中国“鞋狗”：如何成为一名球鞋产品经理

努力固然重要，智力和决心也很宝贵，可有时还需考虑到历史进程。中国运动市场进入零售阶段，国产球鞋产品经理孕育而生。一群因热爱球鞋的人有机会把爱好作为职业，并在亲身实践逐渐为这个行业建立起标准。他们是运动鞋突破物质属性，走向文化和精神高地，成为自我表达的见证者、缔造者。

作者｜丛文蕾

设计｜高   洁

爱好者

耐克创始人菲尔·奈特在其所著的《鞋狗》一书中，将那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人称为「鞋狗」。

潘云将这种人称作sneaker（运动鞋）爱好者。他是国内某头部运动鞋服品牌的球鞋产品经理，家里收藏了包括篮球鞋、潮流球鞋、跑鞋在内的多种款式类型的球鞋。

sneaker是广义球鞋的译名。在与我们交流的几位球鞋产品经理分属专业运动鞋、运动休闲鞋领域。共性在于，他们都是鞋狗，热爱sneaker，有买鞋、收藏鞋、研究鞋的习惯。

高中时期因对球鞋产生兴趣，骆锦伟主动去亲戚家的鞋厂打工；并在耐克、阿迪达斯门店兼职暑期工；大学从国际金融专业毕业后，选择成为一名球鞋品牌的销售员，在前端市场积累经验。浸润球鞋行业17年，从销售员到买手再到匹克运动鞋产品中心总监，骆锦伟将这一切归结为「热爱」。

有着相似的出发点还有魏群超。他的微信头像是一轮似篮球的圆月被投进篮筐，一位「经过球场都会不自觉停下来，看一会再依依不舍离开」的那种篮球迷。2014年大学毕业后，他同样没有按专业所学求职，而是直接进入匹克，做了两年门店销售后，后成为产品经理。

院校的专业背景在他们职业的起点中并没有那么重要，只要抱着对运动、球鞋的兴趣，以及基本的上进心，都可以参与到中国球鞋的发展大业之中。

爱好是个人的命运，职业的出现却需要足一定的时运。在这个意义上，中国本土球鞋的产品经理是中国运动服装企业推进品牌化的产物。

这是潘云对自己职业的注解。2012年，潘云从体育院校毕业后，凭借着应届生的身份优势，进入国内一家头部运动鞋服品牌。在成为一名正式的球鞋产品经理之前，他先是以管培生的身份进入销售门店，观察市场、了解消费者需求。

在潘云还读大学的那几年，中国本土几乎全部的运动品牌，都正处于异常复杂的库存泥潭之中。

2008年北京奥运会的兴奋感有着巨大的动员能力，包括本土企业在内的几乎全部运动品牌，都对中国运动消费市场的潜力充满信心。彼时的国产运动品牌，还沿用代工厂时期的批发经营思路，沉重而缓慢，供应链条冗长，销售链条中间叠加多级环节，并且高举高打地在市场营销中投入重金。

二十余天的奥运会结束后，高悬头上的库存风险旋即引爆。很多国产品牌运动鞋服的整体存销比达到了50%-60%，远远高出了10%-20%的可控范围。

这是一个极为痛苦的转型期间，国产运动品牌一边极力去库存以保护资金链安全，一边寻找更符合市场规律和前景的转型战略。安踏CEO丁世忠在2010年公开指出「大批发模式」存在问题，并要求安踏必须在3-5年内完成零售转型。

由此，中国本土运动品牌在经营模式上从批发模式转向零售，开始各自的品牌长征路。实际上，也是在2008年，阿迪达斯抓住自己是北京奥运会官方赞助商的机会，将「球鞋企划」这个职业正式引入中国。李宁学习此做法，成为国内首家做产品企划的国产运动品牌。

作为一个转型细节，李宁之后，国内其他运动品牌也开始效仿海外成熟的体育运动品牌，尝试着逐步设立属于自己的「产品经理」一职。

不同于其他职业，「球鞋产品经理是什么」在中国并没有标准答案。一方面，目前国内院校并没有开设相关专业，进行系统培养；另一方面，因为每个品牌自身定位不同，对于球鞋产品经理的定义也不同。

