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嘿，你有在听吗？——音频市场，“耳朵”里的新经济

2022-07-08 11:34

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

声音，看不见摸不着，却又无形胜有形。地铁上，宛转悠扬的歌声在拥挤人流中创造出独享的音乐空间，洗去一天疲倦；临睡前，声情并茂的读书声如同自己身临其境，慢慢酣然入梦。声音，以间歇性又碎片化的方式不知不觉占据我们的生活中。它陪伴着人心，无形胜有形。

一、声入生活：刷足存在感的“耳朵经济”

耳朵经济是指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。近年来，“耳朵经济”市场持续发展，在我们的生活中刷足了存在感。艾媒咨询的数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，“随着业务不断拓展，用户渗透率的持续上升，在线音频逐渐成为国民级应用，使用惯性有望推动行业保持增长趋势。”

随着音频市场的发展和多样的音频内容的普及，人们的阅读习惯也随之改变，听音频更是逐渐变成许多人的生活习惯。听觉比视觉更容易进入到我们的日常生活中，庞大的市场需求促使了各大音频平台的产生和发展。其中喜马拉雅以1.2亿的月活跃人数和高使用时长的强劲优势领跑，稳居第一；第二梯队的产品有懒人畅听、荔枝、蜻蜓FM等。

喜马拉雅2022年招股书显示，从2018年到2021年，喜马拉雅的活跃用户数有显著且持续的增长，其中增长幅度最大的是2019年到2020年，涨幅近45%。并且，用户粘性较强，喜马拉雅移动端用户共花费17,441亿分钟收听其音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。

音频市场包括音频类型、收听平台、硬件设备等领域，目前软件领域的特征以综合性平台与深耕某个垂直领域的内容平台为主，其中综合性平台是指包含有声书、音乐、广播剧、直播、脱口秀等不同音频类型的大型收听平台，这些在不同内容领域都有所涉及，能满足所有用户的不同需求。

万物皆可听：一首悦耳的歌曲、一部有趣的小说、一个熟悉的电台、一场智慧的谈论……五彩缤纷的世界通过各色声音飞入我们耳中，丰富了我们的精神乐园。随着在线音频市场的成熟，以及文娱领域内其他细分行业的影响，“耳朵经济”市场衍生出了有声书、相声、广播剧、知识付费等丰富的内容类型，满足了人们在各个场景下更多的娱乐、学习需求。

“万物皆可听”的时代下，大家又喜欢听什么呢？在喜马拉雅热播榜前百的排行榜内，我们可以发现有声书、相声评书的占比最高，可见用户收听在线音频普遍还是以消遣娱乐的需求为主，更倾向易懂、让人放松身心的内容。

有声书，一直稳居在音频市场的榜首。艾媒咨询对中国有声书市场的调研数据显示，2020年有声书市场规模高达95亿元，国内居民阅读媒介中有声书的占比达32.3%，其中34.7%的有声书用户是未成年人。有声书涉及范围广，影视、小说、漫画等各种类型都可以制作成有声书。而有声书的改编，让听者只透过声音就能了解故事内容，且能拥有更多想象空间，因此受到大众热爱和追捧。

那么收听不同内容类型的用户，喜爱的因素会有什么差异吗？我们搜集了喜马拉雅不同内容栏目下的评论，发现影响脱口秀的听众的主要因素是他们能否在听的过程中感到心情愉快，影响知识付费的听众的重要因素是能否学习到有用的知识。但大多数用户的偏好集中于声音悦耳、模仿到位，还包括对个别主播的喜爱与忠诚度，例如被其声音、性格、才华等各方面所吸引；而作品制作精美也是较大的原因之一，如音色音效、内容、编排等方面。

二、先声夺人：让碎片化时间更有价值

有些事儿，只有声音能够做到。移动音频对于环境的要求度最低，可以陪伴于用户的各类生活场景，在各种碎片化的时间内完成信息的传达。当眼睛忙碌的时刻，声音会带给你多彩而极致的体验。声音也容纳着丰富的情感，隔着冰冷的屏幕，声音的温暖和力量不会丢失。因此，声音的价值是巨大的，尤其在那些被碎片化的时间上。

我们每天会有多少碎片化时间？简单估算一下，等车、坐车、排队、做家务、运动、候机等都可以看成是碎片化的时间。以普通上班族为例：往返通勤时间：2小时；各种排队时间：30分钟（吃饭、乘电梯等）；运动：30分钟；刷牙、洗脸等：30分钟；这样一天下来总碎片化时间可达3.5小时。这些时间细碎不好利用，而听音频，则能让这些时间变得更有价值。

根据《2018年全国时间利用调查公报》，居民在一天的活动中，个人生理必需活动占时最长，占全天的49.5%；无酬劳动占11.3%；个人自由支配活动占16.4%、交通活动占2.7%，而这往往是用户使用音频平台频率最密、时长最长的时间段。

碎片化学习的实用价值：繁忙的都市生活，不少年轻人总是愿意利用碎片时间听音频来获取新鲜的资讯和有趣的知识，从而实现碎片化学习。根据易观分析的《在线音频内容消费市场分析2022》和头豹的《2021年中国有声阅读行业概论》，我国在线音频用户的基本画像呈现出高学历、高消费能力、居住于一线以上城市的九零后男性的特征。在性别方面，男性有65.4%的用户；在学历层级方面，本科或以上学历达到60%；年龄方面，分布在24-30岁的用户占46.2%；在消费能力方面，中高消费人数有52.6%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成高达60%。

