年轻人国潮消费图鉴

对新一代年轻人，国潮不仅是消费热潮，也是专属于他们的生活方式与文化潮流。具有强烈民族自豪感的年轻人，支持着「国潮」不断发展壮大，还让国潮真正「潮」起来。

作者｜杨奕琪

在近期的热播剧《梦华录》中，北宋东京的市井繁华、传统菓子、茶道文化，吸引了大量网友在社交媒体上讨论，甚至有开始到线下打卡菓子店、学习茶道。

《梦华录》传递出来的古代风俗与国风文化，正好契合了当代年轻人对国潮的喜爱。年轻人不仅在看剧时喜欢国潮元素，在消费上也越来越偏好国潮品牌。他们愿意为新一代的国潮品牌买单，也会为焕发新活力的老字号国货欢欣鼓舞。

最近，新华网以年轻人最聚集的得物App作为蓝本，发布了《国潮品牌年轻消费洞察报告》（以下简称《报告》），生动呈现了当下年轻人的国潮消费图鉴，既看到了年轻人对国潮的热情，年轻人在国潮新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节趋势，以及他们对颜值审美、情感共鸣、文化内容、仪式感上表露的新需求。国潮品牌也紧跟年轻趋势，纷纷打开「年轻」大门。

国货回潮，新品当道

国民经济和文化自信提升，越来越多年轻人爱上国潮。《报告》显示，从2011年到2021年，「国潮」的搜索热度上涨了528%。在知萌咨询2020年的中国品牌消费行为调查中，高达78.5%的消费者愿意选择中国品牌。新华睿思的数据显示，约 80% 的Z世代在购买手机时首选国产品牌。

聚集了大量年轻人的得物App，国潮品牌的讨论热度、消费热度不断高涨。《报告》显示，在得物App购买国潮商品的90后、00后用户占比高达87%，年轻人对国潮的消费热度在2020年增长超10倍。

消费以外，国潮文化「穿越」成为一种新潮流，三星堆联名、麻将图案、苗族蜡染、皮影戏雕镂、王羲之书法……传承千年的文化成了新时尚元素，让得物App上的年轻人表达个性自我。在得物App社区，#敦煌感配色##国潮OOTD##老字号国潮#等与国潮相关的话题，年轻人都爱聊。社区话题#康康我的国潮好鞋#目前已积累了近两万条内容。

要说这届年轻人在消费上有哪些共同特点，「追赶潮流、喜欢尝新」应该最为明显。于是，越来越多的国潮品牌纷纷入驻得物App，在此首发新品或专供款。得物App 2020年的数据显示，国潮品牌入驻数量同比翻番，国潮新品增长近8倍。

许多在得物App首发的国潮新品，因为新颖、有趣的创意设计戳中年轻人。

比如，周大福旗下品牌「MONOLOGUE」与周杰伦原创品牌「范特西」联名推出的「珍珠奶茶」吊坠，在得物App发售后30分钟就售罄。

对当代年轻人来说，奶茶可不仅仅只是渴了馋了来一杯的饮品，更是渗透到生活方方面面的流行符号，网上有「奶茶社交」「秋天的第一杯奶茶」等与奶茶有关的梗，「奶茶色」「奶茶造型」则早已成为消费品圈心照不宣的通用元素。

「周大福MONOLOGUE」不仅抓住了这个专属年轻人的符号，还与爱喝珍珠奶茶的周杰伦联名，给产品增加了趣味性和话题性，得物App社区就有用户表示，「喜欢喝奶茶和喜欢周杰伦的都瞬间爱了」。

再如，国潮品牌「GENANX」于2020年底在得物App上线一款「宇航员摘星」项链，希望鼓励年轻人坚守梦想、勇往直前。随着中国人首次进入自己的空间站「天宫」，中国载人航天工程取得重大突破，「宇航员」成了年轻人心中的英雄，「宇航员」也超越腰果花、满印、小熊等潮流元素，成为「2021年度潮人标识」。这款项链也受到更多年轻人的喜爱，目前有超过10万名用户购买，超过52万人表示「想要」。

95后女生乐莎在得物App社区表示，自己购买这款项链是因为儿时太空情结，「很多人小时候都梦想能够飞向外太空，我也不例外。昨天三名航天英雄返航，又让我想起了小时候的航天梦。」