比如，有的公司会把产品经理定义为流程管理者，会负责产品从设计到开发再到订购会以及最后推向市场的一系列的流程管理。有的公司产品经理侧重后端多一点，前端交由市场部负责；有的则偏向前端，在品牌私域中直接与消费者互动。

在我们的总结中，可以发现一个有趣的趋势。中国本土的球鞋产品经理多元的专业背景，一定程度上也与中国鞋服市场商业化、产业化的发展相关。

本土品牌进入零售初期，仍以追求销售数据为主，因此初期的产品经理多源于市场营销、策划甚至金融财务等岗位。在2013年之后，随着中国企业对球鞋企划渐渐熟悉，以及库存压力的逐渐缓解，一些设计出身的人开始转行担任产品经理。直到现在，设计转岗也是这一行业中最为常见的方式。

新职业刚出现的时候，往往会吸引各色专业背景的人涌进，为其输入新鲜血液，这是活力的象征。不过，对于这个新职业而言，如此活力的基础依然是中国热爱球鞋人群的快速增长。数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模已经达到3858亿元。

如此庞大和激烈的运动鞋服市场，也会促进产品经理这个职业地不断升级和细分。随着消费者对运动产品功能性的追求，来自人体工学、人体保护等专业的爱好者，正在成为更新一代的球鞋产品经理。

当然，作为运动品牌从批发到零售转型的标志，产品经理光有热爱还远远不够。这是一个需要极强综合能力的岗位。

指挥棒

即便在球鞋产品经理的定义上没有标准答案，几位产品经理还是在职业核心能力上了达成共识，即定调找方向的能力、连接沟通能力。

类似互联网产品经理，球鞋产品经理的工作需要全过程参与产品的整个生命周期。

从孵化到落地，以及落地之后迭代改进。他们需要对市场定位、消费者画像、竞品有着明确的洞察与分析，有较强的沟通连接能力，串联产品生产流通的各个环节。

这就需要产品经理根据最终要实现的盈利目标，先做目标「拆解」。

他们需要根据某一细分品类要实现的盈利目标，搭建相应的产品矩阵，如果其中包含了重点产品，该矩阵排布的就会更细致、投入的资金也会更多。

潘云在为供职品牌搭建专业的跑鞋矩阵时，要兼顾公司的战略规划和消费市场需求，也体现着他最为看重的球鞋产品经理「找方向」的专业能力。

这项能力的背后是基于消费市场的洞察，并将消费者万千复杂的需求，总结归纳成产品具体定义，投入到细分市场、满足消费者需求。

以匹克态极拖鞋为例。根据骆锦伟的介绍，市面上的拖鞋分为沃尔玛、家乐福式的居家拖鞋和Birkenstock、havaianas相对高端一点的拖鞋，而在球鞋行业中的拖鞋品类虽然一直存在，但是创新和适用性仍然稀缺。

他们还注意到，运动拖鞋的使用场景包括了球场下来后，换下篮球鞋舒缓放松以及在浴室洗澡冲凉等场景。

匹克态极拖鞋 

但是，当时许多品牌的运动拖鞋，泡棉在涉水之后会有异味且不防滑。抓住这一痛点，结合匹克新推出的「态极」科技，推出了一体射出的态极拖鞋，满足了消费者舒适、时尚、多场景需求。这款拖鞋也是匹克天猫官方旗舰店中，目前销量最高的单品。

在找准消费者需求、确定产品定义后，产品经理需要与设计师、开发师沟通。魏群超有时会被公司其他部门同事开玩笑道，「你们就靠一张嘴」。可在他看来，作为和不同部门打交道的桥梁，「连接沟通能力」是基本素质。这样的沟通内容主要是指如何在有限的预算内，把消费者需求、科技迭代、设计语言、品牌资产同时集中到一双鞋子上。

