读书郎“破发”，他还是没学到段永平的精髓

　　文丨创牌者 高 旺

经历两次上市失败后，读书郎终于在7月12日成功登陆港交所。

但当日，这一拥有23年发展历程的教育硬件设备提供商便惨遭破发，开盘报5.4港元/股，较发行价下跌28.95%。此后稍有反弹，截至收盘，股价报7.2港元/股，市值为25.34亿港元。

在此之前，读书郎因为“现金流吃紧”“增收不增利”“创新能力差”等问题广为舆论诟病，其上市的目的，也被认为是需要资金解决生存问题。

因此，这样的资本表现，并非陈智勇始料未及，但的确不是其希望看到的。

比起家喻户晓的读书郎，大众对于陈智勇这个名字相对陌生。而要说他打造读书郎的故事 ，就无法跳过上世纪90年代其与段永平共事的日子。一定程度上，这奠定了读书郎的基调。

1989年，段永平临危受命，出任日华电子厂厂长。当时，日本任天堂的红白机正火爆全球。段永平察觉到商机，两个月便研发出性能相似但价格只有四分之一的小霸王游戏学习机。

彼时正值打工潮，众多外出务工家长因无法亲自辅导小孩功课发愁，小霸王游戏学习机正好解决了这个难题；在此基础上，段永平更是豪掷40万在央视打出广告，让小霸王的潮流席卷大江南北。

一时间，这台今天看来有些简陋的学习机迅速占领市场，而一度濒临破产的日华电子厂也从亏损200万元的低谷，迅速来到10亿销售额的高峰。

这辉煌的背后，也有今天故事的主角——陈智勇的汗马功劳。

陈比段小一届，两人同出于浙大电子物理系。在段永平打造小霸王神话时，陈智勇任小霸王市场部副总经理一职，算得上段的得力干将之一。

1995年，段永平因为股份制改造问题与集团产生分歧，毅然出走创办步步高。他的离开，让陈智勇动了心思。就在段永平创立步步高后的第四年，陈智勇拉上了隔壁计调部部长秦曙光，开始了读书郎的创业之旅。

在与段永平近8年的共事中，陈智勇把他的打法摸得清清楚楚。

首先，产品研发“短平快”，只要是“游戏+学习”的形式，就能获得不错的市场反响。

关键的是营销和渠道的互动响应：一边用铺天盖地的广告塑造品牌形象，一边在线下密集铺设销售网络。

像小霸王与成龙紧紧捆绑一样，靠着“读书就用读书郎”等洗脑广告语，以及朱丹、华晨宇、吴磊等明星代言，读书郎迅速在全国打响知名度。

同时，陈智勇看准低线城市在教育资源上尤其稀缺，便主攻这些地区。到今天，三四线城市在读书郎全国渠道中占比接近70%。

总之，借着“两板斧”，读书郎很快成了该细分赛道仅次于步步高的玩家。

然而，随着时代变化，过去这套广告轰炸的战术开始不灵了。当人们需要的是更智能、更便捷、更快速的产品时，陈智勇最忽视的产品问题便率先暴露出来。

以读书郎最高端的学习平板C30为例。该产品所搭载的处理器发布于6年前，售价却高达5000多元，是小米OV同配置平板价格的2倍，可谓名副其实的低配高价。

早教机、点读笔、写字笔、扫描笔等其他产品虽然花样百出，但出于成本控制的原则，也只能选择供应链中的成熟生产方案，因此多半也是跟风。

更重要的是，产品形态的改变无法掩盖教学内容和形式的匮乏，只要体验过K12在线教育和互联网厂商教育产品的家长，很容易就能对比出，读书郎的产品教学形式已经落伍，与十年前并无多大进步。

一个拥有23年先发优势的智能教育设备品牌，为何在核心业务上如此“弱鸡”？

原因在于，读书郎在产品创新上的研发投入实在有限。教育硬件新玩家科大讯飞的研发费用率、研发人数分别为15.45%、6400人，而读书郎仅为5.4%、135人，差距一目了然。

祸不单行的是，因为固守阵地，陈智勇忽视了电商、直播等线上渠道的重要性。曾经尝到传统渠道红利的读书郎，如今也在遭受这一点的反噬。

数据显示，2018年—2021年，读书郎线下收入占总营收比重，分别为93.8%、91.7%、85.0%和85.5%。

严重的经销商依赖，导致读书郎的话语权降低。反映在账面上，就是应收账款的不断增加。从2019年到2021年，读书郎的应收账款已从1700万元增长至4760万元，翻了近三倍。期间，甚至还发生过被经销商取消采购订单的事件。

然而，陈智勇似乎对此毫不在意，在冲刺上市期间，还进一步缩减研发开支，加大力度扩展经销商网络。在招股书中，也强调了这一资金用途。

随着“双减政策”的落地，教培市场需求部分转移到智能教育硬件上，也使这一领域迅速发展成“红海”。

像掌门教育发布了AI学习机，作业帮推出了小鹿写字笔、喵喵机电子单词卡，新东方推出智能词典笔，更有百度的小度、科大讯飞的X2Pro、华为的小精灵学习智慧屏等产品，大疆更直接做了个教育编程无人机……

此外，新锐公司也是不断涌现。据QuestMobile的报告显示，仅2022年一季度，教育硬件领域就有56起投融资事件，预计到2024年，中国教育智能硬件市场将达到千亿规模。

种种迹象表明，智能教育硬件市场只会越来越卷——留给读书郎的时间，已经不多了。

放眼望去，段永平的门徒中，无论是OPPO的陈明永、VIVO的沈炜，还是拼多多的黄铮，都是紧跟时代，善于破局的人，反观陈智勇，却还在死守陈规。

而上市当日的“破发”似乎在为他敲响警钟：消费者已经接受了充分的市场教育，商业规则也在不断变化，过去的路子已经走不通了。企业只有坚持产品至上，切实解决用户需求，才能守住阵地，扭转局势。

否则，只会被无情淘汰。

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