极星“转战”欧洲，“情怀牌”能成为杀手锏吗？

文：郑开车@谈擎说AI主编

1998年，《泰坦尼克号》在中国大陆上映，莱昂纳多·迪卡普里奥饰演的男主杰克风靡万千少男少女。多年以后的今天，莱昂纳多凭借精湛的演技成为荧屏上的老戏骨、粉丝口中的小李子。

名利双收之后，莱昂纳多在2009年成为初创车企Fisker的首位车主和投资者，只是Fisker不幸成为特斯拉的手下败将。

时隔多年，莱昂纳多仍旧对电动车公司充满信心，而且投资了由吉利控股和沃尔沃共同创办的极星汽车，当下极星刚刚登陆美股，虽然此前极星还是一个名不见经传的品牌，但有意思的是，极星敢于将特斯拉视为“唯一对手”。

想要知道小李子这次的眼光如何，或许我们还是要先看懂极星到底有哪些造车的禀赋。

远大抱负与孱弱的产品力

在SEC官网上发布的路演文件中，极星毫不掩饰自己的远大抱负。虽然当下电动车行业已经有不少已经上市的企业，但不妨碍极星敢于把自己和特斯拉并列，自称是“全球唯二的全球化电动汽车品牌”，这根本就是没有把其他车企放在眼里。

造车是热门赛道，新老势力之间竞争激烈，互相打嘴炮的事情屡见不鲜，但是打嘴炮起码有一个基本的共识和底线：都是围绕自己的产品来说事儿。

像极星这样产品上市了几年但在国内还没什么声量的车企，就放出“天下英雄，唯使君与操耳”之类的大话，还是极为罕见的。

如此来势汹汹的极星，其产品力到底如何？又有哪些差异化的优势？

首先最能够描述极星品牌特质的一个关键词是“艺术”。

极星自我定位为一家设计师品牌，原因在于担任极星CEO的Thomas Ingenlath（托马斯·英格拉特），是曾主导沃尔沃汽车设计的一位顶级设计师。

正因如此，极星尤其引以为傲的产品亮点之一，就是有着冷色调、极简、凌厉线条等元素的北欧极简主义设计理念。甚至在托马斯的口中，成都生产基地被称为“艺术工厂”。

那么问题来了，作为又一个敢于对标特斯拉的纯电动品牌，如此强调富有艺术感的产品定位，究竟能不能成为后发制胜的捷径？

众所周知，豪华可以有很多种，保时捷的运动、奔驰的豪华、宝马的操控都是市场认可的豪华标签。但是不同的豪华标签能够触达的目标用户群体，在规模上的差别很大。因此一款车的设计风格也左右着其品牌的市占率上限。

根据艺术起源的表现学说，艺术源于人类表现和交流情感的需要，情感表现是艺术最主要的功能，也是艺术发生的主要动因。可是人类的情感是复杂多样的，极简风格的设计语言所能够触动的多少用户的神经，其实从极星惨淡的销量也能窥见一二。

另一方面，不同的豪华汽车品牌，如果细究他们的成长历史，会发现“三大件”的技术领先才是核心竞争力，随着时间的磨砺与积淀，才逐渐成就了今天的豪华品牌地位。特斯拉们之所以让BBA们感到恐慌，也是因为“新三电”取代了旧的“三大件”，成为电动汽车的核心技术。

其次，相比别的新能源品牌，极星更加强调“低碳”、“环保”的理念。

电动车发展初期，一直有一种反对论调，认为汽车电动化并不意味着绝对的低碳环保，电动车甚至比燃油车碳排放还要高。

于此，极星做出了一些颇为令人拍手称赞的举措。比如生命周期评估方法（LCA：Lifecycle Carbon Assessments），具体的做法是，将一辆车“从胚胎到终点”的全过程纳入考量，从每一个节点上“拧毛巾”，力图降低碳排放。

极星中国和亚太区总裁内森·福肖（Nathan Forshaw）认为，“消费者对可持续的追溯意愿将会越来越强烈，将真实透明的（碳足迹）信息呈现在消费者面前，这会给极星带来更多的商业价值。”

在谈擎说AI看来，低碳环保是对新势力车企的基本要求，但肯定不是创造一个全球“唯二”电动品牌的充分条件。在汽车核心部件改变的时候，将核心技术打磨得足够成熟，是大规模量产前的第一道坎，也是产品力的基础。