对于从设计师转岗的产品经理来说，在感性与理性之间拉扯是常见的事。宇豪之前是国内某球鞋品牌的设计师。在他看来，一个成熟的行业，前后端都需要涉及了解。入行三年后，他从上一家公司辞职，成为国内新锐休闲运动品牌MADGAMMA的球鞋设计师兼产品经理。在画图时，他一般会多画几张，综合预算成本、整体设计方向、渠道投放等因素，在此其中找到最为合适的。

开发师在将图纸上的设计生产为产品后，会给出一到三种版本向产品经理确认。在选出最终款后，正式投入市场前，产品经理会将新品用于与自己品牌的老粉用户进行试用，听取他们的建议。在品牌细分私域中，相关细分品类的产品经理也会选择潜入其中，收集大家对产品的意见与反馈。

在产品最终版确定后，产品经理还需要开电话会，与全国的经销商、买手、客户进行线上线下沟通，测算和确定产量，并且在产品上市前，一些产品经理还需要参与到营销推广、产品包装等细节，也要在销售之后介入到售后服务、收集反馈和产品改进等环节。

这意味着，球鞋产品经理不仅要从「为什么做这款产品」到「如何做出这件产品」，还需要考虑「如何改进这款产品或者去掉它」。

当然，在鞋狗眼中，改进每个人与地球表面接触的方式是一件美妙的事情。匹克「闪现」系列推出后，一度弥补了公司在专业型运动鞋型的缺陷，团队上下沉浸在喜悦中。但是，鞋楦宽大的弊端，不久便在数据反馈和私域用户的直接吐槽里显现。

修改鞋楦所需的花费较为巨大，有人在这样的压力之下犹豫和妥协，而魏群超和团队同事还是坚持调整。在调整后的「闪现3」，为专业性的偏窄型的后卫楦，在粉丝和用户社群中获得好评。

观察家

一位好的产品经理，必须是一位细致入微和无处不在的观察者。

大学时候还在中药专业求学的多多，把大部分生活费花在购买鞋服上。毕业后，她同样放弃所学专业，选择进入服装行业，在做过服装造型师、买手等职业之后，加入了花椒星球。她先后从事了产品拍摄、小红书投放工作，现在是品牌的产品经理。

创始人庞晓敏希望自己品牌的产品经理是时尚爱好者或者是小红书重度用户。这是因为，比起其他重研发、设计的公司，他们把企划放在第一位。

花椒星球是一家运动生活品牌，成立于2019年，主打跨场景、舒服的运动鞋产品。与强调功能性的运动球鞋不同，他们推出的产品更关注功能性与时髦感的平衡，满足于用户在日常生活多场景下的穿着。

观察目标人群是怎样生活，成为花椒星球产品成立的前提。身份转变后，多多将观察别人鞋履的日常习惯变得职业化。在通勤过程中，她会给地铁乘客写人物小传，围绕「ta是谁、ta要去哪、ta要做什么事情」角度出发，多多会观察对方所穿的球鞋色彩、款式，整体穿着，年龄，几点上车、在哪一站下车等，进而延伸出该人物一天会穿插的场景，和可适配这些场景的球鞋产品。

骆锦伟和同事们也会不自觉的观察来往者的鞋子。比如，在下雨天，如果对方鞋子发出响声，他们就会思考是不是球鞋的湿止滑不够。

潘云走在街上时，也会不自觉地观察路人的鞋子，甚至还会上前问对方的穿着感受、诱发消费的原因。潘云把这种行为类比为古玩鉴赏，「你没有买过这么多古玩，没有吃过亏，没有上过当，也没有了解过，是不可能积累出眼力见的。」

在运动品牌的销售模式向着DTC，甚至C2M模式演变过程之中，产品经理对于消费者的画像和数据正在被愈发重视。

产品经理们在经验积累中摸索出消费者的需求变化，建立起一套自己的职业方法论。

我们所几家运动品牌的产品经理的共识是，随着消费者越来越专业，带来的消费场景细分，也对运动鞋的销售逻辑带来变化。

骆锦伟认为，围绕消费者「今天我穿这双鞋、这件衣服是要干什么」出发，未来的销售门店陈列会越来越细分和专业。他举例，当消费者走进一家店后，就会明确感知到这部分产品是适合跑五公里的、这部分是适合跑半马、这部分适合跑全马。

