3CE关闭线下首店，但赢了商标

文/青眼号外（qingyanhw）

近日，青眼号外获悉，欧莱雅集团旗下3CE STYLENANDA（下称3CE）北京三里屯店宣布停止运营。据了解，该旗舰店是3CE在中国市场及北京开设的首家门店。

针对关店一事，欧莱雅中国回应称，“3CE北京三里屯旗舰店因场地租约到期，已于近日结束营业。之后还会在北京开店，目前新店正在选址中。”

而要说起3CE最令化妆品行业关注的话题，莫过于其与中国境内多家化妆品企业长达10年、有关“3CE”品牌的“商标大战”。关于此事，法院也给出了最新的宣判结果。

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租约到期，线下旗舰店仅2家

青眼号外注意到，近段时间有不少网友在小红书等社交平台上表示收到官方短信，被告知3CE北京三里屯店将在6月18日正式停止营业。

▍截自小红书

针对关店一事，欧莱雅中国回应称，“3CE北京三里屯旗舰店因场地租约到期，已于近日结束营业。之后还会在北京开店，目前新店正在选址中。”

回顾3CE的品牌发展之路，公开资料显示，3CE前身是由韩国人金素熙于2004年创建的服装品牌Stylenanda，后于2009年推出彩妆品牌3CE。

对于中国消费者而言，大家更熟知的是3CE化妆品，其标志性LOGO曾是韩国美妆代表。

2018年，欧莱雅集团收购了韩国3CE品牌母公司兰达股份有限公司（下称“兰达公司”）股权，并在2019年正式将其引进中国。2019年1月7日，3CESTYLENANDA天猫旗舰店正式开业；2019年10月23日，3CE中国首家旗舰店落户北京三里屯。据了解，彼时3CE北京三里屯店是欧莱雅集团旗下最大的品牌旗舰店，占地面积达400平米。

据3CE官方微信公众号显示，目前3CE品牌在线下仅有两家门店，分别为上海新天地旗舰店、南京德基旗舰店，还有银泰百货杭州西湖店正在筹备中。公开资料显示，3CE在2021年618大促期间销售额破亿，于天猫618彩妆品牌TOP10中排名第三位，仅次于圣罗兰和花西子。今年618，3CE销售额又一次实现破亿，于天猫618彩妆品牌TOP10中排名第二位，仅次于圣罗兰。不难看出，3CE的天猫618大促排名在进一步提升。

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一个告商标、一个告产品

除亮眼的市场表现外，要说起3CE最令化妆品行业关注的话题，莫过于其与中国境内多家化妆品企业长达10年、有关“3CE”品牌的“商标大战”（详情见青眼文章《欧莱雅的3CE来了，另一个3CE还能坐得住吗？》。如今，这些案件有了最新结果。

这当中，主要涉及两个美妆品牌，分别为“3 CONCEPT EYES”（下称第三眼）、“3CE EUNHYE HUOSE”。

中国商标网显示，2012年，“3 CONCEPT EYES”第3类商标被“吴丽莉”申请注册，并于2013年6月14日获得注册。随后3年时间吴丽莉成立了多家公司（武汉兰达化妆品有限公司、广州玫柯菲进出口贸易有限公司）经营销售第三眼品牌的化妆品，并授权多家经销商（如北京湘之雅娜商贸有限公司等）在线下经营。

2016年，广州市宛昕贸易有限公司（下称宛昕公司）取得“CE EUNHYE HOUSE 3”第3类商标的注册商标专用权，其还将取得的商标委托给广州市珠儿丽化妆品有限公司进行经营销售使用。

▍截自国家知识产权中国商标网官网

一时间，市场上“3CE”品牌的产品横行。

而上文也提及，3CE品牌成立于2009年，2010年，为方便中国大陆地区消费者跨境网购和直邮，品牌开通了中文版官网cn.stylenanda.com，3CE也是3CONCEPTEYES的缩写。

针对中国境内“3 CONCEPT EYES”被注册一事，2013年起，3CE创始人金素熙即向中国商标评审委员会提出无效宣告请求，但未获得支持。

▍截自中国裁判文书网官网

最终，3CE品牌申请注册了“3 CE STYLENANDA”商标，并以三熹玉为中文名在中国市场销售流通。

2018年欧莱雅方面收购3CE母公司兰达公司后，其与兰达公司分别将上述公司告上法庭。青眼号外发现，因有关“3 CONCEPT EYES”商标已被终审判定归为吴丽莉持有。因此，莱雅公司（母公司为欧莱雅集团）与兰达公司分别是以“不正当竞争”和“侵害商标权”为案由，起诉吴丽莉（包括吴丽莉成立的公司、第三眼品牌经销商等）、宛昕公司（包括委托销售公司）的。

换言之，一个针对的是产品相似引起的不正当竞争、另一个则是针对商标相近引起的侵权行为。

关于与吴丽莉等的不正当竞争案。兰达公司主诉第三眼公司所销售的唇釉、眼影等产品，在色号上与3CE品牌相似，产品色号名上也使用了与之相同的名字。比如3CE与第三眼均使用了“DAFFODIL玛萨拉红色”描述唇釉产品。