可是从以往官方两次召回的原因来看，极星的产品力其实还有较大的提升空间。

2020年10月16日，极星向国家市场监督管理总局备案了召回文件，主动召回将2021款国产极星2首发版汽车，共计110辆。

召回原因是，车内动力电池能量控制模块（BECM）软件存在内部逻辑问题，可能导致车辆行驶中突然失去动力，存在安全隐患。

几天后，极星又因逆变器、高压冷却液加热器等部件存在重大问题，宣布在全球范围内召回Polestar 2车型，而这次8287辆的召回数量，占到了当年极星全球总销量的八成左右。

在懂车帝APP上，Polestar 2目前显示的价格为25.78-33.80万元，要知道在2019年2月刚上市时，Polestar 2售价区间为29.8-41.8万元，这个降价幅度确实有点大。

一位入驻二手车平台的车商曾向谈擎说AI表示，“我们卖的极星2虽然是二手车的价格，但其实都是从厂家买断的新车，还没有上过牌。”

在品牌成立和上市时间上，极星其实并没有落后新造车企业太多，特斯拉国产Model 3从2019年1月大批量交付，蔚来、小鹏和理想的主销车型也都是2019年先后交付。

2020年，Polestar 2在中国市场中仅售出了几百辆。从国内市场的景气程度来看，以极简设计、低碳环保为品牌认知标签的Polestar，已经看不到蔚小理和特斯拉们的尾灯了。

在谈擎说AI看来，对关键的核心技术轻描淡写，同时过于强调设计基因和艺术美感，是有点舍本逐末了。而且当前极星的销量和产品力都有很大提升空间，刚刚上市就无视其他新势力汽车品牌，将特斯拉视为唯一对手，也显得过于迷之自信。

至于低碳、环保的企业理念，可能会成为极星的一个小小加分项，想要真正成为比肩特斯拉的头部品牌，还要跨过一座叫做产品力的大山。

欧洲是极星的迦南地吗？

极星在国内市场的惨淡销量，其实与公司将欧洲作为主战场有关。目前极星的总部在瑞典，研发中心设在瑞典和英国等地，中国在新能源产业链方面优势明显，目前更多是作为生产地。

根据天眼查APP显示的公司简介，极星在国内的定位是一家汽车及零配件批发商，所属行业为批发业，并未将新能源、智能驾驶等相关技术列入营业范畴，智能化方面的估值想象力似乎并不高。

由此可见，极星虽然在国内市场遇冷，但是在欧洲市场似乎更有优势。

Polestar被沃尔沃收购之前，是一个小众赛车品牌，后来被沃尔沃收购，服务于后者赛车队伍的汽车改装和维修公司，所以欧洲用户对极星并不陌生。

极星被沃尔沃收购后，现在是作为沃尔沃品牌体系内的子品牌独立上市，在技术、设计和营销策略上，和沃尔沃一脉相承。因此极星的品牌知名度在欧洲市场虽然比不上BBA，但也算小有名气。

在品牌软实力方面，欧洲市场对极简的设计风格也比较认可，加上极星有一些运动基因，有情怀的欧洲用户可能也会对一个曾经在赛场上叱咤风云的本土品牌感兴趣。

以上这些，大概就是极星在欧洲市场的品牌基础所在了。但是从欧洲电动车市场的发展进程来看，极星的优势仿佛没那么明显。

首先在沃尔沃更加深耕已久的欧洲市场，子品牌极星必然也要面对全球布局的特斯拉和蔚小理们，以及欧洲传统汽车巨头。

2021年，欧洲的纯电动车市场渗透率已经接近20%，超过了中国市场的13.77%。根据市场调研数据，电动化转型最为超前的挪威和瑞典，渗透率分别为89.32%、45.79%。

从渗透率的对比来看，欧洲的电动车市场已经充满了活力，也吸引着蔚来等一众中国造车新势力纷纷选择“出海”。

2021年，“蔚小理”相继制定了出海目标及新能源汽车销售计划。在蔚来财报会上，李斌甚至将海外市场销量占总销量的比例达到50%列为了蔚来的发展目标。

甚至在二线新势力中，哪吒汽车在去年9月发布哪吒V右舵版的同时，也正式宣布“出海”。

对于极星来说，在国内卷不过，短期内只能把重心放在欧洲，可是新势力们出海热情日益高涨，欧洲市场的新能源战事也会逐渐焦灼起来。即使在品牌基础相对深厚的欧洲，极星恐怕也无法闲庭信步。

