电视购物，从6月开始被“灭活”？

大约十多年前，电商还不热闹，我们还喜欢去商场超市。

老一辈人，则守在电视机前刷着电视购物。

是滴，一边听着蛊惑的“最后三天最低价”，一边按照提示“马上拨打电话，送货到家”，完成一次又一次前电商时代的录播带货。

对，不是直播，都是精心剪辑好的录播。

电视购物，所有的套路，都曾在其被电商彻底淹没，被拼多多的五环外攻略下其最后阵地而灭绝之后。

直播带货掩埋好前辈的尸体，开始了“复仇”。

结果，这一波让电子商务和电视购物合流，直播带货成为了一时主流。

接下来，想要在短视频上突围、弄出视频号却一直没有商业化的微信坐不住了。

终于在这一届618上出手，角度不再是传统的“电视购物”，而是用新的方式来想要“灭活”问题多多的“电视购物”，让传统的营销广告“复活”

但这一套动作，却采取了先激昂后闷棍的打法。

不似视频号在官方公众号里发布的“来了，它来了！”那般激昂，视频号的618首战显得有些低调。在官方没有披露任何数据的情况下，外界只得通过部分服务商提供的数据来窥视一二。

服务商之一微盟公布的数据显示，截至618活动第一周，已助力参与活动的商家业绩环比上升43.7%，支付订单数环比上升50.5%，支付转化率环比上升25.6%。

不难看出，视频号正在显露出它的商业化能力。

据微信公开课上披露的数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。其中，私域用户贡献的GMV占比超过50%。

私域流量，这一视频号的独门武器，也为它吸引到了一众商家的目光。

但闷棍则更为鲜明，直播带货并非视频号的主攻方向，演唱会这种“不务正业”的形态反而变得相当有爆发力。

凭借着直播崔健、罗大佑等多场演唱会，视频号赚足了眼球和流量。

而演唱会上，品牌赞助的露出，则不直接带货，而是颇为复古了传统电视广告的品牌营销。

对此《每日经济新闻》记者杨昕怡、《时代周报》记者陈秋分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：

试水618，就是试错。直播带货只是一个探索方向，品牌营销才是视频号的主攻方向。

换言之，只有品牌营销，才能让除了快消以外的更广阔品类，进入到短视频直播的战场中。

同时，作为一种试错，微信庞大无比的流量池就是视频号最大的补贴，对参与的视频号们来说，比现金补贴更实惠，且通过流量补贴来刺激商家更多姿势去参与，或许从中就能找出更多的社交电商可能。

在这种心态下，视频号不在意份额，而在意参与度和商家脑洞。

对于商家而言，也是试错，何况非快消类产品如汽车，本质上也不适合直播带货，而偏重于品牌营销，恰恰可以借视频号的庞大用户群和流量，达成自己的突破。

由此则出现了另一个现象，即有相关数据显示，目前视频号的商家自播占比80%，和抖快直播格局截然不同。

这一商家自播的特点，也成为了视频号在演唱会之外的一道风景。

愚以为，在品牌营销层面，商家自播可以更有效地做好内容宣发，类似一场直播发布会。

这也是直播走向百花齐放的一种方法，必然是头部直播间和各类商家自播的组合，未来的直播营销模式也会更丰富。

由此，也可以对视频号发展电商的优劣势做出一些基础的判断，即：

社交视频和社交电商如果没能在视频号中成为一种基因，则依然只是抖快的跟随者，而无法差异化。

微信能提供流量让视频号壮大，但视频号不能只看流量而是更要抓住社交活力。

但某种意义上，演唱会能给视频号带来商业变现，但却难以成为护城河，随着抖音快手也开启演唱会模式，视频号在618前后的先发优势已经单薄。

接下来，如何用品牌营销扩大品类，则要看其如何挖掘新的场景了。

此外，就算是演唱会没有对手，也难以为继，毕竟除了周杰伦、罗大佑这样的顶流，常态化的视频号演唱会未必能够还有如此之多的关注。