牙膏热后，药企跨界美妆又投了啥？

文/青眼号外（qingyanhw）

新一轮药企跨界美妆潮来了。

近日，医药公司达嘉维康拟出资1.67亿元与康尔佳股份、东方丽君化妆品有限公司成立合资公司，拓展化妆品产品线；不久前，天津医药拟收购郁美净，进军婴童护理市场。

和过去相比，这波药企跨界美妆有哪些变化？又有何特点？

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自建、收购、入股

早在上世纪80年代，传统药企片仔癀就研发推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等产品，涉足化妆品领域。2005年前后，云南白药、江中药业、哈药集团、广州药业等一众知名药企纷纷进入日化领域，以谋求新的业绩增长点。

2009年“新医改”后，医药行业竞争进一步加剧之下，越来越多的药企开始谋求向化妆品行业转型。对此，迪奥药业研发总监程汉强认为，“药企转向美妆，一方面是看中美妆行业的利润高于制药，另一方面也是因为化妆品的质量管理和制药行业在同一个体系下，化妆品备案相比药品申报容易得多，药企转型美妆更快。”

青眼号外据公开信息不完全统计，2019年-2022年，至少有19家医药企业布局美妆领域，发展方向涵盖彩妆、护肤和婴童护理等类目。

与早期大多自创品牌不同，如今医药企业开始通过自建生产研发基地或收购其它公司的方式在引进、研发新型原料层面发力，加强产业协同。如益盛药业花费3.45亿元投资建设化妆品人参精深加工产业联合体项目；云南白药入股云南云丰中草药有限公司，后者的经营范围涉及工业大麻及其提取物的销售等。

此外，也有一些药企以收购化妆品企业或成熟品牌的方式布局美妆行业。5月16日，国家市场监管总局反垄断局网站披露，天津市医药集团有限公司（下称“天津医药”）拟收购郁美净87.7671%股权，交易完成后，将成为郁美净控股股东。公开信息显示，天津医药仅有少量成人护肤品生产与销售业务，但收购郁美净这样的知名婴童品牌让天津医药在化妆品行业收获不少关注。也不乏如达嘉维康这样的医药企业选择与化妆品企业成立合资公司布局美妆领域。

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从牙膏到扎堆功能性护肤

从布局品类来看，近年来的药企跨界美妆潮也与之前有不小的变化。早期药企跨界化妆品往往首选牙膏作为切入点，诸如云南白药、片仔癀、三精双黄连、敬修堂等均推出过牙膏产品；也有药企下场做洗发水，如滇虹药业此前推出的康王洗发水。

广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成表示：“早期药企进入化妆品以功效牙膏和洗发水为主，除了同仁堂、片仔癀和马应龙是做护肤品外，大部分都是扩充产品线的思维，这两年的药企做化妆品更看重功效护肤。”

“2018年前后，药妆概念兴起，药企纷纷进入药妆和一类、二类医用敷料领域，药妆概念禁止宣传后，就改成皮肤学级护肤品，”陈来成如是说。

程汉强也表示，“近几年制药企业转型做美妆，与很多的‘原生’的美妆企业不同，由于制药企业产品开发的惯性思维，更像‘药妆’，也就是现在说的功能性护肤，更关注和强调功效。”

从近年来药企跨界美妆的布局方向，也可以看出医药企业对功能性护肤的青睐。最典型如2019年-2020年，工业大麻护肤的热潮中，云南白药、昆药集团、盘龙云海、双鹭药业、康恩贝制药等知名企业纷纷下场，出资收购或成立公司进行工业大麻的种植和生产加工，推出了诸如诗莉薇大麻叶鲜肌保湿面膜、麻元素、绚植、麻妆等主打CBD的产品或品牌。

陈来成告诉青眼号外，“从2019年下半年开始，大概有20多家药企布局工业大麻化妆品，而且介入的都是最深的领域。”一方面，当时工业大麻热及其对应的功效护肤领域让药企看到了发展前景，另一方面药企对于植物原料的种植加工也比较熟悉，因此许多上市药企斥巨资建设工业大麻的种植加工基地，研发推出工业大麻护肤品。

虽然后来药监局发文禁止工业大麻使用在化妆品中，但药企对于工业大麻护肤的狂热也证明了医药企业对于功能性护肤的热情。

药企纷纷选择功能性护肤领域也与行业趋势、自身情况有关。随着《化妆品监督管理条例》的出台，功效护肤在行业成为潮流，新入局美妆行业的药企自然会追逐行业大趋势。同样，医药行业跟护肤品也有着很强的关联度。上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦认为，“现在彩妆整体都不好做，且药企做彩妆很难做出一个跟企业调性吻合的产品，护肤自然也就成了现在药企跨界的首选。”

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薇诺娜开了一个好头

据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企。但入局者众，破局者少，细数起来，不过片仔癀、云南白药和有着医药背景的薇诺娜做到了行业头部。

2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮在深交所创业板上市，成为“功能性护肤第一股”。这，对于准备跨界或已经跨界美妆行业的药企来说，都是一个绕不开的话题和标杆。有业内人士指出，“薇诺娜成功以后，确实一些企业会有从众心理。”

那么，如今扎堆做功能性护肤的药企中有可能跑出下一个薇诺娜吗？

某药企相关负责人表示，药企研发生产上的功效导向思维、药品更高的质量管理体系以及研发人员相对较高的素质和思维严谨性，让药企跨界护肤品具有一定的优势。但毕竟隔行如隔山，在产品功效之外，药企往往对消费者需求、使用感的关注不够，药品的营销、渠道和化妆品也有很大不同。他不无幽默地说，“毕竟没有人去抖音、小红书买药。”

对于美妆而言，小红书、抖音、微博等是品牌的营销主阵地，这和医药的打法有着本质区别。由此可见，在功能性护肤赛道，药企固然有着不小的优势，但劣势也不容忽视。

“薇诺娜开了一个好头，药企中要再跑出一个这样的企业也不是不可能，一切皆有可能。” 程汉强同时也表达了疑问，“有实力的药企如果重点打造美妆板块，发展会很快。但是，这样的药企在制药领域的利润不会差到哪里去，那它还会全力以赴吗？”

一位行业资深人士则表示，“云南白药做好牙膏以后，药企一窝蜂地做牙膏，薇诺娜成功以后，它们又一窝蜂地做功能性护肤，这已经成为一种行业现象。但药企如果进入一些不同的细分赛道，再借鉴成功品牌的打法，反而可能形成一种百花齐放的状态。”

多年的制药经验和较高的质量管理标准，让医药企业跨界美妆看起来顺理成章，甚至有降维打击的意味。但十几年来，一众入局者的案例也印证了，药企跨界美妆并非易事，技术、产品、营销等依然是难以回避的问题。毕竟，不是所有药企都能做出“薇诺娜”。