称霸全球市场，一小时卖出千万：“儿童版微信”凭何让人疯狂

精准切中了当下千禧一代圈层化群体行为的特征，才让小天才有了无可限量的想象空间。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

请问，人和人之间如何快速建立关系？

答案居然是——小天才儿童智能手表。凭借独特的“碰一碰”加好友功能，小天才儿童智能手表又被称为00后的社交门票，毫不夸张，这个流行在小学生之间的“硬通货”，如果谁的手腕上少了它，十有八九融不进集体圈子。

仿佛须臾之间，小天才就成长为了一只巨兽。2019年7月，小天才推出旗舰产品Z6，首发日一小时内销售额便突破1000万元，全年出货量飙升至604.5万台（2015年仅有107.6万台）。若按照中国14岁以下的人口数量粗略计算，几乎每10个孩子里，就有一个在用小天才手表。

不但如此，IMOO（小天才电话手表英文名）在儿童智能手表的全球市场表现同样出色。不仅占据冠军宝座，销量更是超过了排名第二到第五品牌的加总，把控了整个市场的四分之一。

2020年，小天才以31.1%的占比，牢牢占据全球出货量第一位，反观其他品牌的出货量，都没能超过20%；2021年，小天才获得人民日报表扬，称其以一己之力创造出一个品类，这实力大写的服气。

都说消费要从娃娃抓起，那么问题来了，小天才儿童手表到底是如何在激烈的竞争中，持续独领风骚的？

01

不走寻常路，“最强黑马”横空杀出

事实上，小天才并非儿童手表的首创者，进场时间也比较晚，并不占据先发优势。

早在2013年10月，奇虎360就宣布推出“360儿童卫士”手环，保障儿童外出安全；紧接着，2014年12月，搜狗推出“糖猫”儿童手表，作为搜狗重点推出的第一款智能硬件产品，当时的搜狗CEO王小川不仅参与了糖猫的发布会，还化身快递员，亲自给用户送货。

风口之下，2015年，儿童手表市场呈现井喷之势：华为荣耀、科大讯飞旗下淘云、小米米兔纷纷入局，就连腾讯也推出了自己的儿童手表——腾讯儿童管家，有如神仙打架。

▲图/深响

眼看蓝海已经变红海，步步高旗下子公司“小天才”才姗姗来迟——该年6月，小天才发布了首款儿童手表“Y01经典版”。

手表一经推出，很快遭到群嘲。不少声音认为，小天才平平无奇之余，还有几分荒诞，加入的微聊、社交、摇一摇等功能，哪里还像手表，简直就是儿童版微信。最关键的是，售价竟然高达798元，是当时业内的最高水平，就离了个大谱。

但现实狠狠打了吃瓜群众的脸。小天才很快就凭借这款手表脱颖而出，跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商，与三星并列。

尽管其他品牌做儿童手表比小天才更早，技术也更熟练到位，但都是从家长的角度来打造产品，重心在于安全、控制、命令上。

但小天才却反其道而行，选择一切围绕孩子的诉求来。小天才诞生之前，市场上并没有“电话手表”这一说，要么只有语音聊天功能，要么只有定位功能，只有小天才加入了跟手机一样的通话功能，成功抓住了孩子的渴望，填补了市场空白。

小天才的过人之处远不止这些。拿“定位功能”来说，早期儿童手表定位都不太准，为了满足家长的需要，大部分厂商选择采用监听或来电自动接通的方式，来了解孩子的状态。

但这其实是个侵犯孩子隐私的做法，小天才则选了另一条难走的路。经过自主研发，通过双频GPS+气压计+3D-SYS AI算法等软硬件相互结合的技术手段，最终定位功能精准满足室内、室外、具体楼层、运动轨迹实测，虽然代价高昂，却尊重和捍卫了孩子的权利。

抛开堆硬件、拼参数，真正把儿童摆在平等位置来设计智能手表的，只有小天才。比如，孩子们看完柯南，幻想拥有一块能翻起表盖，瞄准目标的手表，小天才二话不说就整出来了；《大黄蜂》和《蜘蛛侠》在院线上映，小天才立马为意犹未尽的孩子们准备了联名款手表。

正是这些看上去细枝末节的做法，决定了事态的走向。小天才得以后来居上，占据了细分市场的头部位置，从此再也没有下来过。

当竞争对手们回过神来，开始复制同样的功能，试图以更低的价格打败小天才时，小天才又使出了让人望尘莫及的杀手锏——社交功能。

这是小天才布下的另一张天罗地网，每个进入其中的孩子都将成为新网的编织者，捕获着更多孩子的加入。

02

垄断儿童社交，小天才的“攻心计”

抓住了孩子的心，就操控住了家长的钱包，小天才深谙这背后的逻辑。

首当其冲，小天才在功能上简化了交友流程——彼此手表“碰一碰”，就能互相加好友，有点类似于成年人玩微信摇一摇，单身狗玩3DS的擦肩通信，方便有趣。

不同于华为、小米等很多互联网大厂实行的“开放策略”，小天才有套自身的生态系统，采用了闭环式的社交方法。即只允许本品牌用户之间加好友，同时不支持微信、QQ等主流APP，内置微聊作为社交软件。

不支持跨品牌加好友的特点，让小天才的竞争变成了互斥竞争。排外的交友功能之外，小天才内部却允许孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数……增加使用黏性的同时，可以快速裂变，形成话题，一旦周围用小天才的孩子多了之后，会带动更多的同学换上小天才。

