私域不是我的地盘我随意

"有时候慢就是快，不打扰也是跟用户对话的一种方式。久而久之，形成彼此谙熟的一种交流密码。私域的魅力就在于，水到渠成。"

撰文 | 翟文婷

私域从行业黑话变成全民狂欢，不过短短几年时间。从企业高管到商店导购，私域被认为是流量红利消失，从增量到存量竞争的最佳良药。

那些嗅觉灵敏的品牌，也将其视为新一波价值红利，行动最快。线下与线上的双向通车，数字资产沉淀，这些抽象的概念，他们也精准领悟到了其中的含义。

但在具体落地执行的时候，出现了派别分野。

一类品牌是，不顾一切快速跑马圈地。对线下连锁而言，以前不知道买走商品的是谁，之后也没有办法跟他们互动。现在有了企业微信、社群之类的工具，如获至宝，疯狂导流。

在他们眼中，私域等同于私产，不需要经过谁的允许，就可以向用户发起对话，发券、拉群，我的地盘我随便发促销信息，简直不能太方便。

还有一类品牌，认同私域是趋势，但保持敬畏之心，把事情想得有点难，步子没有迈得那么大。小范围试验，如果可行再推而广之，谨慎克制。稳扎稳打，反而积累了一定的成功方法论。

有时候慢就是快，不打扰也是跟用户对话的一种方式。久而久之，形成彼此谙熟的一种交流密码。私域的魅力就在于，水到渠成。

01

私域误区

私域的一个特点是，无需付费，反复触达。很多时候，品牌借助企业微信、社群，可以跟用户双向互动。

这在以前是不可想象的。每到大促前夕，商家能做的就是给曾经在店里消费过的顾客，狂发短信。这种强行打扰，除了提醒大家该退订了，很难起到正向效果。

但是如果使用不当，毫不节制，也会造成跟短信轰炸同样的效果。有时候，越是大牌，越容易犯这样的错误。

比如一些企业发动线上、线下力量，在私域内沉淀千万级的客户，本是数字化改革的先锋，却一夜之间就被贴上滥用私域的标签。

因为步子迈得太大，急功近利，反而动作变形。

推送活动信息、鼓励用户购买的时候，他们热情积极，几乎都触发每日推送信息次数的上限。买回东西真遇到问题，给他们发消息，又常常收不到回音，或反应迟缓。

反观，一个企业微信账户添加用户的数量也有上限。经过认证的每位企业成员，每人初始客户上限是5000。假如触顶，可以申请扩容。而有资深业内人士透露，能否成功，跟过往企业成员与用户沟通时的回复率、投诉率都密切相关。

这些限制措施的本意，就是不希望企业运营人员，过度发布营销信息，影响用户的正常使用体验。

好的私域是于无形中存在，不刻意打扰，用户需要的时候恰好出现。当用户真正感受到服务价值，不论是眼前的成交数字，还是长期的增长价值，自然就会实现。

商家渴望促单，顾客渴望安静，私域中最优秀的那些企业，是如何做到的？

02

少即是多，慢就是快

2019年微信公开课，张小龙曾分享过企业微信的一个基本理念：希望每一位员工都是企业服务的窗口。人就是服务，而且是认证的服务。

每个人的生活都离不开微信，甚至大家习惯了通过微信处理日常事务。相比面对一个网页、一个APP，如果有个人针对性帮我们解决问题，感受会更好。因为人更具有灵活性，而且是可以随机应变的。

比如，我们订了一个酒店，但是突发情况要退订或改期，很多人应该是想抄起电话打给客服，直接沟通效果更好。尤其当对方听完你的问题，或许还能帮你再出出主意。这就是酒店行业服务一直以来的不主动打扰，但是你有需要的时候，我一直在。

但是，我们已经加了太多微信好友，添加这些陌生人，发朋友圈受顾忌不说，可能因为没有记住他们的名字，常常就淹没在通讯录里。

企业微信是基于这些考虑因素，才演进为现在的形态。既可以像朋友之间那样对话，但又不用担心朋友圈隐私暴露，公司认证有信任度。

这是企业一个可移动的服务窗口，而不是一个随时在线的信息推送通道。

从销售顾问、执行落地，售后客服，再次唤醒，几乎所有流程都可以在企业微信完成。聪明的品牌，正在将企业微信当作一个超级APP来运营。

住友曾经自主开发APP，几百万花出去，效果并不好，不论员工还是用户，下载者寥寥无几。2021年，住友想明白后，决定基于微信生态，构建私域。

他们在邀请用户添加企业微信时只说，「以后订酒店您找『店小二』，不仅价格更优惠，还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位，全国门店都能用。」大部分用户不会拒绝。「店小二」，不仅是住友的IP，也是顾客手机里的一个真正的服务者。

