《人生大事》火了，我思考了一下棺材出海这件事

《人生大事》上映 18 天的时间，票房就已经突破了 12 亿人民币。笑中带泪的同时，也再次向我们传达了那个朴素的人生哲理：“死亡其实是一件小事，如何好好活着才是一件大事”。

而就像其他那些讲述生死话题的电影一样，在《人生大事》中，也常常出现“棺材”这一元素。作为一个关注消费品牌的记者，笔者也敏锐地联想到了棺材这一品类的出海。

虽然“死亡”在我们的传统文化里总是一个忌讳的话题，棺材、骨灰盒、墓碑等与死亡相关的安葬品的市场也常常被我们忽视。但是事实上，海外棺材市场非常“精彩”，不仅中国的棺材在出口向海外，在最大的棺材市场美国，甚至已经诞生了年销量实现 400% 增长的 DTC 品牌。

承包日本九成市场，但却难以撬动被垄断的美国市场

读者们对“宇宙中心”曹县应该已经不陌生了。去年很多网友被一位短视频博主的一句“山东曹县 666”洗脑，曹县这个此前低调的小县城也迅速被全国人民熟知，很多人才第一次知道，原来曹县有着这么多产业链。发达的棺材产业链就是其中之一。

据悉，曹县的棺材承包了中国 80% 的棺材市场，并且曹县的棺材也远销海外。下面这个截图可能很多读者都看到过了，2017 年日本东京电视台的综艺节目《不可思议的世界》探访山东曹县，让很多人意外的是日本九成以上的棺材都来自曹县。

曹县棺材之所以在日本受到欢迎，一方面是因为满足日本人对品质的要求的基础上还价格低廉，另一方面也跟日本的安葬传统和规则有关。由于明治时期日本人口激增，没有足够的土地支撑土葬，因此日本人的习俗是将遗体装进棺材，连同棺材一起火化烧掉。而曹县的桐木由于易燃、质轻，恰好符合日本人的需求。

当然全国除了曹县以外，还有其他的产业链也在做出口的生意，比如历史悠久，以高品质著称的柳州棺材，出口东南亚、中国港澳台地区之后，也获得了不错的声誉。

除了几个亚洲市场以外，中国的棺材产品其实也一直在尝试美国市场。相比于美国本土的棺材，中国棺材的特点是价格更低。比如一个叫做 Sich casket 的出海棺材品牌，在其官网上注明了“Sich 的价格要低于其他的同类品牌”。

不过中国棺材在美国的影响力显然不如日本市场，这是因为美国棺材市场目前已经被 Batesville 和 Matthews International 这两大制造商垄断，据悉这两家制造商占据了美国棺材市场 82% 的市场份额。早在 2015 年的时候，the world 也曾报道，虽然当时中国制造的棺材价格更低，但是当时美国殡葬消费者联盟执行董事 Joshua Slocum 却表示“对于海外企业来说，打入美国殡葬服务市场非常困难，因为美国的整个殡葬系统都是非常独立的。”

但近些年来美国的棺材市场也开始松动，2016 年，一家 DTC 打法的棺材品牌「Titan Casket」成立，根据 Business wire 的数据显示，在 2021 年「Titan Casket」的销量增长了 400%，并于今年 6 月 13 日完成了 350 万美金的种子轮融资。看上去，格局长期不变的美国棺材市场，也开始发生变化。

一个 DTC 品牌是怎么撬开美国独立的殡葬市场的？

近日，「Titan Casket」的两位联合创始人 Scott Ginsberg 和 Josh Siegel 参加了播客网络 mission.org 的节目录制，分享了他们创立「Titan Casket」的心得。在节目中，两位创始人认为低价、更多选择是「Titan Casket」相比于传统棺材的优势。根据广大大上展示的「Titan Casket」的广告投放素材来看，品牌也的确更加侧重于展示旗下产品的这两个卖点。

「Titan Casket」投放的广告素材丨来源：广大大

以品牌旗下的orion系列为例，在「Titan Casket」的官网上标价为 1099 美金，而据从事殡葬行业 20 多年的 CEO Scott 的观察，同样的材质在殡仪馆可能要卖到 2500 到 3000 美金。另外从「Titan Casket」的官网来看，目前「Titan Casket」一共有 8 个系列的产品，共有 1000 多个 sku。而 Scott 介绍，一个典型的美国殡仪馆往往只提供 6 个棺材的选择。