我们可以举一个更具体的例子。小明是一家大型新媒体公司的运营部组长，未婚，自己一个人在深圳打拼，每天都被父母念叨没有对象。小明的工作都需要长时间面对着电脑，眼睛因此又干又疼，他闲暇时只想让眼睛放松一下。在忙碌的生活节奏中，音乐、有声书等各样的移动音频内容成为了他每天的陪伴，喜马拉雅、懒人畅听、荔枝是他最常用的音频软件。

“资讯就是金钱”，尤其是在新媒体行业，小明习惯性在洗漱时间和上班途中使用车载音响收听每日最新的新闻资讯，午休时会合上眼睛听点舒缓的音乐。不过小明不敢松懈，总担忧自己竞争力不如他人。他经常会在回家途中和晚饭时间听取知识付费的相关频道，希望扩展不同方面的知识，不断自我提升。到晚上睡前又会点开最近在追的《鬼吹灯》有声书，里面天马行空的想法常常让小明能忘却每天的疲倦，迎接新的一天。

有声阅读的用户画像偏向高学历人士，并且大家普遍有音频消费的意识。易观分析《在线音频内容消费市场分析2022》指出，有60.8%的在线用户有为音频付费，其中有23.4%的用户为知识类音频消费，有11.5%的消费者为语言学习类音频付费过。用户对知识付费的强烈欲望反映了人们在信息时代日新月异的变化中感到的焦虑、不安，并利用碎片化时间来自我提升。

陪伴式满足的精神价值：对于众多音频用户来说，听音频早已成为他们一天中的不可缺少的一部分，除了吸收知识，这更是当代人对抗孤独、消遣娱乐、消磨时间的生活方式之一。温声细语的声音让独居青年的生活变得不再枯燥无味，仿佛有人在陪伴自己度过春夏秋天。

在尼尔森IQ发布的《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》中提到：陪伴，是网络音频媒体最核心的特征。音频的“陪伴”属性为全方位渗透用户的生活提供了可能性，它既不会“打扰”用户当下行为状态，同时又能时时提供“陪伴”，使用户实现时间上的“增值”。也正是由于音频媒体在使用过程中无需用户过多操作或将注意力集中在屏幕，因此可在开车、运动健身、家务等其他媒体无法触达的场景中形成较大优势，实现有力曝光。

音频媒体通常以“好声音”为核心，透过声音的艺术化表达，延展出包罗万象的内容形式。它以陪伴者的姿态，在无数个生活的关键时刻，以“在场”温婉含蓄地承载听众的情感，形成一种“细雨湿衣看不见”的力量，潜移默化地给人以影响，带给听众更多听觉的感官盛宴，从而达到“润物细无声”的传播境界。

三、声入人心：来自音频的情感体验

音频的传播离不开设备，“耳朵经济”除了内容平台外，更离不开硬件领域上MP3、蓝牙耳机、智能音箱等各式各样的场景化设备的发展。无论是手机预装，还是智能音箱、冰箱、电视盒子等智能家居，都能帮助音频渗透于睡前、汽车、家居等场景。这些领域在人们碎片化时间里的零散分布，就如同短视频霸占了用户的眼睛一样占据了人们的耳朵。

根据Qualcomm的《音频产品使用现状调研报告2021》，在疫情背景下，人们更加依赖联网音频对生活带来的积极影响，无线音频设备使用的时间和频率也随之增加，音频内容和音频设备的重要性不言而喻。

另一方面，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等大型内容平台纷纷与智能设备公司积极合作，针对用户不同使用场景提供不同的音频内容，为不同人群带来多元的收听体验。

声音入耳更入心：老年人使用智能音箱在闲暇时间听听相声戏曲、评书杂谈；小孩子用早教机、音箱等听听儿歌、故事、古诗词；年轻人们的选择更多了，手机、手环、车载音箱，音乐、播客、有声书……无论男女老少，都能从各类声音里得到治愈。因为无论什么年龄的人都需要陪伴，他们都喜欢别人给自己“讲故事”，温柔又有趣的音频能够很好地慰藉孤独的心灵。在“孤独经济”蔓延的时代里，精品有声剧、有声书、大咖课程、相声曲艺、情感生活、亲子成长等海量优质好声音内容跨越了不同代际与职业的界限，弥合了数字鸿沟，构建了一代又一代人的精神家园，给人们带来极致的情感体验。

四、声生不息：“耳朵经济”的未来值得期待

2020年新冠肺炎疫情暴发，社交距离被突然拉大，播客成为人们消除孤独感的“利器”，国内播客行业迎来高速发展期。在微博上搜索“播客”一词，你会发现不少年轻用户表达着对播客的喜爱之情，有人甚至说到“没有事情的话可以一直听播客，即使有事也要忙里偷闲听播客”。从数据上看，在一年半的时间里，我国的播客节目增长超过260%，用户数突破8600万人。布局播客，成为了“耳朵经济”未来重要的行业趋势。

（图源微博）

此外，有数据显示，具备社交属性的在线音频平台更能增加用户粘性。因为相比于视觉，“听”这一形式有着它本身独特的优点和价值。在知乎问题“不想看书，听书可以达到一样的效果吗？”的948条回答下，我们其实可以发现，相比于看书，听书有着不一样的效果和优势。方便、娱乐、缓解眼睛疲劳、利用碎片化时间是提及次数最多的，也是视频内容不具备的。也有人认为，听书其实是看书的一种补充，两者可以互相结合，加强阅读效果。