被批“假洋牌”“智商税”，慕思床垫的高科技是营销噱头吗

本文系深潜atom第509篇原创作品

2021年，刚刚递交招股书时，慕思股份出师不利，证监会曾连续发了59个问题要求慕思股份给予回应。2022年6月23日，慕思健康睡眠股份有限公司在深交所挂牌上市。直接扬帆起航，首日股票大涨44%，刷新了沪深主板的首日最高涨幅。

△股票大涨44%

相比较一些处于亏损中的企业，慕思股份的市场份额和盈利能力都是毋庸置疑的，其核心床垫产品在国内市占率排名第一，且在报告期内都有巨额利润，2021年利润高达6.86亿，这都是慕思股份成功冲击股市的资本。

随着数字化时代的到来，智能化和数字化的产品，或许为家居带来全新的格局。不管是传统寝具类品牌、智能硬件新势力，又或是投资机构，都开始重新评估睡眠产业。在前所未有的变局当中，慕思股份又能否能保住市场份额呢？

01

“洋品牌”下的产品限制

提到伪外国品牌，可能想到的更多是名创优品、元气森林这样的新消费时代崛起的品牌。但在20年前，伪外国品牌就已经逐渐成为常态，慕思股份便是其中之一。

2004年，慕思股份在东莞成立，开启了国产床垫的进击之路。彼时，中国制造刚刚起步，产品性能和品牌影响力，都难以与成名已久的国际品牌相媲美。“碰瓷洋品牌”似乎是让产品可以快速突围的一个有效手段。在慕思股份的产品宣传中，总是会出现一个酷似乔布斯的老头，时而目光深邃、时而叼着烟斗。类似席梦思的品牌名和外国模特，让无数人以为这是一家跨国企业。

△慕思

尽管慕思股份注册了多个海外企业，并且针对国际市场积极布局，但在海外市场几乎没有太大建树。从销售业绩上看，慕思股份也是一家典型的穿着“外国皮肤”的国产企业。2021年，慕思股份营收64.16亿，其中境内销售高达63.14亿，境外销售1.02亿。且从2019年的2.5%，到2020年的1.92%，再到2021年的1.6%，慕思股份的国外市场销售占比正在逐年减少。

经过了将近20年的发展，慕思股份已经推出了“慕思”、“V6 家居”、“崔佧（TRECA）”等七大品牌，并收获到了市场的认可。2019-2021年，慕思股份实现营收38.62亿、44.52亿和64.16亿，主营业务收入年均复合增长率高达29.68%。在高速的营收增长率下，慕思股份的利润也稳步提升，2019-2021年，慕思股份的净利润分别为3.33亿、5.36亿和6.86亿。

在高速增长的营业数据面前，慕思股份也并非高枕无忧。

伴随着工业化发展和消费能力的提升，我国居民对于床垫的需求已经不再单一的睡觉。数据显示，2020年中国床垫市场规模达790亿元，同比增长8.2%，中商产业研究院预计，2022年床垫市场将达921亿元。

在中国床垫从硬板床向舒适美感演变过程中，慕思的功不可没。但在早期，因为伪洋货的宣传，让其快速崛起，但随着信息的开放，以往的品牌策略也让其陷入了舆论当中。2021年12月，梦百合的董事长倪张根曾发表《慕思负面之我见》的感慨，给予了慕思支持。但似乎也透露出，“洋品牌”阴影下慕思股份的悲哀。

2018年，慕思股份也提出过百亿战略，希望在未来5年内实现百亿营收的目标。2019年，慕思股份与欧派家居达成合伙，2019年到2021年欧派家居为慕思股份带来6288.15万、 2.8和8亿 5.28亿的营收，分别占其总营业收入的1.63%、6.47%和 8.15%，并且快速成为了其最大客户。这背后，是欧派家居通过其全资子公司欧派投资持有发行人1.5%股份。

2019年到2021年，慕思股份的销售费用分别高达12.09亿、11.05亿和15.96亿，每一年都比研发费用高一个量级，其中广告费一直在销售费用高企，几乎每年都在4亿人民币左右。在大客户和营销作用下，慕思股份距离百亿的目标依然有不小的距离。

