KKV：这届年轻人的生活方式，由自己定义

“没有人能够空手从KKV里出来，没有人。”

用户名为“螺丝钉小姐”的一名95后女孩在其最新的一期种草笔记中这样写道。在五月底的周末，她选择一个人在南昌旭辉Cmall的KKV里逛了一整个下午。

这是KKV在中部省会城市刚刚布局的一家新门店，一开业就引发了身边友人关注。网友Doll说，我们现在可愿意来这里逛逛了，他给出的理由是：这里新开了一家KKV。“好像知道我们想要什么一样，每次来都能满载而归。”

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KKV是谁？

根据弗若斯特沙利文报告，KKV的母公司KK集团在2020年时已跻身“中国三大潮流零售商”，并在潮流零售市场前十名中，是增长最快的公司。凭借着与众不同的沉浸式购物体验、 潮流创意空间布局、针对性的选址策略、符合Z世代口味的选品……KKV自2019年成立以来就迅速占领年轻人心智，在小红书、抖音上，有许多年轻人po出了各种KKV攻略、 KKV宝藏单品、 KKV必买清单等。

小红书上的用户主动分享

对于螺丝钉小姐小姐来说，记忆最深的就是KKV的各种墙——彩蛋墙、泡面墙、红酒墙、文具墙、饰品墙等。

螺丝钉小姐对于其中的红酒墙一直心心念念。自从去年6月拿到工作的第一笔收入之后，她就开始了每周的探店之旅。尽管社交平台只有几百个粉丝，但这并不妨碍她晒出那些装点精致的餐厅、每天早上固定的一杯冰美式和夜晚在自己重新布置的房间里来上的一杯低度酒。

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年轻女性钟爱的红酒墙与进口酒品区

在KKV的那个下午，她挑选了一款名为“平行宇宙”的低度果酒。尽管这家门店里没有任何随身安利产品的店员，但当她看到这款酒的名字时她就决定要买下：逃离职场内卷和社交恐惧带来的外在压力，夜晚在ins风的窗帘背后拿起酒杯的时刻，就是生活在别处的“平行宇宙”。

事实上，早C（咖啡coffee）晚A（酒精acohol），最近被认为是年轻人流行的生活方式。螺丝钉小姐选中的平行宇宙，只是目前KKV合作的十多个低度酒品牌之一，除此之外，还有深受年轻消费者青睐的贝瑞甜心、WAT、缪可、本味寒造等知名品牌。

在微醺文化之外，在主打精致生活方式的新一代集合品牌KKV里，你几乎能找到像螺丝钉小姐这样的年轻人所需要的一切。

和螺丝钉不一样，筱姿是朋友圈中的养生达人，并不是那种“啤酒泡枸杞”、“可乐瓶里放党参”的朋克养生，她喜欢的是旧颜换新妆的“正经”养生产品，KKV从全球范围内甄选并上架了一系列新潮养生品牌是她的必逛地，最近她想尝试一下袋泡茶产品 CHALI茶里、新女性茶品牌胶囊茶语，百年食品企业老金磨坊芝麻丸这些好吃又养颜的自不必说，库存一见底，她就得来补货了。

而对于喜欢“吸猫撸狗”的JOY来说，KKV同样有“剁手场景”。这里既有上线两月销量超30万罐的新晋网红猫罐头，也有以材料技术为驱动且获资本青睐的宠物护理品牌，“也不是说不去网购，618、双十一还是会囤的。但是逛着逛着总会发现'新玩意'，反正每一样买一点点，这里一直有新品牌上架，换着花样给孩子吃。”

在她看来，这就是和网上购物最大的不同，可见即可买，随心而购，反正都是高频消费的东西，就懒得等待漫长的到货期了。

大概这也是越来越多的品牌选择与KKV合作的原因——优中选优精品集合，更能为它们共同的消费群体提供更多更好的选择，20000+SKU构建出上百个消费场景，多达上百个仅在KKV能买到的限定款，“加量不加价、组合更划算、限定小容量”的KKV限定收获无数年轻人的喜爱。