低价也许还可以被国内的读者理解，但是对外观丰富的选择可能就需要了解更多美国的文化特色。美国向来崇尚自由和个人主义，因此即便是身后事也希望可以融入自己的特点。美国甚至还有一家叫做 Dying Art 的棺材店，这家店为人们在棺材上提供“动物”、“运动”等多个主题的棺材“印花”，并且还提供定制服务，一位叫 Debra Mclean 的女士在 Dying Art 那里为去世的丈夫定制了一款“面包棺材”，让一个人的离开也充满了面包的香气和幽默感。

「Titan Casket」的低价与多样的选择，主要来自于它脱离了美国的殡仪馆的束缚，因此无论是定价还是款式上都有了更多的自由。但是笔者认为作为一个 DTC 品牌，「Titan Casket」更多的优势还来自于它的营销与服务。

在美国，人们甚至可以在超市买棺材

「Titan Casket」这个品牌能被人们熟知并且在 2021 年销量增长 400%，costco 等线下商超以及 Amazon 的作用非常大。据创始人 Scott 的介绍，虽然目前「Titan Casket」的销量中有四分之三都来自官方网站，但是线下商超和亚马逊这样的电商平台却起到了引流和提高品牌知名度的作用。

先说一下线下商超。也许是跟美国是一个基督教文化主导的国家有关，在基督教的思想中，死亡只是人生旅程中的一段，而不是人生的终结，因此欧美国家的人们似乎更加坦然面对死亡，对死亡相关的话题也就少一些忌讳。因此，我们经常可以看到在美国的 costco、sam’s club、沃尔玛等线下商超里陈列着棺材，而对于美国人来说，在超市里采购棺材也是一件很正常的事。

costco 里的棺材

其实 costco 是美国两巨头垄断的棺材市场上最早的搅局者，costco 早在 15 年前就已经开始在超市里卖棺材了。据此前雨果网的报道，沃尔玛和 costco 的棺材售价都在 1000 美金左右，还不到 Batesville 或 Matthews 的均价的一半。

但是对「Titan Casket」来说，入驻这些渠道也只是为品牌提高知名度的一种方式。因为美国家庭有着很好的逛超市的习惯，因此在美国，超市依然是品牌曝光的一个重要渠道。前一段时间白鲸出海发布的《前有「PictureThis」出海打造千万月流水，后有DTC品牌看上草坪生意丨对话创始人》一文中也提到，在美国，割草机器人线下的销量占比达到 70%。特别是割草机器人、棺材这种“大件”，无论最终去哪个渠道购买，人们都愿意去线下参考一下。

从 costco 的官网来看，「Titan Casket」是唯一入驻的棺材品牌，其他都是 costco 自营的产品。在播客节目中，Scott 也提到，目前几乎所有的棺材制造商都缺少做品牌的策略，因此抢先将品牌打进 costco 对「Titan Casket」来说是一大优势。

costco 官网上的棺材

亚马逊也是一样，Scott 表示，亚马逊的流量太贵了，但是亚马逊又是一个强大的搜索引擎，因此亚马逊可以起到品牌曝光作用。

除了线下商超和亚马逊，「Titan Casket」也会依靠营销引流。付费广告就不说了，这里介绍一个创始人分享的新颖的玩法。

今年 1 月 5 日，「Titan Casket」宣布与 NFT 公司 Remember Metaverse 达成官方合作。Remember Metaverse 自称为“全球第一个用于纪念的 NFT”，目前 Remember Metaverse 已经推出了 4 款“纪念石”，通过纪念石，人们可以保存和管理自己与去世的亲朋好友之间的回忆。在电影《寻梦环游记》里有一句话，“一个人真正的死亡是被所有人遗忘”，这么看起来，Remember Metaverse 要做的就是帮助一个人“永生”。因此 Remember Metaverse 的 slogan 是“永远记住那些已经去世、但你依然深爱的人”。

Remember Metaverse

不过「Titan Casket」并没有提到品牌将会怎样与 Remember Metaverse 合作，只是在官网的博文中表示，“看到了双方未来愿景上的契合”。对于一个棺材品牌来说这样的“蹭热度”是一个大胆的创新。