高端化或许是慕思股份突破的关键，慕思股份也早早开启了高端化试探，比如其天猫旗舰店床垫价格动辄超过万元。但现实中，慕思的高端化战略并不明显，其热销产品均为儿童款或相对低端款为主。

△慕思床垫销量

当然，慕思股份已经暴露的问题都是属于过往运营中的一些挑战，也都难以影响慕思股份的销售数据。但在数字化时代，床垫已经被赋予了新的期待，那就是解决睡眠问题。智能化冲击，才是可能扭转市场格局的变量。

02

数字健康是机遇也是枷锁

据《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超过3亿人存在睡眠问题。据中国医师协会睡眠医学专业委员会发布的《全球睡眠状况及睡眠认知最新调查数据和睡眠医学最新成果》显示，30.9%的人入睡需要30分钟以上，0.9%的人需要药物助眠才能入睡，睡眠障碍困扰着大量人群。毫无疑问，睡眠健康是个冉冉升起的巨大市场。过去一年，超过十家睡眠科技企业完成融资，红杉、经纬、软银等投资机构都已经开始布局。

在这个大环境下，睡眠数字疗法也成为了很多企业的谈资，也成为了睡眠健康赛道的变量。并且形成了智能床垫和智能家居为出发点的硬件派，基于智能硬件到智能化和数字化推进，最终改善用户睡眠状况；另外一个是软件派，以循证医学为基础的干预方案，或者生活方式的改善，通过饮食、运动、情绪管理等方式进行睡眠改善。

通过上市，慕思股份实现了15.58亿人民币的融资。在慕思股份的融资计划中，这一笔融资将主要用于华东健康寝具生产线建设、数字化营销、健康睡眠技术研究中心建设等3个项目。毫无疑问，在数字化睡眠经济下，技术才是第一生产力，健康睡眠技术研究中心将会成为慕思股份在数字化时代发展的基础。

首先要明确的是，数字化≠自动化。如今市面上众多的智能床垫，慕思也推出了众多智能床垫，并且提供了各式各样的功能。或是身体记忆、或是抑菌抑螨、或是自动调节，但严格上说都不能算是数字化床垫。目前这些所谓的功能，也都不属于高精尖技术，研发难度并不高。

招股书显示，慕思股份希望将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入到产品设计中，通过软件、硬件不断升级，先后发布第一到第八代健康睡眠系统，给消费者带来最佳的睡眠体验。可见，在新产品的研发上，慕思股份依然需要巨大的投入。

△健康睡眠

2019年到2021年，慕思股份的研发费用分别为7409万、9035万和1.55亿。直到2021年，慕思股份的研发投入才大幅度增加，难道是感受到了智能化时代的压力吗？

在深潜atom看来，智能家居类产品，与数字疗法是更加契合的。如今的很多智能床垫，只能做到单纯的数据检测，并不能很好的利用数据，只是很初级的智能产品。如果单纯想要获取这些数据，何必动辄上万元购买智能床垫，为何不直接买一个智能手环呢？

通过和数字疗法相结合，可以将智能床垫提取的数据，进行综合的分析和利用，从而帮助用户改善睡眠，这才是健康睡眠系统。对于床垫企业来说，这也是高端化的有效工具。

但在数字化健康产品的研发过程中，传统企业或许并不占优势。一方面在于经验，传统制造企业的经验在于实物的研发和生产，健康睡眠系统，研发和开发的过程和周期都与传统实物产品并不相同。经验的不同，或许会导致负责人对于健康睡眠系统有思维限制；另外一方面在于技术实力和积累。以慕思股份为例，截至2021年12月31日，整个集团在境内拥有 940 项专利权，但发明专利仅有7个，而外观专利却高达730个，健康睡眠系统的竞争中，技术壁垒并不高。

睡眠市场，正在迎来一场技术革命。目前看来，慕思股份占据了市场先发优势，至于在接下来的数字化竞争中，自研也好、投资也好、合作也好，如何将先发优势转化成技术优势，将会是关键。失去这一契机，慕思股份的百亿梦想，哪怕实现或许也将会是昙花一现。