超前点播死了，但没完全死

文 | YY

虽然2021年10月，三家视频网站共同宣告了“超前点播”的死亡，但时间过了不到一年，“超前点播”似乎又死而复生了。

变相“超点”还割得动韭菜吗

毫无疑问《梦华录》是今年上半年的绝对爆剧，几乎整个六月全民都沉浸在刘亦菲的神仙美貌与“顾盼生辉”的绝美爱情中不能自拔。呼唤超前点播回归的声音就在这时出现了。

腾讯视频从善如流。6月23日上午，腾讯电视剧官方微博宣布推出“梦华录大结局点映礼”。

购买礼包后，用户就可以提前一周解锁大结局，并且拥有“主演团接力陪看”等权益。虽然被包装为“大结局点映礼”，但最核心的权益依然是提前观看，所以将其称之为“超前点播”并不为过。

截至记者发稿，相关预约页面已有超23万人预约。按照相关礼包18-258元的售价，保守估计腾讯视频将借此增收400万元。但比起《陈情令》一夜超250万人付费、狂揽7500万，《梦华录》的收益似乎与自己的名声并不相符。

说好的要为“顾盼生辉”夫妇随份子的网友都去哪了？

蓝鲸记者就此采访超过十位《梦华录》观众，几乎所有人都表示不会购买“梦华录大结局点映礼”。

受访者普遍表示，最适合开“超点”的时机已经错过，“《梦华录》前14集的时候超点还能骗钱，但14集往后不值得，剧情已经崩坏到圆不起来了。”小M告诉蓝鲸记者。小Z则表示，超前点播本身就是一种“流氓功能”，“就像是电影院放电影，有一个人站起来了，然后导致所有人都要站的，可是我们明明是都是坐着看的啊。而且也没办法控制资源完全不泄露，我会觉得我花钱了，别人看盗版也能，我是冤种。”

超前点播的前世今生

虽然如今提起超前点播的起点大多数人都会回答《陈情令》，但其实在《陈情令》之前爱奇艺就曾试水“超前点播雏形”。2019年1月爱奇艺播出自制网剧《独家记忆》，根据当时的会员规则，付费会员可以提前普通观众看一周的剧集内容，但是只要通过分享链接获得好友助力就可以提前观看全集内容。此举对于拉新与促活都有很好效果，但腾讯视频则更为极致，将这一模式直接替换为实打实的金钱。

2019年《陈情令》凭借题材与主演优势在国内掀起一阵观剧热潮，与其他电视剧相比该剧拥有粘性更高的粉丝群体，因此腾讯视频顺势推出超前点播模式。消费者想要提前解锁电视剧最后5集内容，可以按照每集6元付费购买。

事实证明，超前点播果然成为了长视频网站增收的一大利器。有关数据显示，当时腾讯视频一晚就解锁了250万付费用户，“睡后收入”超7500万。最终，《陈情令》超前点播收入达1.5亿元，次年在腾讯视频与爱奇艺拼播的爆剧《庆余年》超前点播收入为1.45亿元。

饱受会员拉新之苦的长视频网站从超前点播处尝到了甜头，逐渐将这一功能应用于更多作品，据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体的33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为10部，点播比例为11%；腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部，点播比例则分别为30%、34%，而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部，点播比例高达47%。

但超前点播本身的应用其实有局限性，因为对于大多数普通用户而言，长视频平台的剧集质量并不稳定，真正值得付费的剧集非常有限。如今超前点播常态化则是一种对会员制度的加码，在剧集质量和其他权益没有明显改善的情况下，此举就相当于对用户的绑架。

因此2021年下半年，《扫黑行动》播出时腾讯视频在剧集尚未过半的情况下就开启超前点播，激怒不少用户，最终该事件引发上海市消保委关注。各方重压之下，10月爱优腾纷纷宣布取消超前点播，一种有效的增收手段就这样被叫停，而长视频网站们也自此开始陷入更深的盈利泥沼。

视频网站非要“超前点播”不可吗？

放眼国内外长视频网站，大家的主要营收渠道都很单一“广告+会员”，即使被视为业界翘楚的Netflix也难逃这种模式。但即便如此国内长视频网站依然连年亏损，作为独立上市的长视频网站爱奇艺几乎每一份财报都会被拿出来当做“长视频烧钱不赚钱”的负面典型狠狠批判。

这种危机是一种系统性危机。从广告收入来看，长视频一度是制造流行的主力。无论是全民追剧，偶像爆红，还是各种小众音乐或舞蹈成为潮流，这背后都离不开长视频网站内容的助推。但渐渐地短视频开始主导人们的生活，广告总是往大众注意力的方向投。因此短视频平台成为了大部分广告主的投放首选。据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》，超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。短视频以其用户“兴趣”为导向的算法机制，能实现更精准的广告推送，更受广告主的青睐。

虽然爱奇艺在2022年创造性地实现盈利，但这无法掩盖广告收入的下滑。2022年一季度爱奇艺在线广告服务收入达到13亿元，同比下降30%。

会员收入一度被长视频们给予厚望，甚至Netflix基本上全部押注在此，认为好内容注定会换来会员的不断增长。但2022年一季度，在诸多爆款内容加持下Netflix全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万。而用户流失或许还将持续，奈飞方面预计第二季度全球付费用户将减少200万。这使得以会员为主要收入的Netflix股价出现暴跌，单日跌幅超35%。并连跌6天。事实证明，就算有源源不断的爆款内容，用户的天花板就在那儿，并且极不稳定。

这使得寻找新的增收渠道成为长视频的共同使命，超前点播一度被视为长视频行业的救命稻草。但或许急于增收，“超点”步子迈得太大，这种适用于小范围爆款剧集的方法在常态化过程中引发巨大的舆论反噬，最终被彻底取消。

但这种取消并不是心甘情愿，对于长视频网站而言，目前虽然限薪令导致内容成本有不同程度的下降，但受宏观环境影响广告收入下滑趋势不可逆转，而会员天花板也近在眼前。如果不能找到新的增收方式，长视频网站被拖垮只是时间问题。这样看来，“复活”超前点播似乎也只是穷途末路的优爱腾们不得不走上的老路，但这次“韭菜已经没有那么好割了”。

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原标题：《超前点播死了，但没完全死》

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