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疫情下的咖啡生意，越“热”越“香”？ | 精打细算播客

2022-07-05 07:03

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

在过去的上半年里，咖啡赛道格外热闹，各方玩家跨界入局更是让人眼花缭乱。

茶饮品牌早已坐不住了，喜茶、书亦烧仙草、甜啦啦……消费者在一家奶茶店的菜单里看到咖啡饮品早就习以为常。狗不理、同仁堂等开卖咖啡也已经不算是新鲜事了，就连看似“八杆子打不着”的中国邮政、中石化、华为和李宁都要掺和一脚。

有分析称，虽然餐饮行业深受疫情冲击，但咖啡市场依然呈现出蓬勃向上的迹象。美团《2022年中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.73万家，现制市场规模达89.7亿元，订单同比增长178.7%；根据壹览商业的统计数据，2022年1-4月，国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店1545家，平均下来每月新开店386家，门店存量达到16840家。

在如此火热的氛围下，“三四五线城市日营业额可以做到2.5万”的传闻，让年轻人们动了辞职回家开咖啡店的念头。在各个社交平台搜索“咖啡创业”关键词，相关推荐甚至可以详细到《创业计划书》，“装修、运营指南”“小城市开店笔记”“咖啡店创业实录”的条目更是数不胜数，但是今年，在咖啡豆大幅涨价、开店成本飙升、客流量受疫情影响锐减的冲击之下，咖啡生意也没有那么好做了，“六亏三平一盈利”更像是行业的现状。

本期节目，我们邀请到了《Coffeeplus播客》的主播@Yujia和@Yike，她们分别是咖啡深度爱好者和咖啡行业从业者，以及湃客财经创作者“零态LT”的创始人@胡展嘉，她长期关注饮品市场。让我们从“咖啡第一城”上海出发，探讨咖啡文化和咖啡市场的发展路径，聚焦这门看似“浪漫”的生意。

【本期主播】

丁珏汭，澎湃新闻湃客财经栏目高级编辑

【本期嘉宾】

Yujia，Coffeeplus播客主播，咖啡深度爱好者

Yike，Coffeeplus播客主播，咖啡行业从业者

胡展嘉，湃客财经创作者@零态LT创始人

【时间轴】

03:58 疫情之下，“咖啡团结上海”

10:24 咖啡之爱：人的灵魂、城市的肌理

15:18 “凶残”的咖啡赛道，生意并不好做

23:49 咖啡还可以属于文化产业？

29:06 “器材党”“咖啡豆发烧党”在“剁手群”支棱起来了

32:58 下沉市场做咖啡，也会被“门槛”绊倒

41:36 “六亏三平一盈利”，你还敢冲吗？

46:07 涨价背后，一杯咖啡的历险记

53:49 从业20年后开的第一家咖啡馆，一出即火

55:20 咖啡是一门生意，不要因为“浪漫”入局

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下为本期节目精华：

“咖啡第一城”与“咖啡团结上海”

丁珏汭：上海疫情期间，有人曾在家发酵咖啡豆自制过咖啡，也有咖啡馆通过求助信自救，@Yujia，@胡展嘉，在疫情期间喝到一杯咖啡有多难？你们关注的咖啡馆们生存受影响了吗？

@Yujia：疫情之前，在上海出门不用几十米，就能买到一杯很好喝的咖啡，但是疫情期间，可能需要转好几趟，需要大家接力才能把咖啡送到最后一位“团长”手上。有咖啡爱好者说过“咖啡团结上海”这样的话，是非常让人感动的。也有人和我分享说，“不是我非要买谁的咖啡，不知道哪一天才能走出家门，但是每天都在接收这些我想吃的东西、我喜欢的东西，会让我觉得生活是有希望的”。

有一些比较幸运的咖啡馆，能得到减免房租的扶持，也有一些正在准备关店。但整体感觉大家还是在非常积极地寻求自救。疫情长时间的封控，会让很多人意识到，应该在家里添置一套做咖啡的设备，咖啡从业者们也觉得这里面可能会有一个潜在的市场，也在积极做准备。

@胡展嘉：北京疫情期间咖啡馆遇到的问题其实很简单，就是客流量的问题。所有商家应该反思，一旦遇到突发的黑天鹅事件，营业如何去维持下去。很可能大部分商家采取的不能说是自救，只能说是止损的措施，就是把店铺关掉。

丁珏汭：有人说上海是对咖啡最友好的一座城市，无论是咖啡馆的数量还是咖啡品类的丰富度都是处于C位的。@Yujia，你对上海的咖啡文化有什么特别的观察？@Yike，在你生活的澳洲，咖啡市场又是什么样的？和上海相比有哪些不同？

@Yujia：目前就国内的这些一线城市来说，上海肯定是最有咖啡氛围的一座城市。对于一位味觉比较挑剔的顾客来说，甚至可以用更低的价格喝到一杯品控在线的咖啡。一家上海网红咖啡店的主理人曾说过：“在北京喝咖啡，就好像赴一场展览，是比较庄重的体验。但是在上海喝咖啡是一件不需要特别准备的事情，咖啡文化是进入到整个城市的肌理当中的。”在上海还有一个普遍的现象，你可以在咖啡馆看到很多中老年消费者，在其他城市，这是蛮少见的。

@Yike：我自己总结上海咖啡市场，有几个关键词：多元、丰富、有趣、包容。我发现在上海有很多有趣的咖啡馆，主打创意和年轻人喜欢的个性文化。在澳洲反而没有那么多的噱头和创意，相对来讲整个市场所需要的产品是比较单一的，这跟澳洲人本身的消费习惯有很大关系。澳洲的咖啡馆大部分都是带餐的，很多创意是体现在菜品上的。