别小看孩子对社交的渴望，尤其是有了电话手表之后，孩子心里的声音被无限放大了，小天才电话手表再次率先注意到了这个此前不被重视的需求。

孩子们对于产品的好坏体验，或许没有明确概念，却清楚地知道，没有小天才的人，因为和大家没有共同点，会很难融入群体。

有家长感慨：“小天才手表的社交功能真心是一条护城河，小区里的家长要给孩子买，只能选它。一个戴着苹果牌手表的孩子很傲娇，说这个手表是大品牌，但边上七八个孩子互加好友热聊，他却无法加入，只能干着急，晚上回去就缠着要换表。”

不但如此，小天才的攻心策略几乎是全方位无死角。要知道，小天才的创造者是被誉为“中国家长钱包收割机”的段永平，曾经创造出了现象级的小霸王和步步高，于拿捏爆款方面，简直就是高手中的高手。

▲段永平

有别于同类竞品选在城市写字楼投放电梯广告的普遍做法，小天才的主要方向是电视广告，以少儿频道为主。“有小天才，就有好朋友”、“能视频的电话手表，小天才电话手表”等广告词朗朗上口，重复魔性洗脑之余，更直白道出了小天才的功能优势，孩子们百看不厌。

同时，小天才还独家冠名了《神奇的孩子》、《少年国学派》多档综艺节目，进一步增强对儿童群体的影响。

▲植入随处可见

值得一提的是，小天才选择发布新品的时间也相当微妙，会选择在开学前的7、8月份推出新品。更贵更炫的新品，价值、功能、材质上更好，能天然制造出圈子内的产品鄙视链——更好的硬件产品能吸引更多的注意力，产生隐性的炫耀价值与身份感，这是一场关乎体面的较量。

由于儿童智能手表生产商非常依赖线下渠道，线下销售量约占总销量的70%，这对于在全国布局超过18000个终端销售网点的步步高来说，又是得天独厚的加持。经济发达地区不用说，广东一个省就有上百个销售点，就连内蒙、新疆这种偏远省份都有好多门店。

无论机场、玩具店、商业超市，还是文具店、母婴店、书店、商场等，均是小天才的销售网点。所以，小天才电话手表成了体验门店最多，线下购买最为方便的儿童手表，想不注意到都难。

根据国际电子商情调查，小天才占了一半的本土儿童手表市场份额，是第二名360的3倍左右。想当年，腾讯、360发动“3Q大战”，宁可背负骂名都想完成“排他性”，最后都没有成功，但小天才电话手表却轻松做到了。

可以说，小天才的走红，是水到渠成的结果。

03

高光下的争议，小天才能否延续辉煌

和孩子们的疯狂追捧截然不同，家长对于小天才的评价并不“友好”。

南方周末就在《卖的不是手表，而是儿童社交》的报道中指出，有家长表示，“不买就进不了班级群，班上绝大部分同学都戴电话手表，其中一半是小天才”。

所以，尽管很多家长在几个品牌中反复斟酌衡量，认为小天才的高价后面隐藏着不少智商税，尤其是同样的配置，比起其他品牌贵了几倍不止（小天才大部分产品都不便宜，Z6巅峰版售价1998元，Z8售价2397元）。无奈孩子态度坚决，最终只能妥协买了小天才，多少有种被强迫的感觉。

为了改变一家独大的情况，深圳市智能穿戴产业联合会曾发起“中国儿童智能手表品质好友联盟”，希望能打通不同品牌之间的交友问题，破除人以群分的固有偏见，对孩子形成健康的社交习惯引导。虽然没有点名，但业内都心知肚明，指的正是小天才手表。

除了高溢价，小天才儿童手表还有不少让家长恼火的“吐槽点”。比如，小天才手表的账号等级没有上限，为了攒更多的积分，拥有更高的等级，很多孩子会定好闹钟，不愿错过任何一个签到、每天五次的免费摇一摇及开宝箱获取积分的机会，长期以往，难免对正常的学习造成影响。

并且，小天才也有自己的“隐藏游戏”，可以通过语音助手进入一个类似养成宠物并对战的文字游戏，虽然看似带着学习属性，但亦有欲盖弥彰之嫌。

▲网传教程

然而，就像《圈层效应》一书中所说的：“现在的孩子比以前任何时候都更加群体化了，社群是他们有意识的内心选择，也可能是最重要的身份标准，社群给他们归属感、目标感、意义和接受感。”

不难看出，小天才儿童电话手表的种种玩法，正是精准切中了当下千禧一代圈层化群体行为的特征，这才让小天才有了无可限量的想象空间。

当然，即便势头如日中天，小天才也并非没有隐忧，作为一个圈层社交产品，它的成功与局限都在于圈子的封闭性。能否根据用户的成长，维持圈子的稳定性，带动社交圈的升级与迁移，都将是极大的挑战与考验。

毕竟，随着儿童学龄的增长，会有多个新的社交圈子，如果产品跟不上变化，不再具备圈子价值，遭到抛弃是必然结果。

好处是，童年时期使用过的产品，会让孩子在成年之后对其产生特殊的情怀和信任感。难怪江湖传言，腾讯的内部员工整天都如临大敌、战战兢兢，因为未来可能打败微信和QQ的，大概率是小天才电话手表。

玩笑归玩笑，却也不无道理。现在的小天才手表，肯定没办法颠覆微信，但等几十年后，用小天才手表的后浪们长大了呢？

如果真有那么一天，相信没有一块小天才手表是“无辜”的。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.热点微评《圈层社交的高光与隐忧：小天才电话手表会跑偏吗？》

2.TOPHER《小天才：儿童社交背后的隐形“门票”》