马上评｜高价雪糕，一场对童年的背叛

最近，高价雪糕的是非有点多。先是有人直呼高价雪糕已经成了“雪糕刺客”，总是在最后结账时给人一记暴击。接着有人发现7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，明确要求“经营者应当以显著方式进行明码标价”，于是认为这将是对“雪糕刺客”的反杀，避免结账时的透心凉。

人们看待高价雪糕，越来越从调侃变成了批判，这大概也和高价雪糕货不对板的表现有关。比如这两天有网民曝出“钟薛高”在31℃下放1小时不化，就引发了很大的关注。虽然目前还未证实“钟薛高”的配料有什么问题，但高价雪糕从口味到包装遭受不断的挑剔，被反复指责“对不起价格”，已经是可以预料的了。

其实，卖什么价格才配叫“雪糕刺客”，也没有一个公认的标准，但从网上的吐槽看，一般十几元以上就“没法忍”了。有意思的是，这个价位的零食饮品不少，但唯独雪糕人们不能接受。比如咖啡，其实随便走进一家店，基本也不会少于十几元，三四十一杯也很常见，却没人说这是“咖啡刺客”。这种厚此薄彼，到底是为什么？

原因可能也不复杂——大多数人的童年没有咖啡店。人们初见咖啡时，就已经是这个价格了。但雪糕不一样，人们对雪糕是有心理价位的，就是童年走到小卖部，5毛、1块随便拿的小玩意儿。而“刺客”的意思就是出其不意，人们没料到这么一个普通的零食，挑选时我还不能随便抓了？

所以，对高价雪糕的讨论，很多时候还是源于一种消费心理，人们打心底没有太“看得上”这个产品，人们已经认定，这个东西就只能卖这个价。高价雪糕的出现，仿佛是对人们童年的“背叛”，剥夺了人们回忆里的快乐，让人们不再有肆意购买的爽快。

但理性来说，人不会永远活在童年里，雪糕也不会。产品本身的升级，人工、物流、原材料的上涨，都可能带来雪糕价格的上涨。而且讲道理的话，雪糕凭什么只配处在一个“凑个数”“顺一个”的地位，它就不能站到夏日零食的C位？

因此，高价雪糕的价格本身不是问题，哈根达斯、冰雪皇后之类的国外品牌也不便宜，但好像也没刺着谁。关键是这些产品本身，能够塑造一种新的叙事，国产雪糕能够凭借口感、质量，让人相信它是值得花十几、二十块购买的精品零食，乃至让自己成为一种社交与炫耀消费，逐渐打破人们从童年累积起来的预期与认知。

当然，这很不容易，高价雪糕的对手不只是竞品，还有人们长久以来的消费习惯与文化场景。雪糕要想卖出高价，可能还需要持续的努力，最起码得有诚意，比如质量保证和明码标价这些基本的商业伦理，是必须遵守的。

如果高价雪糕的故事讲不下去了，人们真的都不买账了，自然会有平替出现，就像前段时间纷纷降价的奶茶一样，市场规律一定会起作用。一些产品现在名不符其实的高价，也是对未来竞争力的竭泽而渔。我们还是要相信市场的力量，对此不妨有点耐心，也有点信心。