三孩时代逐渐来临，母婴行业如何把握政策红利？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着三孩生育政策的全面放开，以及相应配套措施的逐步完善，生育政策红利必然会在一定程度上推动母婴孕产市场的长远发展。

当前的母婴孕产市场有两个明显的变化，一方面90后、Z世代担当了母婴市场的消费主力，传统的育儿方式被精细化、全方位的科学育儿观念所替代，另一方面随着消费的持续升级，将逐步推动母婴产品与服务朝着高端化、品质化和个性化方向迈进。

三孩政策逐步细化，未雨绸缪方能赢得先机

在今年两会的政府工作报告中，李克强总理就指出，要完善三孩生育政策配套措施、发展普惠托育服务、减轻家庭生育负担，同时一些代表委员也提出了推进三孩工作的建议。

一时间与三胎生育相关的话题成为了人们热议的焦点内容，相应的股市中的生育、育儿、护理、早教、食品、母婴用品等版块，也迎来了一波利好，不少概念股板块涨势明显，这反映了市场对母婴育儿前景的乐观预期。

《2021母婴行业洞察报告》的数据显示，去年母婴市场保持了整体稳定增长的趋势，母婴类支出在年轻家庭中的消费占比一直是持续上升，预计今年将达到20%。

今年3月艾瑞咨询发布了《中国母婴行业研究报告》，其数据显示，去年国内母婴市场的消费规模达34591亿元，预计到2025年可达46797亿元。

现在母婴用品的种类也是非常丰富，涵盖了从备孕到育儿各个阶段、不同层次、不同品类的产品，其中奶粉的消费占比最高，为47%，其增速也比较快，从2017年至2020年，婴幼儿奶粉的市场规模由1800多亿元增长到近3000亿元，年均复合增长率为15.7%。

其中4段奶粉的增长幅度最大，近几年的增幅一直稳定在30%以上，其次是纸尿裤，为25%，从2017年至2020年，纸尿裤的市场规模由400亿元左右增长到640多亿元，年均复合增长率为17.2%，预计今年将达到700亿元左右。

自从去年正式实行三孩生育政策以后，市场层面对此就持积极的态度，北京、上海、广东等地已经在制定并逐步推进三胎生育的优惠政策，当然政策层面对三胎的鼓励措施从推出到实施还需要一个渐进式的过程，这里面需要结合生育、教育、住房、就业、税收等实际情况来综合分析考虑。

如今年3月，在个人所得税专项附加扣除中，就增加了3岁以下婴幼儿照护这一项，预计未来将有持续的配套鼓励政策陆续出台。

「于见专栏」认为，政策的最终效果如何？这中间会不会根据情况有所调整？还有政策的拉动效应也尚待观察，除了政策因素以外，母婴孕产市场的成长速度还与国内新生儿数量、市场竞争程度、企业自身经营管理水平等因素密切相关，当然凡事未雨绸缪、先行一步总能抢占先机，企业可以立足实际，提前在相关领域做好布局工作。

国产品牌逐渐崛起，资本市场平稳增长

虽然国内的母婴孕产行业起步时间较晚，且中高端市场长期被国外品牌所垄断，借助数字经济时代的令人眼花缭乱的营销手段，国潮热的方兴未艾之势，加上国产母婴品牌自身也在细分领域坚持不懈地创新，现在国产母婴品牌尤其是新品牌，已在母婴市场赢得了一席之地。

如在零辅食品类中，国产新品牌已占据半壁江山，去年双11母婴品牌销售排行榜上，Babycare、可优比、巧虎等新品牌皆榜上有名，在产品设计上，Babycare就借鉴并运用了很多民族传统图案或元素。

在孕产护肤这个细分领域，袋鼠妈妈深耕了10余年，它在天猫旗舰店拥有300多万粉丝，连续8年在双11当天获得天猫孕产护肤类目的销量冠军，由此可见，对国产母婴品牌而言，只有专注，才能专业，最后方能脱颖而出。

在母婴孕产市场，国产新品牌正处于线上刚崭露头角，线下蓄势待发的阶段，还有极大的上升空间，从行业的发展趋势来看。

在夯实原有细分领域竞争力的基础上，不少品牌开始逐步向全产业链发展，除了继续丰富和拓展产品的品类以外，围绕孕产期和养育阶段开展的各种服务，以及由此进一步延伸出来的母婴孕产生态经济，都为国产新品牌的强势崛起打下了坚实的基础。

