按摩器加速红海化，倍轻松高毛利背后有隐忧

“节流”治标不治本。

文/每日财报 吕明侠

伴随着近些年经济的快速发展，商业化的不断深入，当前我国轻中年群体的压力越来越大。当“内卷”成为调侃高频词，现代人忽然发现：埋首工作的间隙获得片刻休息都显得弥足珍贵，好好放松成为一种奢侈，身处疲惫状态的年轻人比比皆是。

如此背景下，很多人便把健康的希望寄托在各种消费品之上，比如说人参水、按摩仪等等，有没有效果不知道，由此催生了一些行业走向“朝阳”是真的。

“人红是非放多”。近日，“倍轻松产品成本300元售价高达1000元”的话题冲上了热搜，明显这样高的毛利才是大家关注的重点。而在今年一季报中，也确实可以看出其毛利率平均在60%以上，即便相比去年毛利率有所下滑，但整体依旧处于高位。

事实上，倍轻松（688793.SH）这个被不少年轻人追捧的品牌，最近的日子并不是很好过，虽然头顶高毛利，却是亏损业绩收场。此外，在产品方面的竞争趋弱也近乎成了其“最头疼”的大事。

高毛利背后的隐忧

资料显示，倍轻松成立于2000年7月，法定代表人为马学军，经营范围含保健器材、电子保健器材、健身器材、电子产品、医疗器械软件及相关配附件等研发、销售等。于2021年7月成功登陆上交所科创板，成为“智能便携按摩器”第一股。

财报显示，2018年-2021年，倍轻松的综合毛利率分别为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。如此之高的毛利率，在行业内可谓屈指可数。

就在前几日，倍轻松发布了今年的一季度业绩，但数据显示，在如此暴利的产品下，公司并未盈利。据其一季度报告显示，录得营业收入约为2.5亿元，同比去年同期上涨15.29%；归母净利润约为-988.98万元，同比减少188.84%；扣非归母净利润为-957.82，同比减少197.20%，增收不增利情况突出。

倍轻松对《每日财报》表示，一季度业绩不及预期，主要是因为受疫情反复影响，线下渠道客流下降，而成本端相关固定费用较为刚性所致。

倍轻松的理由很充分，毕竟一季度全国疫情防控力度的确在加强。

就过往的财务数据显示，倍轻松已连续6年实现营收和净利润的双增长，2021年实现营收11.90亿元，净利润9186万元。

对于外界所关注的焦点，莫过于高毛利下的突然亏损，这背后则是其销售投入上的巨大“反差”。年报信息显示，该公司去年营业总成本约11亿元，其中销售费用（含广告宣传费、推广费、促销费等）为4.85亿元，研发费用为0.47亿元。相比而言，研发费用仅占比销售费用约9.7％。

回忆上市之时，倍轻松宣称其是“健康智能硬件第一股”，可其科技光环可能名不副实。除了产品含金量存疑外，倍轻松在去年年报中还表示，其经营模式上采取的是轻资产经营，生产方式都是自产和委托加工结合的方式。

因此，在研发投入低，又贴牌代工的方式下，倍轻松产品的质量和口碑难免消极。在新浪黑猫投诉平台上有消费者投诉称，自己购买了倍轻松和SKG相似外观的同款产品，体验感相差无几，但倍轻松产品价格虚高1000元，由于无法退货退款和进行保价，该消费者选择进行投诉。

兴于年轻人，困于年轻人

倍轻松的走红主要是来源于年轻消费群体的“健康焦虑”。今年麦肯锡还发布了一份《健康消费图鉴》，指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过七成的90后年轻人把健康看得最重。

确实，年轻人长时间伏案工作，每天接触大量电子设备，眼睛、颈椎都受到极大压力，各类隐性疾病日渐成为困扰。同时，996的常态化工作模式让许多人没有足够的睡眠和放松时间。

倍轻松虽然兴于此，却也困于此。虽然很多年轻人都有“健康焦虑”，可从目前按摩仪消费现状来看，按摩仪产品复购率低，尽管产品更新迭代较快，但整体消费频率低。

大家应该都能感受到，按摩仪的逻辑和厨房小家电是非常类似的，用户会因新鲜感而形成购买，再通过自己的使用习惯及产品效果，决定使用时长。新品在一定程度上就是刺激用户购买的最佳方式，当然这一切的前提都需以用户体验为先，能戳中用户真正需求。

作为风口上的行业，不可否认，倍轻松押注了一个不错的赛道，由此也给自己贴上了亮眼的标签。只不过眼下来看，在竞争对手挤压、业绩增长增收不增利的双重压力之下，倍轻松如何能够在兼顾商业化的同时，提升其行业竞争力，在产品方面推陈出新，才是摆在其面前的一道核心难题。

难跳出行业内产品同质化

据艾瑞咨询数据显示，2015年-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。

同时，据企查查数据显示，截至目前，我国营业的按摩器企业数量已经超5000家，资金、流量更优的京东京造、网易严选、小米有品等互联网公司们也在争相进入，同样推出“便携、小巧、智能”的按摩仪。

可见，按摩小家电市场已发展数年，倍轻松面临的并不是一个有待开发的蓝海市场。

客观而言，按摩仪行业进入门槛低，这就意味着按摩仪品牌较难形成技术层面的护城河，而按摩仪的主要功能又几乎相差无几，而且市场上有很多同质化的产品，价格贵的四五千元，价格便宜的有低至十几元的仿品、劣质产品。

倍轻松表示，从目前的市场数据来看，低端产品对公司影响不大。倍轻松的产品和品牌定位在中高端，对应的目标客户也是中高端人群，从产品价格、消费能力、产品需求和品牌力需求等方面，都与低端产品产生了明显的层级差别。

此外，《每日财报》注意到，过去重视线下的倍轻松近年在大力开拓线上渠道，以减轻自身的负担，由此还在京东平台取得了不错的同类型产品排名。可是侧重线上化虽然可以应对疫情下的门店损失，却也产生了“性价比”不好适应的问题。

众所周知，线上用户更加注重性价比，对价格敏感，倍轻松在开拓线上渠道的同时，其毛利率的逐渐下降也不乏原因在此。此外，线上订单的波动性也影响了其库存数据。

去年财报显示，2021年其眼部、颈部、头皮、头部四类按摩仪的库存量依次为17.67万台、12.98万台、9.11万台和3.23万台；分别同比增长了19.03%、37.91%、19.06%和88.89%。

对此，倍轻松回复称，2021年底产品库存增加主要与春节档消费旺季销售规模扩大有关。公司历来坚持以销定产的策略，在充分保障市场供给的基础上制定生产和备货计划，以提高产销率。

总而言之，以现有态势看，今年倍轻松的主基调基本就是“节流”了，毕竟营销投入太夸张，想让净亏损转正并不是非常难。但于未来而言，真正难的怕是其没有来自产品层面的核心竞争力，若长此以往，营收缩水也是必然的。