网易严选的6年：从精品电商到新消费品牌，都很难

作者：龚进辉

网易掌门人丁磊一直有个电商梦，曾几何时，考拉如日中天，网易严选强势崛起，手握这两张电商王牌，他立下一个Flag：凭网易严选和考拉在3-5年再造一个网易。时移世易，随着3年前阿里以20亿美元收购考拉，网易严选从电商平台转型为新消费品牌，丁磊的电商梦便渐行渐远。

今年618期间，新东方在线旗下东方甄选直播间突然走红，而在其走红之前，网易严选便成为直播间的常客，双方合作频次越来越高，截至目前已累计超30场。网易严选的乳胶枕、垃圾袋、水淋泡泡等商品纷纷亮相东方甄选直播间。尽管如此，618落幕后，网易严选并未在第一时间晒出自家战报。

背后原因不言自明，今年618，网易严选有亮点不假，但并未达到非常突出的地步，足以证明新消费品牌这条路并不好走。其实，回顾网易严选6年发展史，除了头两年享受高光时刻之外，剩下4年均陷入挑战大于机遇的窘境，用“高开低走”来形容它的境遇再适合不过。

据悉，网易严选由网易邮箱团队孵化，于2016年4月上线，高喊“好的生活，没那么贵”的口号，宣称商品来自无印良品、新秀丽、阿迪达斯等大牌生产厂家，质量不逊于大牌，但价格更低。说白了，网易严选主打ODM模式，走精品电商路线，商品在确保同品质的前提下，价格比市面上大牌更低。

在大牌质量、工厂价格和网易全站资源导流，以及丁磊亲自代言等各方加持下，网易严选初期火速出圈，发展势头很猛，上线首月GMV（交易额）就超过3000万元。2016年全年下来，网易严选带动电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。

眼看网易严选迅速站稳脚跟，丁磊展现出更大的野心，把网易严选2017、2018年GMV目标分别设定为70亿元、200亿元。但尴尬的是，网易严选能力配不上野心，两个目标均未达成，丁磊脸上挂不住倒事小，自身前途堪忧才事大。

在我看来，网易严选之所以发展受阻，既有来自外部的原因，彼时精品电商已成为行业风口，淘宝心选、小米有品、京东京造等巨头争相入局，蚕食网易严选市场份额，而后者充其量只能算小有所成，并未建立牢不可破的竞争壁垒。面对巨头冲击，网易严选拿不出行之有效的应对举措。

但问题更多出在自身，为了迅速做大GMV，网易严选走上激进扩张的道路，一大实锤便是大幅增加SKU，从上线之初的三位数发展到2017年破万。由于其采用自营模式，重资产属性非常考验平台的运营能力，涉及选品、质量控制、售前售后服务，以及至关重要的库存管理。

而网易严选作为初来乍到的新秀，业务发展超出团队的管理边界，不可避免走弯路，导致发展陷入瓶颈，库存周转天数的上升便是最佳例证。2016年仅为26.11天，但此后两年持续走高，2018年底这个数字涨到48.74天，网易严选面临的压力之大可想而知。

对了，网易严选过多品类也与此前坚持的精品战略自相矛盾。当时间来到2019年，这一年既是它的巨变之年，也是重要的分水岭。换个角度看，调整往往发生在企业低谷时期，2019年网易严选真真切切陷入至暗时刻，先是春节前后被曝出裁员，后是10月一把手柳晓刚离职，由网易元老梁钧接任。

此外，一个微妙的变化也折射出网易严选地位的下降。从2019年Q3开始，网易财报对外披露的信息调整为在线游戏服务、有道、创新及其他业务。而曾经被寄予厚望的电商业务被抹去，网易严选与云音乐直接被划入创新及其他业务板块。背后原因既与考拉被出售有关，也反映出网易严选短期内难以扛起网易电商大旗。

于是，2019年丁磊与梁钧在网易上海办公室，只用不到3分钟即决定以品牌电商为主、平台电商为辅，并重新调整各自业务板块主做的商品品类。去年7月，网易严选再做重大调整，新设主站业务中心，负责严选主站应用的设计、运营、用户管理等，由梁钧担任负责人。

严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。这意味着，网易严选进一步明确要把自己做成品牌，而不是平台。不难看出，梁钧上任后，一直力推网易严选从精品电商平台转型为新消费品牌。

简单来说，网易严选依托DTC（直接面向消费者）模式在电商渠道销售，每件商品都贴上“网易严选”这一品牌标识，提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。乍看之下，网易严选转向打造新消费品牌，可以避开与电商巨头直接进行流量和价格的比拼，从此走上差异化道路，但转换跑道后，它逐渐面临新的烦恼。

原因很简单，新消费品牌的故事并不好讲。据我观察，新消费品牌的崛起路径通常是：前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品，然后通过私域流量社群运营，将会员沉淀，再进行点对点服务，激发会员消费潜力。

不可否认，网易严选在爆款商品的种草和直播上表现抢眼。截至目前，网易严选已逐步形成与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人的合作矩阵。不过，网易严选在内容社区、流量运营上似乎慢半拍，直到去年6月才上线“选巷”社区，一时半会无法玩转私域流量，不利于拉新、留存、促活。

没有对比就没有伤害，小红书已蜕变为头部种草社区，淘宝逛逛日趋成熟，京东、美团也在发力。而在会员沉淀上难以突破，将严重制约网易严选持续打造爆品的能力。换言之，虽然网易严选与资本喂养下的新消费品牌出身不同，它是在大公司体系下孵化的，但同样面临一个现实考验：如何从爆红走向长红。

更为尴尬的是，如今资本对新消费品牌集体降温，加上挥之不去的疫情，它们面临更为严峻的生存考验。而网易严选背靠网易，虽然一时半会不用为生计发愁，但如何构筑牢固的护城河，以及人无我有、人有我优的竞争力，已迫在眉睫。要知道，这正是其穿越行业周期的底气和资本所在，也关乎其还能走多远，再怎么重视也不为过。

话说，在大公司内部创业同样不易，网易严选且行且珍惜！