在得物App上，带有「宇航员」元素的新品覆盖了衣服、饰品、手表、充电宝、潮玩等消费品类，比如发售两小时就售罄的「宇航员」玩偶、印有宇航元素的潮流滑板、带有宇航员图案的潮牌服饰等等。

既要颜值，也要内涵

当年轻人在消费国潮时，他们关注什么？作为国潮的主力消费人群，90后、00后需求不像上一辈一样停留在性价比和基础功能，他们最看重商品的品质，关注商品好不好看，商品有没有内涵、能不能体现个性。《报告》显示，品质、颜值、科技创新、情感价值超越「性价比」，是年轻人国潮消费的关注重点。

谁说好看的皮囊千篇一律，颜值永远是正义！年轻人购物可不满足于「好用就行」，既要好用又要好看才是年轻人的选择。

就拿耳机来说，一般来说购买耳机考虑音效、降噪、价格，但在年轻人眼中，耳机不只是用来听歌打电话的装备，更是出街必备穿搭单品，甚至有人会购买多款不同设计的耳机，根据当日的LOOK进行搭配。得物App，很多用户在买耳机时看重的是「颜值高」「穿搭推荐配饰」「酷girl必备穿搭单品」「容易出片」。于是，许多品牌在得物App推出了新奇、有趣的耳机设计产品，比如品牌「ROCK」的哆啦A梦联名系列、「冇心」的复古降噪耳机、「重力星球」的机甲风耳机等。

无独有偶，年轻人在购买蓝牙音箱时也不单单考虑音效，还要参考家居风格。从得物App社区的晒图来看，很多用户都将蓝牙音箱作为家居摆件的一部分。《报告》显示，复古风和未来风音箱在年轻人中的受欢迎程度不相上下。

达人「我是小花花同学」分享了国潮品牌「MORRORART」的歌词音箱，以黑胶唱片为设计灵感，音箱的电子屏上还会有悬浮歌词弹出。在「我是小花花同学」看来，黑胶唱片的设计和磨砂屏幕让氛围感拉满，回家后的听歌时间充满仪式感。

除了好看的皮囊，有趣、有料、热血的灵魂也是年轻人所追求的。在2021年东京奥运会开幕当日，安踏在得物首发「奥运同款」新品礼盒，勇敢拼搏、永不言败的体育精神引发年轻人共鸣，新品发布当周带动品牌热度环比增长超过1倍。

在得物App，年轻人的潮流文化与传统文化、非遗文化相互碰撞的国潮新品，受到用户的喜爱。

年轻人喜爱的球鞋中，曾进入精选热度榜TOP1的李宁惟吾Pro的南京城市限定板鞋，背后代表的是古都南京「江左风流」的历史文化；安踏在得物App独家首发的KT6科技战靴，采用了鲤鱼跃龙门的意像设计，锦鲤这一传统元素，对年轻人有「交好运」的社交寓意，新品特别在新春开年发售，寓意一年好运，在元旦至春节期间，登录得物App春节期间排行好物榜首。

在年轻人热爱的滑板运动，结合生肖等中国风元素的中国滑板品牌也在得物App脱颖而出。比如今年春节，AVENUE & SON与中国街头艺术家林子楠合作，以农历新春和壬寅虎年为灵感，在得物App推出2022中国新年系列滑板「浪虎豪情」。AVENUE & SON还前往苏州取景，苏式园林的东方气息与滑板自带的街头潮流属性，碰撞出独树一帜的潮流。

一些传统老字号与潮流元素的碰撞也俘获了年轻人的心。老字号手表品牌「海鸥」则在入驻得物App后逐步冲到老字号手表品牌中销量居首，85%的购买用户为90后年轻人。

2021年12月，「海鸥」在得物发售首个潮表系列「喜型于色」，采用运动风格，融入了镀黑、夜视、镂空等设计元素，随手表附赠的幸运手链上则加入了笑脸、点赞、666这些流行元素。

在潮表首发前，「海鸥」带着得物App社区的年轻达人，实地探访海鸥表厂和海鸥手表博物馆，让年轻人深入了解老字号文化。达人小陈在社区分享了一段现场视频并在配文中写道，「我入坑手表就是因为老爸总是戴着一块海鸥表，这让我一直对海鸥有着很深的情愫」。在小陈看来，佩戴海鸥潮表是一种有趣的怀旧和传承。