最后，根据创始人 Josh Siegel 自己的介绍，口碑传播对于「Titan Casket」的品牌知名度的提升也有很大的帮助，在将一个棺材卖给一个家庭之后，买家会将购买体验告诉社区的其他家庭，让「Titan Casket」这个品牌被更多的人熟知。

围绕“面对死亡”，一系列人性化的服务

作为一个 DTC 品牌，「Titan Casket」的优势就在于相比于传统渠道可以提供更加人性化的服务。

在「Titan Casket」的官方网站上开设了一个叫做“葬礼策划信息中心”的专区，在这里消费者可以了解到为了筹备和举行一场葬礼，人们要做什么以及有哪些注意事项。

葬礼是一场非常重要的仪式，但同时在葬礼上的禁忌和讲究是很多的，因此对于很多人来说举办一场葬礼让人感到非常陌生而且不知所措。「Titan Casket」的目的就是为人们带来指导，比如向人们介绍“葬礼上可以使用哪些花”、“如何选择葬礼歌曲”、“参加葬礼应该怎样着装”等。

除了有关葬礼的相关指导以外，「Titan Casket」也会提供临终前的规划和护理，以及向失去亲人的家属们提供建议和指导，帮助他们走出失去亲人的悲伤。无论是要面对死亡的人还是陪伴着自己的亲人走向死亡的人，往往都需要很多心理上的帮助，但是在日常生活中我们因为更多地追求快乐而回避这些沉重的话题，因此在这些特殊的时刻经验往往是不足的，这也更加凸显了「Titan Casket」所提供的这项服务的作用和背后的人文关怀，这对于很多人来说也会是一个品牌的加分项。

同时在「Titan Casket」官网上，消费者也可以直接与专家联系来咨询问题，这也是作为一个 DTC 品牌，相比于在亚马逊等电商平台上出售商品的优势所在。

「Titan Casket」的人文关怀还体现在产品的品类上。目前「Titan Casket」推出了环保系列的棺材，呼应当前全球“绿色葬礼”的倡导。在播客中，创始人 Scott 也表示，环保系列将会是未来「Titan Casket」的一个重要的细分品类。

「Titan Casket」的环保系列棺材

结语

美国的棺材市场其实已经被两大制造商垄断多年，但是从「Titan Casket」的增长以及融资表现来看，美国的棺材市场格局可能终于迎来了松动。不过对于出海品牌而言，要在美国成立一个棺材 DTC 品牌的难度依然是很大的，因为除了创新的营销、人性化的服务以外，「Titan Casket」能够被广大消费者认可还有一个很重要的原因是「Titan Casket」的物流服务非常高效。根据播客中的分享，「Titan Casket」的准时送达率达到了 97%，并且在公司内部专门设立了一个团队来追踪每一笔订单准时送达。要注意到，这背后是创始人在行业内多年的积累、并且基于行业内的经验在全美建立了自己的制造商和仓库网络所取得的结果，而这些都是国内的棺材出口制造商很难具备的。

不过从「Titan Casket」的案例还是可以看得到，对于棺材这样的品类，依然有可能做成 DTC 品牌。思考之下，我觉得用之前看到的一个理论能够为此找到落脚点。在跨境席地谈一篇名为《浅谈零售业与 Web3：Shopify 与 NFT》的文章中，作者将消费行为分为“无感”与“挑战”。

所谓挑战，也就是作为消费者的我们，需要付出一定的努力来选择一样商品。而作为商家，他的职责就是帮助我们更好地完成这一挑战。而这种消费行为多半伴随着消费者表达自我的需求，消费者与商家需要建立连接，共同完成挑战。

而 Amazon 等市场型平台的目标是打造“无感”，Amazon 多年来在物流、算法、真实评价上的积累就是为了降低人们的决策成本，打造无感消费。我们买厕纸等消耗品时，追求的就是无感。

显然，在美国市场人们在棺材这一品类上的消费行为属于前者，即挑战型消费行为，这是「Titan Casket」做 DTC 品牌能成立的原因，也是 Shopify 能够发展且对利于 Amazon 的基础。

诚然，因为一些原因，中国制造商很难在美国市场打造棺材品牌，但「Titan Casket」的案例还是给大量在出海的中国品牌一些“如何与消费者共同完成挑战”的启发与示范。