复制“董宇辉”，新东方心气高底气弱？

采写／咩咩

编辑／天南

爆红的接力棒被刘畊宏传递给董宇辉，而俞敏洪希望通过直播培训，复制出更多的“董宇辉”。

截至6月23日14时，董宇辉所在直播间东方甄选，粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示，东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间，而从100万到1800万则仅仅花了十天。

同时，上一任刷屏冠军刘畊宏的热度正在下滑。抖查查数据显示，6月8日，刘畊宏的粉丝，相比4月22日单日增长500万，首度出现负增长。

而苦于新东方转型的俞敏洪，似乎在董宇辉身上得到了新的灵感。

6月20日的直播中，俞敏洪提出了对于东方甄选直播学院的构想：“如果直播学院成立，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”

实际上，无论是董宇辉或刘畊宏，都更像是个不可复制的意外。

从2020年5月起、曾签约刘畊宏一年的网星梦工厂负责人陈浩，向《财经故事荟》谈起刘畊宏的爆红，多少有些意外，“熬了三年都没火。”

不走寻常路的董宇辉到底如何走红的？复制董宇辉、刘畊宏之路走得通吗？

反常规路线

培训流水线只能生产标品，但董宇辉恰恰不是“标品”。

董宇辉的直播，或者说东方甄选的直播并不走寻常路。

过去，大众已经习惯高速运转的的直播带货方式。直播间镜头前通常坐着一位主播，一位直播助手，两人配合完成商品展示，优惠分析与促销，倒数下单换链接，主播语气急促，远高于正常语速。

频幕上购物链接不停变换，耳边是环绕着不同的品牌名称与价格数目，一整场看下来，也会有种在琳琅满目的赛博百货中迷失的感觉。

东方甄选的直播相对慢节奏。画面里只有一位主播，跟观众天南地北地聊。董宇辉直播时，推销的产品是大米，手上却拿着一本《活着》。

抓起放在一旁的产品，掏出本来闲置的小白板，他介绍起大米——“新东方转型六个月，诚意满满，精心挑选出high qulity的大米……”转头在白板上写起了英语单词。

这样个人风格突出的主播，在东方甄选直播间就有五个，他们被深度粉丝们称为“中关村五大天团”。但火到全网都认识，热搜上个不停的，只有董宇辉。

浙江近水思鱼电子商务有限公司创始人近水思鱼跟《财经故事荟》分享，东方甄选的爆红，是抖音的选择，也是观众的选择。

正值618来临，各大平台都在拼命砸广告卖货，让本就有些消费疲软的观众感到厌烦，董宇辉的直播风格，在其中显得格外特别。

6月9日，网友在社交媒体上分享了自己观看董宇辉直播的购物体验，“出生30年没这么无语过，竟然在直播间买了四袋大米”，段子引起了病毒式转发。

抖查查数据显示，6月10日起，东方甄选开始了第一轮涨粉。截至6月23日14时，东方甄选的粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示，此前，东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间，而从100万到1800万则仅仅花了十天。

但离爆发还不足两周，据YOUNG财经报道，“618”当天，“东方甄选”GMV为6462万左右，较6月16日下降了3%，618结束，6月19日，“东方甄选”的GMV下降了34%。

过了初始的新鲜感后，观众似乎出现了些许的审美疲劳。

同时，东方甄选直播间观众平均停留时长也在下降。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降，6月18日当天，平均停留时长下降了15%，6月19日该数据再次下降，比最高峰日下降了18%。

与此同时，供应链的短板凸显，第一批售后问题破土而出。6月20日，网友在社交平台上爆出东方甄选的“烂桃”问题——6月9日在直播间里下单购买了陕西水蜜桃，13号签收时却发现部分桃子出现了霉烂、长毛。

另外，部分农产品的定价也遭到了网友的质疑；也有一部分理性的网友，在社交媒体上分享了自己的购物体验——点开直播间观看的确是一种享受，但在货比三家后，最终选择了在物流更快价格更低的京东上下单，因为后者价格更低，物流不快。

虽然不温不火播了半年，东方甄选的供应链体系，显然还不够成熟——或者换句话说，东方甄选对于董宇辉的爆红，既缺乏心理准备，也缺乏预判，导致供应链能力跟不上。

根据第一财经对东方甄选CEO孙东旭的专访，东方甄选的下一阶段将重点投入供应链建设与自营产品培育，并透露，目前，东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，将优先派送东方甄选直播间商品。

至于自营产品，孙东旭表示，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

下一步，“董宇辉”流水线

并不满足于仅有一个董宇辉，东方甄选试图打造一条“流水线”。

6月20日直播中，俞敏洪透露，新东方未来可能会开设电商学院，“倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”并表示自己和董宇辉都将参与到授课中。

这条路罗永浩的“交个朋友”也走过。

2021年4月，罗永浩公开宣布将开办网红主播培训，随后“交个朋友”孵化了“交个朋友之电商学苑”这一抖音账号。

今年2月，交个朋友之电商学苑以“让更多人抓住直播带货的风口与红利”为主题首次开播。

直播间售卖3种课程：主播新星营、主播进阶营和商家实操营，售价分别为2980元、20800元和20800元。

针对直播培训市场，近水思鱼还告诉《财经故事荟》，目前，直播培训市场比较鱼龙混杂，存在许多没有实操经验的人搅混水的情况。

针对罗永浩的定价，他表示，目前市场价在几百上千元，甚至几万元不等，罗永浩电商学苑的定价处于正常范围内。

尽管如此，罗永浩也仅仅担任了电商学苑的名誉校长，校长则由北京新东方学校前校长、新东方集团前副总裁李亮则担任。

首播的直播学苑市场反响良好，新抖数据显示，当晚近3个小时的直播中，直播的观看人次达到39.68万人次，课程共销售达115.41万元，其中，主播新星营课程在直播结束前就已售罄。

