从热捧到关门，一家国际品牌旗舰店的中国样本

原创 你们的 ELLEMEN睿士

几天前，位于上海淮海中路的H&M中国大陆首店撤店关张，但互联网上却没有多少惋惜的声音。

回到十五年前，2007年H&M淮海店开门营业的新闻，曾在上海投下一枚“重磅炸弹”，令全城沸腾。

这家门店坐拥上海最繁华的商业地段，成为时尚朝圣地一般的存在，并在接下去几年里主导着潮人们的当季衣柜。

从热捧到关门，H&M淮海店大起大落的十五年仿佛是快时尚行业在国内的一个缩影。

十五年前的火爆一日

2007年4月12日上午10点多，淮海中路和思南路路口排起两条长龙。队伍长达100多米，从马路排到了非机动车道上，一旁有近40名警方和安保人员维持秩序。

一位排在队伍最前面的女士告诉前去采访的东方网记者，自己从凌晨5点半就已经在店外等候，因为开业当天前40名入场的消费者可以得到赠品。

队伍的人员构成很多样，有翘班白领、年轻潮人、老外，也有纯属凑热闹的路过市民，而他们又吸引了更多感到好奇的路人加入乌泱泱的排队大军。

两条队伍的起点在H&M店门口处交汇。这是H&M在中国大陆的第一家门店，两三千平米的空间里，售卖H&M男女装及童装全品类商品。

早在一个多月前，这个来自瑞典的快时尚品牌就在上海各处醒目位置打出海报，简单明了地公示优惠的价格：女士上衣149元－299元，男士上衣、针织衫分别售价99元和199元。

11点，延迟开店一小时的H&M正式开门营业。但是并非所有在队伍中久候的顾客都能立即进门，H&M采取分流措施，每批只放20个人左右进店。因此，当天从开张到闭店，H&M店铺门口的长龙始终没有要缩短的态势。

店外排队，店内也排队。各楼层的试衣间门前，都站满手捧一堆衣服等待试穿的顾客。尽管门店规定一次最多只能试7件，但仍有不少顾客拿起十几件衣服就往试衣间冲。

有身处现场的消费者事后回忆，那天买起衣服来都是“一把一把地捧”。

如此火爆的场面也为H&M大陆首店交出了一份瞩目的成绩单，淮海店开店首日销售额便突破了200万。

H&M淮海旗舰店的成功，加快了H&M在中国大陆扩张的脚步。同一年里，H&M又分别在上海开出第二家店和第三家店，分别位于正大广场和中山公园龙之梦。

虽然这两家店同属繁华商圈，却难以比肩H&M淮海店的关注度。如果你曾经留心观察，会发现H&M淮海店门口有一块“上海市旅游消费推荐场所”铭牌，由上海市商业委员会授予，这家店也确实在接下去很长一段时间内都引领着上海市民的潮流风尚。

每个联名发售日，

疯狂场面都再度重现

15年后的今天，快时尚品牌集体衰落，大多数人可能已经淡忘了H&M淮海店曾经有多热门。当时有句戏言，“上海排队买东西的地方有两个：一个是在银行排队买基金,一个是在H&M店门口排队等进店。”

在经历了人潮涌动的开业首日后，H&M淮海店仍然是上海潮人最爱排队的地点之一，最大的原因就是不断推陈出新的大牌联名系列。

快时尚联名奢侈品品牌或设计师品牌，放在2022年可能都不一定让人多看几眼，然而放在十几年前却是极为大胆的创想。

早在2004年，H&M就与Karl Lagerfeld联手设计成衣。友好的价格、大师的设计，创造了绝佳的销售成绩——开售一小时内全部售罄。

进入中国市场后，H&M也带来了不少至今看来都十分吸引人的联名系列，合作对象包括：Maison Martin Margiela、川久保玲、Jimmy Choo、Versace、Marni……

联名系列往往只在少数几家门店发售，其中自然包括淮海旗舰店。在僧多粥少的消费者需求面前，H&M淮海店每逢联名发售就被挤爆的现象，也不足为奇了。

当年为了抢到H&M的大牌联名，疯狂的消费者们持续刷新着排队的极限。

2008年H&M与川久保玲合作的系列，前一天晚上9点半就有人开始在淮海店排队，次日店铺开张前，排队人数多达300人。开门10分钟后，店内所有与川久保玲合作的系列立即卖光。

