员工称‘幸福感是很多老乐视人留下来的理由’，没有内卷和996，没拖欠过留下来的员工的工资，也没停过社保”。

这一话题随即在网络上引发热议，“乐视400多名员工过着没有'老板'的神仙日子”等相关词条也很快冲上热搜。

乐视官方对此也亲自下场回应称：确实没有 996，但有老板。顺带着还在声明中给自家的新老产品都做了波广告。

从事件整体发酵的路线来看，这应该是一场偶然诞生的网络事件，网友自发的讨论让乐视再次成为了关注的焦点，加上《甄嬛传》经久不衰的话题热度，乐视这一次又是白白赚了一波热搜。

截止到7月13日中午，乐视视频发布的公告已经收获了超过20万的点赞，转发量也高达2.2万。在热度持续飙升之时，乐视官方甚至还顺势开起了直播，为公司招聘新员工。

同样在7月免费蹭到流量的还有当当，7月6日，一纸华为与陈春花教授的声明引爆网络，华为称网络上有1万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论，基本为不实信息。

随后经过媒体层层剥茧抽丝，发现了隐藏在这起事件背后的另一个真相：盗版书商为售卖盗版书，制作出了大量夸张营销作者的文章和短视频，最终使得相关人员及公司名誉受损。

或许是察觉到了即将奔涌而来的流量，7月6日晚，当当迅速在微博发布一则声明，隔空喊话字节跳动及张一鸣，称当当专注推广阅读、销售图书20多年，希望不被头条和抖音上的盗版书商淹没。

随后，当当还发动众多作者及出版社转发了该条博文，大有为行业肃清风气的架势。

从事件后续的发展来看，虽然当当的喊话并未能引发大规模的响应，但却因为“华为与陈春花”事件的高热度也收获了一些关注，在不少围绕此事进行讨论的稿件中，都有引用当当网对于盗版图书现象的相关回应。

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从“自黑”到“碰瓷”

乐视和当当都曾是各自行业中的佼佼者，甚至可以说是当之无愧的领头羊，但近些年来都不约而同地经历了内外交困的窘境，在内部，两家企业的创始人都已经不在其位，而在外部，昔日的市场份额又几乎被大厂瓜分殆尽。

由于主营业务的供血能力不断减弱，两家在营销推广上的支出也就不可避免地减少，能够以小成本撬动大流量的事件营销就成为了两家无奈之下的选择，但如何选择营销契机，这对难兄难弟走却上了不同的道路。

以视频业务起家的乐视，已经在“自黑”的道路上越走越远，去年春节，在各大头部APP纷纷推出瓜分现金的活动时，囊中羞涩的乐视却在软件图标上打出“欠122亿”的标语，意外火出了圈。

在尝到甜头之后，乐视更是完全放飞自我。在图标上又打出了“老板造车美利坚”、“分不起”的等字样。

今年在线视频行业的几大头部平台纷纷调高了会员价格，也让乐视成功刷了一波存在感，乐视视频主动在网络上贴出声明，宣布乐视视频会员不涨价，并称自己“有自知之明”、“没有资格涨价”。

值得一提的是，乐视的种种自黑行径，倒也能真的为产品带来增量，比如去年“欠122亿”的logo标语走红之后，乐视视频App下载量有了接近20%的涨幅。

相比较乐视，想要在图书领域继续有所作为的当当，也在积极靠着“碰瓷营销”吸引热度，有的时候，甚至连自家的创始人都不放过。

早在2018年，当当网创始人李国庆在点评刘强东明州事件时引发巨大争议，当当网随即用官微发声谴责，但这封谴责声明的最后，当当还是不遗余力的为自己的“双旦营销”打了一波广告。

到了2020年。当当网的两位创始人又因为抢夺公章闹上了热搜，“庆渝年”引发无数吃瓜网友围观，而当当网随即推出了“满100减50”的活动，还在站内上线了“从摔杯到抢章”的专题页面，向用户推荐婚姻、两性关系、公司经营等方面的书籍。

但随着李国庆的彻底出走，当当似乎失去了一大流量支柱，直到最近蹭上华为陈春花事件的热度，才在市场上又找回了些许存在感。

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热度终究会过去

从很多维度来说，乐视和当当都有些同病相怜的味道，同样的高开低走，同样的困境求生，发展至今，已经没有大树能够依靠，更加指望不上创始人。

但从两家公司近几年的表现来看，乐视所展现出来的坚定和韧性还是要强于当当不少。

首先在经营层面，在贾跃亭远走美国之后，乐视在品牌声誉几乎崩塌殆尽的情况下，依然在不断尝试新的商业机会，从挽救视频业务基本盘，到尝试智能硬件产品，每一年似乎都在做着改变与创新。

这样的坚守也得到了相应的回报，去年年底，乐视在给员工的内部信中透露，在不考虑历史债务的情况下，已经实现全年经营利润和现金流的双平衡。

而反观当当，或许是两位夫妻创始人闹掰的影响实在太大，近两年在市场上始终未能再有亮眼表现，尤其在短视频和直播电商的风口来临之时，更是遗憾地失之交臂。

公开资料显示，在2020年之前，当当已经实现了连续5年盈利，虽然市场占有率持续走低，但能够持续保持正向现金流，对于如今的互联网平台已是不易。

但随着短视频平台的兴起，传统图书类目的线上销售逻辑也正在发生转变，在抖音、快手，甚至于视频号上，图书产品都是销量较好的类目。

一个很直观的数据显示，在2021年书博会期间，现场零售销售额为2600余万元，但线上直播售书却达到了1.5亿元。

其实作为深耕图书行业多年的老玩家，当当本有机会和这些短视频平台合作，探索更多的商业机会，但尴尬的硬蹭热度，却让当当和平台的关系突然变得微妙起来。

在这一点上，乐视倒显得开放许多，今年6月30日，乐视视频与快手官宣二创合作，在这一合作框架下，快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作，并发布在快手平台内，而乐视视频则通过接入快手小程序平台，借助小程序的功能实现会员拉升及内容变现。

在自身业务已经到了瓶颈期的时候，仅仅依靠单纯的蹭热度无法帮助企业走出一片天，毕竟任何的事件营销都只是手段，而并非目的。

热度终究会过去，不躺平才是真正的答案，在这一点上，当当还得向乐视多取取经。