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在店内显眼位置的KKV限定专柜

商品门类涉及的精致生活也是方方面面的：饰品、美妆、食品、饮料酒水、服饰、日用品、文具、3C电子、玩具及宠物周边等，一应俱全，区域划分清晰。如果你是零食控，KKV有专门的进口食品区；如果你是90后的年轻宝妈，你一样能够在这里找到放飞式遛娃的机会——一整个区域的玩偶玩具，让人眼花缭乱的小零食和饮料，简直是小孩子们的天堂。

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与Z世代共创，让变化发生

如果说传统卖场的商业模式是为了满足人们基本物质需求的话，在今天面向Z世代的新潮流零售商们，更希望能够成为这一代人甚至次世代的精神角落。

鲍德里亚当年的预言已经清晰被当下的消费时代走向所印证：消费社会中，不只是人与他人的关系，人与自己的关系也变成了一种被消费的关系。这种关系是由符号构建的，如何证明自己对自己好呢？给自己买代表各种符号的物品，通过消费才能为这些本属于自身的东西赋予价值。

能不能买到真正能够代表“我”的东西？可能是当代年轻人对于卖场的终极拷问。

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纵观KK集团所在的新消费“战场”，面向新生代的新品牌已经层出不穷。在这一激烈竞争的红海中要想突围，则意味着需要真正以消费者视角为基础，观察和融入消费者的生活，解决消费者在获取愉悦体验和意义感上的两大痛点。

KK集团将目标用户锁定在新人群，以14～35岁之间的年轻人为核心目标用户。“新代际人群的出现，催化出几万个新兴的消费品牌，这些新品牌需要新的渠道承接来应对新用户人群，KK的价值就是将它们连接了起来。”KK集团创始人兼CEO吴悦宁如此描述KK集团存在的意义与快速发展的原因。

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新人群能在这里找到各种热卖的新品牌

一端是新人群，一端是新品牌，此时中间的零售商也获得了全新的商业创新机会——能不能用全新的方式重新链接品牌和消费者、能不能为这一届年轻人提供他们所需要的新生活方式？

在消费升级语境下，以Z世代为代表的年轻消费者不仅对产品本身挑剔，对服务往往也有着更高或更个性化的要求。换句话说，“Z世代”希望寻求一个自我的空间，甚至消费本身，就是他们的一种独特自我表达。

面对这种用户群体，一个集合零售品牌如何持续的保持产品吸引力？KKV正在尝试一条“共创”之路。

不同条线的品类创新、持续更新的选品策略、与上下游的紧密合作，汇聚到线下门店里，正在产生新的化学反应。

KKV在选品创新之外，融入用户需求的开放式创新正在发挥更大的作用。KKV的核心优势或者并非丰富的SKU，而是通过不断更新迭代的产品和场景，让年轻消费群体可以随时在这里找到“由自己定义的自由生活方式”。

KKV内无处不在的场景

在KKV门店里，可以看到诸多潮酷集装箱、治愈减压式陈列、多元沉浸式场景，让消费者更能享受到探索的乐趣，不管你是佛系养生一族、二次元宅、微醺爱好者、萌系等群体，都能通过产品的自由搭配实现“人设搭建”，根据自己的喜好，完成属于自己精致生活方式的产品搭配选购。

据了解，KKV目前20000+SKU、18大品类在超过1000方的门店里呈现了多个场景的组合，每天与成千上万的年轻消费者，产生着相互吸引的化学作用与共创的裂变效应，每个年轻消费者心中都有属于自己的那份“KKV必买清单”。

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新生代、新生意

数据分析公司尼尔森认为，疫情到来后，全球范围内的大多数快速消费品都在面临一场结构性挑战。让品牌不得不革新的直接原因是消费者的需求正在发生改变，更深层次的原因就在于渠道端和供应端的变化，使得单一场景和受众的品牌所面临的竞争越发激烈。

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而KK集团的战略路径显然呼应了这一大趋势。

2019年以来，KK集团开始践行多品牌战略，企业也适时由KK馆升级为KK集团，并推出生活方式集合店品牌KKV和两个细分品类品牌：新生代一站式美妆零售品牌THE COLORIST调色师（简称：调色师）和全球潮玩集合品牌X11。目前，KK集团近750家门店遍布海内外近200个城市，并在持续扩张中。