在三胎概念的推动之下，资本市场也显得较为活跃，去年母婴市场共获融资50笔，融资金额合计超过了190亿元，投融资呈现出平稳增长的势头，平均每月都有投融资活动，这说明资本市场对母婴行业持长期看好的观点。

在获得资本投入的品牌中，单笔融资金额在亿元以上的有12家，主要集中于孕期护理、婴幼儿辅食、常用消耗品等领域，去年获得融资金额最多的企业是Babycare，B轮得到鼎晖投资、红杉中国和华兴资本7亿元融资，该公司主营洗护、纸尿裤、孕产用品等婴幼儿快消产品。

今年的投融资活动延续了去年稳健的特点，如麦酷酷获投1.8亿美元，该公司是一家业务面向海外市场的母婴电商品牌，熊猫布布也获得了小红书、红杉中国种子基金的投资，该品牌的主打产品是吸奶器，从资金的投向来看，快消品领域相对更受资本欢迎。

在A股市场，纸尿裤生产企业可靠股份、母婴零售品牌孩子王等先后登录A股，在母婴行业内部，企业之间的投资动作也不少，如母婴产品销售服务企业爱婴室投入2亿元抄底收购母婴用品连锁品牌贝贝熊，

不少企业在依托线上业态出圈并获得资本加持后，又开始积极布局线下市场，力求构建线上线下一体化的全域化营销格局，如婴儿辅食品牌秋田满满在去年完成千万美元级A轮融资后，就筹划进入母婴店、专营店、大型商超等线下渠道，Babycare也计划在国内8个省份、18个城市建100个移动母婴室。

精细化育儿成为潮流，数字经济推动产业发展

与父母的朴素育儿观相比，年轻父母们更推崇科学的育儿观念，他们注重精细化、全方位的培养模式，并且他们的消费观念和消费习惯也更符合数字经济时代的消费特点。

对于年轻消费者而言，互联网的作用一方面是销售产品，另一方面它同时也是获取育婴知识的主要途径，现在90后、Z世代的年轻人正逐渐成为生育的主力军。

艾媒咨询的调查数据显示，年龄在22岁至30岁的孕妈群体占了三分之二，相比之下，年龄在31岁至40岁的孕妈群体占比为30.3%，22岁以下的仅占3%，年轻消费者更喜欢通过网络购买各种母婴类消费品。

无论是线上还是线下，母婴赛道的入局者甚众，线上渠道互动型营销的重要性在持续提升，这其中以KOL达人、大V、网红、明星为代表的直播带货、短视频推广、引导购物、社区团购等营销方式最为耀眼，吸引了众多的年轻人群体参与消费。

以90后、Z世代为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，精细化育儿理念和分阶段孕育观念已为越来越多的年轻父母所接受。

她们在育儿观念和育儿行为方面都表现出了差异化和多元化的特点，具体来说就是，这一代的年轻父母更加注重孕育品质，他们在追求时尚的同时，又喜欢不断探索和接纳新鲜事物。

他们习惯于通过网络获取、交流和分享育儿方面的知识信息，尼尔森的数据显示，宝妈的平均备孕时间在4个半月，超过半数的备孕者会去了解和学习相关知识，如备孕常识、饮食营养、产后修复等。

他们首先选择的学习途径是借助于网络，有75%的受访者表示会在母婴垂直类APP平台上进行学习和交流，由此可见，汇聚了孕产育儿方面专业人士和经验分享内容的母婴类APP平台同样具有良好的发展前景。

KOL的专业讲授，海量的知识分享，用户之间的交流互动，都能极大地增强用户的信任度和使用粘性，因此这类平台的引流、种草与转化效果也很不错，如宝宝树、妈妈网、亲宝宝等母婴垂直类APP。

还有像小红书这样的综合性知识分享社区，宝宝树发布的2021年业绩公告显示，去年企业营收2.818亿元，同比涨幅高达32.8%，毛利1.707亿元，同比涨幅猛增了77%，这说明孕产育儿类知识分享平台在未来仍会有相当不错的发展前景。

结语

「于见专栏」认为，越来越多的90后、Z世代成为了宝爸宝妈，他们在养娃上比前辈更细致、更全面，借助数字经济时代的信息便利，他们一方面从孕产育儿类知识分享平台获取所需要的信息，努力做到分阶段科学化孕育。

另一方面，他们会通过综合、垂直类母婴电商平台等购物渠道，以及直播、短视频、网上社区等新零售途径，来了解或购买自己所需要的产品或服务。