H&M与川久保玲合作系列发售当日

2009年，Jimmy Choo合作系列发售时盛况不减。排队时间提前到了前一天下午5点，H&M淮海店开门前已经聚集了600多人。

2011年Versace合作系列发售时更为夸张。虽然每人每款限购一件，但每个排在队伍前头进店的消费者，出门时都是几大袋商品。

联名系列产品售价高于普通产品，普遍在1000元左右，皮装2000-3000元。一位大包小包迈出店门的女士，为联名系列消费近5万元。

有了前面几轮H&M联名系列发售的经验，黄牛们也闻风而动。当天，在H&M淮海店门口，消费者可以通过黄牛的摊位买到几乎任何一款联名系列产品，每件比原价贵上300元。

明星私下也爱逛，

这家门店曾经有多火？

作为上海的时尚地标，在H&M淮海店偶遇明星，并不是一件罕见的事，网友们在这里偶遇过的明星包括但不限于：陈乔恩、许玮甯、姚晨……

对于当时刚刚接触到海外时尚设计的大众来说，快时尚品牌的一切都散发着新鲜感和潮流感，几年前有人在百度知道上问，“哪有下载H&M淮海店里的DJ音乐？个人觉得非常好听，我待里面只顾着听音乐了。”

H&M淮海店楼顶广告牌

因为吸引了大量喜欢购物的潮人和老外，2009年H&M淮海店里还曾发生过一件荒诞的新闻。

一名广东女子频繁利用节假日来沪行窃，她买机票来，住高档酒店，专偷在H&M淮海店购物的女性外国人。趁她们在挑选试衣时，向她们包里的现金和银行卡下手，涉案金额5万余元。

2013年下半年，淮海路商铺经历过一轮大洗牌。海澜之家、米兰婚纱等品牌相继撤出，和H&M淮海店较量六年的C&A也宣布关张，一些国际大牌则纷纷入驻，比如全球第五个“爱马仕之家”。

或平价或奢侈的品牌来来去去，H&M淮海店却屹立不倒。就在2013年年初，这家门店刚刚经历两个多月的装修，重新开业。1月31日开业前夜，H&M举办了一场热热闹闹的VIP派对，请来不少明星红人助阵。

当时的盛况很容易让人以为这是H&M又一个春天的开始，数年后回看才惊觉已经是这个品牌在国内的巅峰。

在H&M淮海店举办重装开业派对的前一晚，一辆酒驾轿车失控驶上人行道，撞碎了淮海店的橱窗，并撞伤了一名路人。仿佛某种预兆，开启了品牌的下一个阶段。

最后的稻草落下前

H&M为代表的快时尚品牌日益没落的决定性因素，无疑是消费者对产品质量一直以来的诟病。

当快时尚不再是新鲜事物，各大快时尚品牌竞争加剧，早年大众对于H&M的滤镜与幻梦开始逐渐消解。虽然H&M一直在推广环保概念和旧衣回收，却无法挽回大众对于一件衣服只能穿一季的失望心情。

2014年，H&M曾召回6.5万条女童打底裤，这些产品对儿童存在窒息风险。而后几年内，H&M因产品质量问题而被政府部门公示罚款的案例层出不穷。

虽然“低价”仍然是一块让人难以抗拒的招牌，但是在国内电商迅猛发展的十年里，中小服装品牌竞相涌现，“价格低款式新”早已不再是H&M的独家特色。

再加上如今的直播带货模式，对这个价格区间的冲击可谓巨大，市场不可避免地被迅速瓜分。

面对无法触达的下沉市场和选择更多的都市年轻人，品牌始终非常被动。比如H&M在入驻电商平台的决策上比竞争对手ZARA慢了一大拍，这一慢，就错过了四年黄金期。2014年，ZARA开设天猫官方旗舰店。而H&M天猫店铺在2018年才姗姗来迟。

人们消费习惯转变、快时尚市场饱和、疫情影响，种种因素叠加，注定了H&M如今的处境。

去年3月，“新疆棉事件”给H&M带来的负面影响，至今仍未缓过来。作为H&M的门面，淮海店是H&M真实境况的最佳写照，一位网友写道，“上周日去淮海路，街上人群熙熙攘攘，唯独H&M门口冷冷清清。”

几个月后，几乎可以和淮海店比肩的另一家H&M旗舰店南京西路店宣布租约到期后关闭。一年后，淮海店也没能逃脱相同的宿命。

关门的H&M南京西路店

而早在这起事件发生前，H&M就已力不从心。

如今在淮海路商圈，无数受年轻人喜爱的国内外品牌分庭抗礼，百联TX淮海等商业体也陆续崛起，在竞争强劲的大环境下，H&M早已不复当年的万众瞩目。即便联名系列仍在陆续推出，在遍地联名系列的当下，大众的狂热也逐渐平息了。

为了H&M通宵排队十几个小时，消费几万块，甚至加价从黄牛手里购买，听起来像是一种反讽的天方夜谭。但是这些在十几年前都曾真实发生过，就在这家位于淮海路思南路路口的H&M。

这家店的关张，或许也标志着那个我们为快时尚而疯狂的时代，永远地过去了。

原标题：《从热捧到关门，一家国际品牌旗舰店的中国样本》

阅读原文