丁珏汭：@Yujia， @Yike，当下喜欢喝咖啡的人群是什么样的？他们有什么消费习惯？

@Yujia：喝咖啡的人群有不同需求，一些人更追求空间概念，会选择经过调味的咖啡饮料；另外一拨人的消费跳出了场景需求，追求咖啡因，但对口感的要求不高；还有一类是咖啡深度爱好者，消费频率高，关注精品咖啡，其中一些还是“器材党”和咖啡豆的“发烧党”。

@Yike：我再加一类人群，就是年轻一代的主流人群，85 后、90后和 00 后，他们去咖啡馆消费，更多的是为了交际。对他们来讲，与其说在消费一杯咖啡，更多是在消费咖啡店出品的创意和个性。

“卷”到小城市的咖啡店，想让消费者买单更难

丁珏汭：除了跨界卖咖啡，在三四线城市开咖啡店，也似乎是一股热潮。@胡展嘉，为什么大家集体盯上了咖啡生意？小城市的咖啡市场发展到什么样的阶段了？真的有那么多人喝咖啡吗？

@胡展嘉：中国咖啡行业是一个增量市场，规模呈持续扩大的趋势。新兴或者传统的品牌都想要去分一杯羹，提前布局，想要擦出营销的新火花。但这门生意其实并不像表面上热热闹闹那么好做，因为它是一个规模化的生意，从供应链到资本投入，要落实到真正的产品中去，和运营层面要打配合。这门生意其实含有一定的冒险性行为，我个人还是持观望的态度。

下沉市场备受咖啡品牌的青睐，深层的原因是一线城市消费人群已经饱和了，为了增加市场份额和市占率，品牌必须往下沉市场下探。另外一方面，咖啡文化普及程度越来越高，数据表明下沉市场确实有很多人喝咖啡。但其实在这个过程中，还是会遇到一些问题，比如瑞幸虽然推出了优惠的加盟政策，但对于小城市店主来说，开店成本还是挺高的。另外，如何统一调性、快速地和其他小城市品牌区分出来；如何让“高端”的形象被大众接受、完成破壁；如何对下沉人群分层调研、筛选出精准化受众，这都是有一些门槛和困境的。

丁珏汭：在三四线城市，从业者和消费者所面对的市场形态和一线城市有很大区别。@Yujia，三四线城市的咖啡业态是什么样子的？

@Yujia：对于开在小城市的咖啡馆来说，最大的压力是消费市场还不够成熟。现在三四线城市也有很多独立咖啡馆，一类人专注于咖啡豆，所以做得很好；还有一类人可能只是有一个开咖啡店的梦想，觉得是一很件浪漫的事情，他们可能很多在中途就被淘汰了。现在的趋势是，你每到一个三四线城市，肯定会有那么一两家，能够满足咖啡爱好者们挑剔的味蕾，需要你用心去发现。

“六亏三平一盈利”，年轻人的咖啡创业梦碎了？

丁珏汭：@Yike，今年进口咖啡生豆价格暴涨，是什么原因导致的？对咖啡行业有什么影响？

@Yike：受全球气候变暖的影响，加上生态环境被破坏，人工成本不断上调，咖啡豆的利润空间其实很小了。大量的海上运输也是非常高的成本，这一部分最后也是由消费者来买单。目前精品咖啡市场是非常欣欣向荣的，但是在供给端其实承受着非常大的压力。全球的咖啡产量慢慢地减少，很多品种在恶劣环境下很难被养育好。加工端也有非常多的支出，这些最终都会导致咖啡价格上调。

丁珏汭：很多咖啡头部品牌接连涨价。@胡展嘉，像星巴克、瑞幸、Tims 这种连锁品牌的营业成本都有哪些，它们的盈利情况如何？

@胡展嘉：对于这些咖啡连锁品牌的线下门店来说，房租是很重要的一块成本。除此之外，还要投入商铺装修、咖啡设备、人力和制作的成本。星巴克涨价，其实是为了抵消原材料、人工租金和运营成本的飙涨。在咖啡界有一个说法，是“六亏三平一盈利”，这其实是整个行业创业的常态，整体的盈利情况其实并不是非常乐观。

丁珏汭：很多年轻人开始辞职开咖啡店，像#咖啡创业指南#、#咖啡馆生存指南#，成了年轻人在社交平台上的新话题，当然也有人分享说自己四个月亏了35万。@Yujia，一些优秀的从业者他们是怎么做的？@Yike，作为独立个体开一家小咖啡馆，创始人需要什么样的特质？

@Yujia：我们在录制播客时请了很多行业内比较有成就的嘉宾，我不止一次听到他们说这样一句话，“反正这辈子就做这一件事情了，只想把它做好。”开咖啡店可能成功的方向在我看来可能有两个：一个方向是专注咖啡产品本身，比如品牌的创始人在咖啡赛事上，或者在咖啡制作上有一定成就，可以不断地提升整个咖啡供应市场的水准。另外一个方向是，让资本入局咖啡市场，做连锁店。但我觉得现在的消费者也是不断地在进行自我教育、自我学习，如果一味想靠商业模式来赚钱，目前还没有看到走得很远的品牌。

@Yike：2019年的时候，我采访了八位澳洲的资深咖啡人，其中一位是做社区型咖啡馆的老板，他在从业第二十年的时候才开了自己的第一家店。我想说的一件事情是，如果沉淀不够十年，我不认为你对这个行业是有把握和了解的。这位资深咖啡人给我的一个词是“resilience”，中文的翻译是“有韧性”。因为每一位创业者可能都会是一个连续创业者的身份，你可能做到第十个项目的时候才会成功，但大部分人在第九个项目时候就“死”掉了，再也起不来了。而且我觉得作为创业者，你要能兜底，要有极强的执行力，所有这些东西加起来，才算合格。