年轻人生活方式的变化，例如独居、养宠、追求健康，也带来新的场景需求，对国潮品牌提出新要求，智能、便捷成为年轻人「赛博朋克」式居家必备。如果要提名当代年轻人的新家电三大件，扫地机器人、空气炸锅、宠物智能喂食器、全自动足浴桶等智能化小家电一定会上榜。

既满足了年轻人健康需求，又轻巧便携的可穿戴按摩仪品牌SKG在得物App就有不错的表现。他们独家首发了针对年轻人的颈部按摩仪、护眼仪等，新品上架单月热度增长超过7倍，同时带动品牌的年轻消费用户有超过4倍的增幅。

追求仪式，礼盒社交

「仪式感是使某一天与其他日子不同，使某一刻与其他时刻不同，为每一个普通的日子和行为赋予仪式感。」

这段出自《小王子》的文字，可能你也曾在某些节日在朋友圈刷到过。当代年轻人越来越重视仪式感，在节日、生日等重要日子都要有仪式感的过节方式，比如新年立flag，重要日子要送花，圣诞节要逛圣诞市集......

送礼和晒礼物则成为节日仪式性表达的一部分，当然这也是年轻人维系社交的重要方式。《报告》显示， 创意礼盒、情侣款、节庆元素礼品在得物 App受到大量年轻人欢迎，他们还会在春节、端午、中秋等传统节日挑选应景礼物。为满足年轻人的送礼需求，品牌会在得物App提供礼盒装商品的首发或专供款。

当你在为某个节日挑选一件礼物时，只要在得物App搜索「礼物」，就会发现大量礼盒产品，标注着「生日礼物」「毕业礼物」「情侣礼物」「闺蜜礼物」等场景或送礼对象。

在广州念大学的徐媛，过生日时收到闺蜜送的防晒礼盒，这是国内防晒用品品牌蕉下在得物App独家发售的「国潮系列」春夏新品。徐媛在收到礼物后表示，「遮阳伞加上太阳镜，妥妥的全副武装，真是王炸组合了。中国好闺蜜送的这个礼盒，真是甚得我心。」

00后男生小羊曾在得物App社区晒出和女友的合照，照片中两人双手紧握，各自戴着的手链居然被吸在一起形成爱心形状。小羊还在合照下方配文，「一个人的半颗心不是心，两个人的心合在一起才是爱。每一次牵手都是爱的过程。」这款手链出自服饰品牌KILLWINNER专门为情侣开设的饰品产品线，名为「天作之合」。

「天作之合」首发当月就卖出5万对，目前累计卖了21万对，超过108万人表示「想要」。不少用户像小羊一样在得物App社区晒礼物、秀恩爱，「靠近牵手爱心就会吸起来」「很适合跟对象一起戴」「浪漫十足，增加甜蜜气氛」是他们表达喜欢的理由。

对品牌来说，富有创意的礼盒除了拓展新产品的研发思路，还让一些品牌因此实现了消费人群的「破圈」。

JRs是一个新兴潮流运动品牌，篮球是它们的核心产品线，主要面向爱好打篮球的男性。但到了节日，JRs在得物App的女性消费者就会大幅攀升。

2021年，JRs设计了一款「篮球捧花」在得物App首发，捧花的创意设计、DIY属性非常能体现作为礼物的心意，吸引了大量女性用户购买。得物App数据显示，篮球捧花有70%的购买者都是女性。有不少用户也在制作完成后晒图分享心得：「自己动手制作的，超级有成就感」「需要自己动手包，是一个满满诚意的礼物」……。

看到这一趋势，JRs扩展了两个新产品线。一是为普通的篮球注入前卫、有趣、潮流的设计，比如拼接腰果花、悲伤蛙联名等。这样的篮球是不会撞款的球场潮流单品，也是可以配合穿搭的时尚单品，还是有个性的室内摆件。

另一条产品线则是结合送礼场景推出的礼盒，比如遇到紫外线会发光的告白篮球、虎年生肖限定篮球等，还有三丽鸥联名系列等适合送给女生的篮球礼盒。JRs也因此成为得物App最受关注的新兴运动品牌之一，一款篮球半年卖出约10万个。

对新一代年轻人，国潮不仅是消费热潮，也是专属于他们的生活方式与文化潮流。具有强烈民族自豪感的年轻人，支持着「国潮」不断发展壮大，还让国潮真正「潮」起来。 

（点击「阅读原文」，可以观看《国潮品牌年轻消费洞察报告》全文。）