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首家X11全新艺术潮玩概念店

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与爱马仕毗邻而居的调色师武汉旗舰店

外界对KKV模式的评价是：在线上线下都为流量焦虑之时，KK集团在线上的高热度、线下的高流量，为线下零售探寻新切口提供了一个参考样本。

一般意义上，传统商超卖场将有限的物理空间与货架“出租”给品牌与供应商，向其收取进场条码费、节庆费、促销费、管理费等后台费用，因此在品牌商看来，他们通常被理解为流量通道。但KK集团作为新渠道，商业模式以及与品牌的关系也发生了变化：他们选择用买断制向品牌供应商直采，并不再收取后台费用。

零售行业从业者都会懂得，外界看起来轻松的“买断制”，则意味着零售行业的商业逻辑遭遇了革新式的变化。

所谓买断制，是指KK集团这类零售商不再需要供应商支付上述的一系列费用，供应商也就不用担心货物销售情况，也无需付出大量的BA促销成本，这能够很大程度地降低了供应商的运营成本及资金占用，也使其愿意给予零售商更有竞争力的采购条件，进而在产品性价比上让利给消费者。

另外，传统商超卖场的账期长，甚至会将销量不佳的商品退回给供应商，而KK集团的买断制为月结，将成本和库存压力转移到自己的身上，这也倒逼其对待产品的态度更为严谨，用数据驱动的产品制来进行采购决策。

除此之外，这种买断制还能带来另一重创新红利：KK集团跳过层层代理，尽可能向品牌直采，极大缩短了品牌与消费者之间的链路，在确保KK集团的产品均为来源清晰、由品牌方直供的正品外，品牌方也能够通过采购数据更直观地得知消费者需求与偏好的变化，因此愿意为KK集团生产定制产品，甚至与之共创新品。目前，KK集团销售的产品有相当比例是由KK集团与品牌方共同推出的定制产品和独家产品。

这也就意味着，在产品侧，KKV拥有了更多的选择权和吸引力。

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结语：由自己定义的Z世代，定义着未来

当然，上游供给侧的变化，最终需要回归到需求侧的变化来。

最终能不能吸引年轻消费者、让消费者产生身份认同感才是成功的关键因素。但是，作为空间有限的线下门店，面对几万个品牌和几十万甚至数百万个SKU的海量候选中，如何挑选出最适合这群年轻消费者的产品，在有限的物理空间里陈列销售？

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精挑细选的品类及产品通过陈列构建场景

KK集团的方法论是，在数据支持决策的基础上采用了结合买手制的漏斗模式。公司内有一支背景非常多元化且年轻的买手团队，负责对市场上的新产品进行挑选，从价格、趋势、消费者需求、竞品等方面对其进行综合调查与分析。

据介绍，每周买手们会带着层层筛选出的产品参加公司新品选品会，接受专业评委团的投票，筛选出来的产品进入测试门店进行试销，销售数据达到一定标准后才进入采购白名单，进而匹配更大流量，进行全店铺销售。而进入全店铺销售才是一款产品的开始，据了解，KKV产品更新率达30-50%/年。

这种创新操作也被外界认为是典型的数字经济时代的人货场重构：在考虑到新消费群体的喜好的基础之上，提供契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝鲜的消费习惯的货物组合，并以“小清新”的彩色元素为特点，从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景，满足消费者不断提升的审美需求。在KKV运营中有个不成文的“三新”：每周上新新产品，每季度更新店内场景，每年推出新店型。自2019年推出市场以来KKV一代店奠定了明黄色集装箱设的主设计基调，2020年推出独栋旗舰店在热门城市核心商圈树立品牌地标、2021年继而推出2.0出行主题的二代店，进入2022年KKV又已推出3.0航海主题的三代店，店内品类已经从最初时的14大品类提升为现在的18大品类，创新始终是KKV的主色。

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2022年全新推出的KKV 3.0航海主题店

这种人货场的重构过程，事实上也是一种全新生活场景的诞生过程——消费人群的改变，意味着供需关系的改变，最终带来了商业逻辑的改变。

如今，每当下班之后穿行在楼下那个人们、陈列拥挤的小超市时，螺丝钉小姐格外怀念在KKV的那个下午，“那才叫作生活。”她说她希望能够在下一个假期再次打卡，她装着“平行宇宙”的小酒柜，已经库存不足。

原标题：《KKV：这届年轻人的生活方式，由自己定义》

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