但现阶段来看，直播培训仍存在很大的不确定性。

除开市场混乱的因素，目前头部主播如罗永浩的直播学苑开课时间较短，也尚未出现一个足够打眼的优秀学员案例。

而随着罗永浩选择继续创业淡出“交个朋友”，交个朋友，也暂时还未找到像罗永浩一样的“活招牌”，直播销售额也同样在下滑。

根据蝉妈妈数据显示，本届618，交个朋友在抖音618活动期间的销售总额排名第六，去年618，交个朋友还排在第三。

如今，东方甄选也在打造流水线，当然，其有心气，也有一定的底气，底气在于，做成人教育出身的新东方，干直播培训，某种程度上，算是回归老本行，而交个朋友办直播学苑，同样离不开新东方教育经验的辅助。

同时，东方甄选具有基础优势——新东方曾积累了一批类似董宇辉一样，风趣幽默又底蕴丰厚的新东方老师。

这些老师既能在前台做主播，又能在学院做主播培训。同时，在教育培训方面，新东方具有长期积累的经验与口碑。

但针对直播培训的专业性，入行并不算早的东方甄选，同样需要从0开始积累。

除了公开的直播培训之外，目前行业内的MCN机构主要通过内部培训来孵化人才。

网星梦工厂负责人陈浩透露给《财经故事荟》，以网星梦工厂为例，他们仅在内部提供免费的培训系统，通过“大网红带小网红”等多种方式培养人才，在师资方面，主要是老员工、相关行业的专业老师、平台运营人员等等。

除培训体系外，他们配套设立了星探中心，在互联网或者高校，参考在某一垂直领域的专业度、内容创作能力、镜头表现力、长相特点、行业热情、工作态度等标准进行人才挖掘，而这一过程往往会筛选掉一大部分人，留下来的并不多。

可见，直播培训的成功率还是相对有限。

另外，在抖音搜索能发现，东方甄选也已经在抖音上提前布局了不同类目的垂类直播间，要想推动这一矩阵的发展，东方甄选需要更多的“董宇辉”，这也许是东方甄选直播学校建校的真正目的——既为直播业务输送人才，同时，又靠直播活招牌做大培训事业。

再造下一个“董宇辉”可能吗？

但“董宇辉”真的能够复制吗？

现阶段，抖音直播处于潮起潮落的快速迭代期。在董宇辉之前，由明星转型健身博主的刘畊宏也曾一度是流量的焦点。

今年夏天，刘畊宏的《本草纲目》毽子操在全网刷屏。但其实，此次爆火之前，网红刘畊宏曾有过三年不温不火的尴尬期。

而刘畊宏的出圈，让曾在2020年5月签约刘畊宏一年的网星梦工厂有些意外。

在负责人陈浩看来，刘畊宏的爆红，固然离不开他自身特点与耳目一新的直播形式，也与上海疫情的特殊时间节点有关。

“大家禁足在家，室内健身产生了新的需求。”而随着疫情好转，人们再次回归正常生活，居家健身的需求消退，热度也就自然下降了。

抖查查数据显示，4月，刘畊宏直播间观看人次一度超过4800万，峰值同时在线人数甚至超过400万。

但这一数据最近显著下滑，同时在线峰值峰值只有100万上下，周六早上观看人数更少，峰值只有50万左右。而其粉丝趋势，相比4月22日单日增长500万，目前也已经出现了负增长。

时机是这些头部主播们能够应运而生的重要因素。

实际上，陈浩透露，在直播行业内，以头部主播作为模板，已经成功复制了大批的中、腰部，特别是腿部主播，但从未有过成功复制同量级头部主播的先例。

另外，他还提到，无论是刘畊宏还是董宇辉，他们都经历过一定时间的流量积累，随后在不同的时间节点爆发。

网红如流水般持续更迭的过程中，抖音借势了不同时期的大众需求，“从原有的多元化主播群体里挖掘和推荐了适合的刘畊宏和董宇辉。”

但显然，身在权力中心的抖音，未必想要一个永远的“王”——铁打的网红，流水的平台，唯一的“王”只能是抖音。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

“垂类”电商，是抖音的下一阶段，有辛巴权压快手的前车之鉴，相较于成名后不受控的顶流主播，抖音更希望让流量在各个领域循环流通。

随着李佳琦、薇娅等人逐渐退出舞台，依靠头部主播分食蛋糕的直播时代已经落幕，但头部主播培养出的一大批消费者，并没有就此放弃直播购物。

对于抖音来说，这是最好的契机，蚕食原本被各大头部主播牢牢把握在手中的流量，并在合适时机爆发出新的机遇。

在室内健身空前繁荣的两个月内，抖音挖掘出了挖掘了刘畊宏；而在消费疲软的本届618，抖音找到了能带给消费者带来精神慰藉的董宇辉。

实际上，抖音开始建设全域兴趣电商以来，甚至直播电商赛道中，并未出现完全相似，且影响力巨大的主播——并没有一以贯之的成功法则。

综上，供应链短板没补长，东方甄选自己的模式尚未完全跑通，再加上抖音绝对去中心化机制下，很难存在长红主播，或许，东方甄选复制董宇辉的路并不算好走。

毕竟，传奇只能被追捧，从来难以被模仿。