每个「店小二」都是一个服务窗口，帮客人推荐房型，生成订单，用户在手机上一键支付。如果想多住几天，「店小二」帮客人续房。

相比以往的到店定、平台定，微信里发段语音就能定房的体验当然更快，更好。

不打扰，不意味着没有连接。除了这些服务功能，在日常客人没有订房需求的时候，「店小二」也会努力记住客人的喜好，推送个性化福利。如果是一线城市的商旅用户，他们就送星巴克的优惠券。

这种推送不是轰炸式的，有时候也不需要一对一私聊，企业微信的朋友圈有时候就能承载企业的需求。住友在节假日，就会适时将优惠券、门票等福利礼包发出来，既广而告之，又不打扰用户，熟客的拉黑率不到千分之六。

住友通过「店小二」连接了140万用户，使得酒店复购率从2020年的1.3%，提升到现在的44.5%，直接创造了1.4亿元营收，占总营收的51.9%。要知道，2020年住友还在因疫情被迫关闭了300家门店而苦恼，创始人一度想卖掉公司。

与住友逆袭有异曲同工之处的是，经历了财务造假的阵痛之后，瑞幸刮骨疗伤，竟然奇迹般的重新站起来了。

不论是从线下门店，还是线上公众号、APP和小程序等，所有渠道进入的用户，通过折扣优惠券，统一落到瑞幸的企业微信。最开始的三个月时间，瑞幸就连接了180万用户，今天这个数字是2000万。

而「首席福利官Lucky」真的能告诉你近期店里有什么优惠活动，推荐适合你的产品，还帮你省钱。

一旦这种形象根植于用户，对于高频消费的咖啡爱好者来说，即使企业没有提醒，他们也会不定期主动来查看询问，你们最近有没有搞活动啊？

这就是精细化运营带来的自然结果。只要用户感受到价值，复购是自然发生的事。触达、复购，如此重复，形成正循环。这些能力，是自建APP无法实现的结果。

03

好的私域，是组织活力的体现

住友和瑞幸的成功经验，只是展现出企业微信在连接消费者的能力。但是作为企业专属连接器，企业微信还是品牌连接内部、协同门店管理，维系B端客户的数字化助手。这些也是建设一个好的私域的基础。

如果说，私域是树，组织力就是根。

瑞幸之所以做得好，很重要的一个因素是，用户有一种被「投其所好」的感觉。当他们收到品牌推送的福利，没有觉得是在被打扰，或是一些压根用不上的券，觉得可有可无。

要知道，因为精准、适时、必要，一对一的福利推送，瑞幸员工被拉黑率不但没有提升，用户复购率反而增加了30%。

因为瑞幸会根据城市、门店和口味偏好，对3000万用户进行个性化推送。比如，不同城市所在的天气有所差异，门店会及时调整饮品温度，下雨天用户不方便出门，就投入更多外卖优惠券。

问题是，瑞幸员工怎么能精准预见天气的变幻莫测，并做出正确的决定？靠给员工发一本厚到背不下来的服务标准，在里面写上「每天根据天气预报发不同消息的规则」吗？

这是算法的结果。瑞幸基于企业微信的接口开发了一套自动化协作系统，后台天气机器人自动抓取信息，根据不同城市，自动给出不同饮品推荐和相对应的文案。系统还能检测完成进度，给出反馈和提醒，尽可能提升推送覆盖率。门店里的员工只要看到任务，点击确认就可以。

此外，瑞幸还在企业微信的基础上，打通门店库存和商品等系统。

这些系统和工具，是1.3万名瑞幸员工专注在产品制作和用户运营的重要基础，也是门店可以快速复制成功经验的原因。

所谓的复购和增长，也是组织活力被激发的一种结果。

相比一套系统对应几万名导购的扁平关系，有时候企业头疼的是，总部和门店，尤其是加盟店之间的思想和行动对齐。毕竟如毛细血管般的门店，才是直面海量用户的重要载体。

住友90%都是加盟店，如果总部和门店之间存在信息差，或执行错位也是正常的。但是2020年，住友创始人创始人朱晖决定借助企业微信建立私域池的时候，7天时间，所有门店就启用了「店小二」。

首先，企业微信让总部成员与全国的店主、员工都集合在一个通讯录里，上传下达的信息，没有中间过滤，不论是加盟店主的日常经营难题，还是客户投诉，信息流动的渠道畅通。有时候总部一天通过「在线助手」，要回复解决门店800多个问题。

其次，住友借助企业微信，建立了一个丰富的运营「武器库」，所有物料被整理到微盘，随用随取，不会过期找不到。在线文档实时更新活动信息，不会让员工无所适从，不明就里。

基础设施建设到位后，住友把打广告、开发APP节省的费用，都用来激励「店小二」。只要用户通过「店小二」交易成功，就能获得一定比例的分成。

所有的着力点，都回到了私域和增长。反过来，增长又促进了组织活力。

私域经济的发展动能，不是所谓的流量红利，微信也从来将用户当作流量。如果品牌还停留在流量买卖的思维层面，是一种误入歧途。

私域是品牌连接的每个活生生的人。每个期望与用户建立长期价值关系的品牌，唯一能做的就是，建设私域、敬畏私域，保护私域。