QuestMobile报告：2022运动健身消费洞察

QuestMobile数据显示，2022年上半年，体育健身迎来了一次丰收，从最初冬奥会王濛、谷爱凌等明星火爆出圈，到4月份刘畊宏因居家直播出圈，再到5月份帕梅拉高强度挑战直播火爆，基本没有断过档，新的线上体育消费也已经成型。

01 环境的变化带动健身方式的改变，近六亿的运动健身KOL关注人群价值凸显

1、奥运会激发的体育运动热情随各大KOL的不断带动，逐步推向高峰，形成全民化运动健身热潮

2、受近期社会环境影响，过去人们以APP为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景形式

3、运动健身KOL关注人群规模是其APP用户的近九倍，同时运动健身APP用户中超六成也在关注该领域的KOL，基于KOL的运动健身市场营销价值更加凸显

4、受近期健身热潮等多方因素影响，各类运动健身APP用户活跃度也有所增长

5、相较运动健身APP用户，其KOL关注人群的网络粘性相对更高，对APP的使用更为稳定 

6、对比运动健身APP用户，其KOL关注人群在下沉市场的分布比例更高；消费能力方面，人群结构也更为均衡，这也为品牌触达更广的用户群体提供可能

7、运动健身KOL关注人群兴趣偏好广泛，且在娱乐、购物、时尚、汽车、办公学习等多领域活跃表现突出，为不同形式特点的KOL营销接入提供可能

02 运动健身KOL根据自身定位吸引不同受众人群，并形成差异化营销策略

1、线上健身的风潮下，涌现出三类受到用户热捧的运动健身KOL，面对不同的受众群体，营销变现策略亦各不相同

2、明星大V跨界带动全民健身热潮，攒流量树形象进而创造更多营销机会

2.1 “全民健身”刘畊宏：通过气氛性更强的直播互动带动群体化健身热情，打造全民化健身场景

QuestMobile数据显示，刘畊宏KOL账号跨平台去重总粉丝量在4月环比增长超过20倍后，5月更是达到7,907万的新高。 

2.2 刘畊宏的受众群体以年轻女性为主，较侧重一二线城市，他们在视频、社交、音乐、图片美化等平台中有较高活跃度 

2.3 在注重获取流量热度的同时，刘畊宏也在强化全民健身的IP形象，庞大的粉丝群和积极的国民形象为其之后更多元的营销打下了良好基础

3、专业健身教练+品牌+平台联动，长期深度运营用户市场

3.1 专业教练帕梅拉：职业健身教练的KOL化发展，通过专业平台和视频课程进行系统化的服务场景打造，吸引追求一定健身塑形效果的用户 

3.2 帕梅拉的受众群体聚焦一二线城市的90后、00后女性，她们在消费方面具有更高的追求，尤其对于健康的关注更为突出 

3.3 帕梅拉通过打造账号矩阵，根据每个平台特点发布不同内容，并与专业运动品牌、平台形成营销联动，长期深入合作，达到引流付费课程、创建个人IP的目标

4、基于自身背景和相关经验深耕细分用户，以平台为主进行营销带货

4.1 健身从业人员/爱好者KOL：拥有专业健身经历背景与健身爱好者的双重身份，通过健身相关的课程经验和生活分享，吸引具有相似背景的细分用户群体 

4.2 这类KOL在下沉市场具有更高的渗透能力，不同KOL的受众群体差异明显，也使其在对应受众群体中拥有更强的用户粘性 

4.3 健身从业人员/爱好者多为相关领域中长尾KOL ，以平台为主要渠道进行营销带货，包括小店橱窗、直播带货等，并通过发布当下热点话题挑战吸引流量，寻求变现新方式

03 不同消费领域运动健身人群品牌关注和营销模式差异明显，KOL的市场切入将更加多样化

1、主要消费领域运动健身人群的品牌关注与营销特征

2、运动健身KOL关注人群对美妆品牌的关注以国外大牌为主，其中部分国货品牌表现抢眼，榜上有名

3、微信小程序已成为各大美妆品牌构建私域流量池，充分挖掘高粘用户价值的重要渠道，通过小程序平台矩阵打通KOL与线上线下销售渠道，共同形成品牌商的全域营销服务链

4、目标人群对于食品饮料行业的品牌关注以国货大牌+新消费品牌为主，尤其是咖啡冲饮品类，隅田川、三顿半等新消费品牌占据较大比例

5、食品饮料品牌直播销售额最高可达到5亿，许多国民品牌拥有高销售额的同时伴随着高销量，互联网公司的跨界品牌依托平台优势在直播销售方面也表现亮眼

6、运动健身人群关注的家电品牌则以国内各大品牌为主，在主要产品品类TOP10中均能占七席甚至以上，覆盖各细分市场的头部品牌

7、家电品牌的私域渠道构建更为多元化，智能家电以APP为主，垂域厂商以官方号为主，多领域覆盖厂商则多渠道并行，以客户服务功能需要来着重构建更合适的私域平台

8、运动健身人群是运动户外品牌的重要消费群体，品牌选择也以国内外头部品牌为主，尤其李宁、鸿星尔克等国货品牌，关注度位居前列

9、在近半年浓厚的运动健身气氛带动下，热门运动品牌微信小程序用户量多数有所增长，品牌在积极通过社交平台制造话题的同时，亦注重用户的消费转化