他所描绘的画面，瑞士跑鞋品牌「On 昂跑」正尝试实现。进入昂跑门店，店员会主动询问你是要跑几公里，根据消费者需求提供适合材质的产品。昂跑中国区市场部capri曾表示，他们还会针对客人自身对运动的要求，以及他们对运动表现的一个追求，更有针对性地推荐一些产品。

不可否认，原来一双鞋打天下的日子不复存在。潘云相信，未来每个人的鞋柜里都会分门别类，有的鞋是具有搭配属性，有的鞋是带有文化属性，有的则作为日常穿搭。

或许也不用这么复杂。MADGAMMA针对消费者不同喜好需求，直接提出「INTERTEKK ECOSYSTEM」（鞋类零部件组装生态），品牌提供适应不同运动场景的中底零件，消费者可以根据喜好自由拆卸、组装。

MADGAMMA「土星模换鞋」 

需要注意的是，无论是功能性运动品牌，还是运动休闲品牌，一个好的球鞋产品，产品的功能性背后需要一套科技作为支撑。上世纪80年代，锐步发布了第一款女性专用性能鞋Freestyle，亚瑟士发展出的缓震凝胶技术，耐克把航空航天技术中的「气垫」引入篮球鞋，运动鞋成为技术密集型产品的开端。

在庞晓敏看来，每个品牌都在做科技迭代，重要的是要保持科技与产品设计、品牌理念的高度一致性。

针对大众消费者跑步时的缓震需求，李宁在2020年推出了「绝影」。产品中底由双层异构碳板结合了李宁独有的䨻科技，缓震之外，还具有出色的回弹能力。因具备独特的产品竞争力加上日常运作和强渠道能力，尽管这款产品定价1699元，甚至比NIKE同类型的产品还要贵，可仍取得不错销量。

现在，科技除了是技术密集型产品的有力支撑，还有助于一种垂直细分生活方式的实现。花椒星球为实现「光脚穿更自由」的口号，鞋面丝绸材料来自自然植物提取的复合纤维，肤感清爽、舒适；糯米一般的中底材质，透气柔软。产品整体与品牌想要传达的自由、健康的生活方式理念相契合。

事实上，在各家品牌都在发展科技时，造成品牌间差异的是文化。匡威曾被作为篮球鞋，对现代篮球运动的普及起到重要作用。随着篮球鞋科技含量的增加，匡威在专业篮球市场逐渐掉队；可与摇滚和朋克精神绑定，却让其在亚文化圈层受到推崇，赋予了品牌新的表达与定位。

创造者

球鞋最开始都是作为功能性产品，经过品牌一致性的表达，久而久之便有机会沉淀为一种文化。因此，在中国，做好一双运动鞋不只是有前途的好生意，也需要拥有自己的文化创造能力。

中国初代的球鞋文化，是舶来文化，大多是基于篮球发展出来的sneaker文化。飞人乔丹等一批传奇运动员的故事，在80年代、90年初出生的人心中成为球鞋文化的具象代表。

随着新一代中国消费者对自身文化的认同，国产运动品牌在策略实施上有更多空间，这一代国产球鞋产品经理，也开始在探索着属于中国的球鞋文化。

「国潮」是表达中国球鞋文化的很好切口。不止是从2018年纽约时装周打开声量的李宁，很多国产运动品牌将设计理念与国潮元素相结合。

匹克将风筝、鹊桥写意元素融入闪现3系列；安踏将中国地方美食以配色形式融入球鞋设计，推出「狂潮4代美食限定配色」实战运动鞋；特步篮球鞋「龙爪」，取龙爪之形，以「御雷」、「紫烟」、「麒麟」为色彩名。魏群超称，国潮元素具有差异性，是与国外品牌竞争中的一大优势。