▍截自天猫 3CE官方旗舰店（左）；3 CONCEPT EYES官方企业店（右）

对此，被告吴丽莉等主张，唇釉名称均是色号，并非商品名称，根据反不正当竞争法的规定，色号不应是法律保护的范围。

但法院认定，在化妆品上，口红类商品的色号具有无限丰富性，一个品牌可以推出多种色号，经过使用宣传和推广，每一种色号都可能具有一定的符号意义，化妆品厂商通过赋予化妆品色号一定的抽象意义，来构建口红色彩与色号名称之间的关联，并通过该种方式产生符号的意指。

从消费者端来看，其也是通过眼影、口红、唇釉的色号来识别相关商品，并据此形成其对商品与其来源的认知。

因此，北京市海淀区人民法院认定，3CE品牌“DAFFODIL”等一系列商品名称为其独特的商业标识，已经在相关公众心中形成稳定的对应关系。而被告在与3CE品牌相同商品上使用相同或者视觉上基本无差别的商品名称、包装、装潢的行为，应当视为足以造成和他人知名商品相混淆的不正当竞争行为，且存在跟风仿冒的行为。

关于与宛昕公司等的侵害商标权纠纷案，则更为直接。法院认定宛昕公司的“3CE EUNHYE EHUOSE”品牌产品上突出使用了欧莱雅集团拥有的“3CE”商标标识，易使公众对商品来源产生混淆或认为二者之间存在关联关系。因此认定其构成商标侵权，并勒令相关主体立即停止侵权行为。

▍3CE商标 （左）；3CE EUNHYE EHUOSE商标（右）

在上述两个案件中，莱雅公司与兰达公司的部分诉求得到了法院支持，最终，法院判定吴丽莉等共赔偿兰达公司500万元、合理开支20万；宛昕公司等共赔偿莱雅公司经济损失100万元、合理开支10万元。

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尘埃落定

如今上述案件已告一段落，青眼号外发现，3CE EUNHYE EHUOSE几乎已在各大电商平台中销声匿迹，仅拼多多平台中有部分C店销售；第三眼品牌则仍处于正常经营状态。

截至发稿，青眼号外在淘宝、天猫、京东中搜索3CE，置顶结果显示为“3CE官方旗舰店”、“3CE京东自营官方旗舰店”，而第三眼品牌官网www.3ce.cc、3CONCEPTEYES京东旗舰店均已关停。

青眼号外还发现，就在6月6日，第三眼官方微博账号@3concepteyes_China迎来了时隔半年（2021年11月25日）的最新动态更新。

根据该微博账号附带的链接，青眼号外在淘宝平台找到由“武汉兰达化妆品有限公司”运营的“3 CONCEPT EYES官方企业店”，该店铺共上架了11个商品，页面显示仅有1人付款。青眼号外注意到，该店铺还上架了上述案件中被判侵权的商品，如“DAFFODIL唇釉”、“OVERTAKE眼影”等。不过，目前上述商品均显示“缺货”状态，无法下单购买。

▍截自淘宝3 CONCEPT EYES官方企业店

抖音平台中，“3CONCEPTEYES化妆品旗舰店”粉丝数为1.1万，品牌店铺仅上架了7件商品，总销量为2388件，且并无上述案件中的争议产品。

而“第3眼3CONCEPTEYES”官方微信公众号则保持着稳定更新，最近一条动态为2022年6月16日发布。在微信公众号中，青眼号外发现第三眼品牌已开始更换产品LOGO与包装设计。

▍图源“第3眼3CONCEPTEYES”官方微信公众号

从线下渠道来看，如上文所述，在3CE正式进入中国前，第三眼品牌在中国市场已铺设多家门店。根据公开判决书和第三眼官网www.3ce.cc显示，至2018年，其全国专柜共700家。其宣传视频中，显示有数十家专柜的平均月零售额较大，如北京市新中关购物中心店月销售额达20万元。

今日，青眼号外走访了大众点评中显示的“第三眼武汉银泰创意城店”，但相关负责人告诉青眼号外，“这个品牌很早之前就撤柜了，现在换成了另一个xx（某国货美妆品牌）。”

此外，青眼号外还分别致电了大众点评中显示的第三眼武商城市奥莱店、第三眼徐东销品茂店所处的商场客服，对方均表示“该品牌已撤柜”。

随后，青眼号外在武汉市洪山区某商场发现了一家正在营业的第三眼品牌专柜，该专柜在售产品包括唇釉、眼影、粉底等，产品价格带主要集中在100元-250元，与线上店铺并无差别，专柜中陈列的产品均未以裁判文书中提到的色号介绍、命名。同时，门店所售产品使用的商标也与公众号中展示的一致。

▍第三眼专柜（青眼号外2022年6月22日拍摄于武汉市洪山区某商场）

不过，该专柜柜姐在向青眼号外介绍品牌时，却表示“网上是韩版3CE，这个是国产3CE。只是销售区域不一样，东西是一样的。”

▍第三眼专柜（青眼号外2022年6月22日拍摄于武汉市洪山区某商场）

从现状来看，第三眼品牌的市场情况已大不如前，而3CE EUNHYE EHUOSE更是几乎“消失”。这或许是受彩妆市场整体消费疲软影响，也或是受商标案件尘埃落定影响。归根结底，对国货品牌而言，“擦边球”行为终不是取胜市场之道，唯有专注打造品牌、创新产品，才能走得更远。