在谈擎说AI看来，对极星来说，在品牌调性、设计理念层面的差异会成为品牌推广造势阶段的“敲门砖”。

而对出海欧洲的特斯拉、蔚小理们来说，在一个市场中“从0到1”地将整套商业模式跑通之后，切入另一个市场也会相对容易。就像在燃油车时代，BBA们都走出了欧洲市场，成为全球知名的豪华品牌。

这样对比下来，在欧洲市场的较量，极星的优势似乎也不再明显。

从大多数用户的视角来看，大家对电动车的认知更多还是被走在前面的特斯拉所锚定，Model 3、Model Y还是会被当做“别人家的孩子”跟极星各种比较，产品力弱的问题是无法回避的死穴，如果不能及时弥补，恐怕还会成为极星图谋欧洲版图的绊脚石。

也因此，极简的设计风格、近乎严苛的环保理念，以及虽然是电动品牌但Polestar 1还不舍得丢掉的发动机，所有这些要素，归根结底是在平庸的产品力上捆绑一些“中看不中用”的情怀价值。

在智能手机行业，正好也曾有一家最擅长打“情怀牌”的锤子科技，凭借特色的Smartisan系统、出色的工业设计，也曾在智能手机市场掀起一丝波澜，但销量终究不尽人意。比较巧的是，坚果手机和极星都曾因出色的设计获得红点奖。

锤子科技的短板太多，虽然也有少数拥趸愿意为情怀买单。但是在销售渠道、供应链、现金流等方面都比较弱，更没有自研芯片和打造智能生态的实力，“天生骄傲”的锤子最终成为遗憾。

锤子科技的故事告诉我们，情怀有用，但不是核心竞争力，只能算锦上添花。

事实上，无论哪个国家的人，都会因彼此价值观、观点或兴趣等因素相近而聚集在一起，这是人之常情。当群体中的个人在面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做法。

换句话说，对情怀的营销会让一类用户更加认同有着相同的观点，催生出群体的精神诉求，在消费者的潜意识中，左右了其购买决策。这是情怀可以转化为营销价值的根本原因。

但是情怀营销也有缺点。除了上文所说的，产品力不济最终会让用户不领情。更重要的是，造车新势力们都在树立“用户共创”的品牌理念，本质上也是在“培养”情怀。

比如蔚来的用户共创，其实是利用互联网私域运营的方式，让用户对品牌的服务形成共识性的认知，为的是提升品牌粘性和用户忠诚度。

极星一上来就将情怀式营销作为引流获客的手段，在某种程度上，其实是将品牌定位在一个相对较小的群体。

举个例子，如果一个改装车用户本来就曾是极星的顾客，或者是赛车爱好者，极星的“情怀牌”很有可能是加分项。而对于一个还不太熟悉极星的用户，想要打动他们，“情怀牌”就像隔靴搔痒，反而是蔚来的“海底捞式”服务、特斯拉先进的科技感，更容易满足大多数用户的心理需求。

因此从这个角度来看，极星的情怀牌、沃尔沃继承下来的品牌力更有助于赢得部分老用户，但同时也是获取新用户的阻碍。

另一方面，因为品牌形象一旦形成，再想改变是难度非常大的事情，所谓江山易改，本性难移。当用很大的力气去塑造了一个品牌，给品牌定了某种比较狭隘的价值观，那么就必须要做好如何应对攻击。

就像是沃尔沃，这么多年来，最大的认知标签一直是安全，而智能驾驶时代，在被动安全领域，要面对自动驾驶巨头们的降维打击。

总体而言，虽然极星的上市之路比较顺利，但是由于品牌定位不能从智能化、电动化的趋势借力，加上当前产品力还有较大提升空间，在沃尔沃和吉利的共同“浇灌”下，可能会有一个市场增量上的小爆发。

但长期来看，除了特斯拉，出海欧洲的国内新势力们可能会成为极星难以忽视的对手。