潘云说，「如果在原来的前提下，你做再多的努力也不可能有现在国产运动品牌的现状。」

在国产运动品牌流向零售化、产品化、商业化后，潮水分流到个性化弯道，汩汩流淌。

花椒星球也在抓住中国运动品牌的新变化，以及在球鞋理念上注入自己的理解。庞晓敏对中国运动消费理念的转变有着自己的洞察，在担任乐视体育社区产品负责人时，就开始关注生活方式方向。

在他看来，国内球鞋市场男性消费者占比达80%以上，女性在球鞋市场相对缺失，并且在进入生活方式多元阶段。也就是说，在强调产品的功能性、竞技精神之外，消费者更关注自己的精神层面，强调个人的感性表达——这也是球鞋文化的一层含义。

2019年，花椒星球推出「冰淇淋丝绸鞋」，以丝绸材质做鞋面，体感如床单，能够光脚穿着。「光脚穿」是品牌最想传达的产品理念，庞晓敏表示不会特地找一个流行词去形容自己的产品，「反而会显得我们不够特别，或者说不好记。」

花椒星球「冰淇淋丝绸鞋」

不同于国内几家大品牌的产品经理把商业化和个性视为不可调和的冲突，庞晓敏更关注和尊重自己的感受。他坚信「自恋」是做好产品、品牌的必须特性，「做品牌就要自信，如果不具备这个特征，就不适合做一个以品牌为主导的公司。」

这样的态度也是对于个性化和细分化趋势的直接响应。这个趋势本身又意味着更多细分产品的出现机会，出现更多运动鞋品牌的可能。

宇豪所在的MADGAMMA也是其中之一。创始人Vincent曾经担任安德玛前亚洲区研发创新总监，供职期间曾负责组建安德玛亚洲研发团队，主导安德玛鞋类科技平台研发创新。

宇豪的身边也不乏前安德玛的同事，经常产生很多令他称赞的创意想法。「真的很厉害，但投入到市场上的却没有几个」。他认为，这些同事在球鞋的运动表现和理念创新上具有前瞻性，但或是因为大型运动品牌公司过于庞大，很多产品念头最终并没有被应用到现实。

有别于安德玛以功能性和高表现性的品牌核心基因，MADGAMMA侧重时尚科技感。在宇豪看来，中国具备世界领先供应链资源，可以设计开发出顶尖产品，而所谓的与国外品牌的差距在球鞋文化和消费观念。

比如，中国拖鞋市场非常庞大且具有升级潜力，但是需要品牌向用户表达一种新的拖鞋文化。作为产品经理，宇豪参与一块拖鞋从规划到设计再到生产、测试的全过程。既要把公司视为核心壁垒的「模块化」技术应用其中，还要让设计师添加新潮元素，传递一种新的球鞋玩法、球鞋文化。

正因如此，忽略球鞋身上某种文化性的沉淀，或者将球鞋文化进行直接平移，有可能会引发消费者的情绪反弹。

由交个朋友投资的复刻经典品牌「重新加载」，自上线以来就一直遭到「抄袭」甚至更难听的指责。虽然在法律认定和商业惯例上无可指摘，在生意模式上也跑得起来，但是这样的负面声音可能会始终伴随着这家希望借助直播电商而下沉到更多普通消费者的运动品牌。

经典球鞋的价值不只在于物品的设计本身，而在于鞋狗们所认同的底蕴与文化。罗永浩在采访之中，如此表述了重新加载的社会价值，但很难获得他们的认同：「它让那些买不起名牌鞋的人，用三分之一的价格买到品质、用料跟原款一样，甚至超越原款的好产品，和最经典的好设计。」

在美国，球鞋及其文化的繁荣由一批一批不同出身的关键人物们以传递交接棒的方式推进，这是我们理解中国市场的某种标准。

但是，在我们访谈过程中，我们能感觉到更多的特点。中国市场规模大、潜力足、内容社区发达和层级社会折叠，球鞋在作为功能性产品到精神符号再到生活方式的过程中，以快速推进和共存共生的方式发生。

具体到产品经理，那些销售人员、市场营销工作者、设计师、人工力学毕业生和专业运动员，各种相关专业背景的人都可以因为热爱而在此之中发挥所长，革新此业。