爆火之后，可达鸭的“月抛”与“宿命”

你还记得可达鸭吗？

不到一个月前，它曾经异常红火。

彼时，肯德基推出的“可达鸭”宝可梦IP玩具因“魔性”的舞姿、复古的音乐，以及网友的二次创作，在社交网站刷屏。

一时间，搭载短视频平台的可达鸭，换装打造成“高达鸭”“跳草裙舞鸭”“做核酸鸭”等多个形象。

为了能买到“可达鸭”玩具，甚至出现招人代吃代抢的灰色产业链，原本50元转卖的“可达鸭”玩具，价格一度炒到3000元。

然而一个月时间还没过，可达鸭已经被月抛了。

在各大平台上，几乎已经很难看到它的身影。

似乎，可达鸭已经成为了遗迹。

莫名其妙的出圈，自然而然的月抛，似乎成了绝大多数“可达鸭”们的宿命。

怎么破？

对此，《中国高新技术产业导报》记者李洋和书乐进行了一番交流，贫道以为：

如果没有底蕴，爆火之后往往也就被受众“月抛”了。

可达鸭，毕竟也就是个配角，IP太不丰满了。

早在2019年、2020年，肯德基的六一套餐就有“可达鸭”玩具。

此次其貌不扬的“可达鸭”火速出圈，本质上只是受众的一种压抑情绪的宣泄选择。

只是碰巧选了可达鸭，碰巧让可达鸭做一些简单的“举牌”，很easy。

在此之中，短视频功不可没。

作为一个联名营销款，肯德基儿童节套餐和此前的联名款并无二致。

但这一次多了一个“互动”功能，简单易学、每一个持有者都可以借可达鸭之手来浇心中块垒，表达各不相同的情绪。

这就让一个玩具有了千人千面的可能，也就自然从赠品变成了一种出圈的网红。

可动，就让短视频有了“魔改”的可能，否则仅仅靠静态图片或视频，无法达成让每个人都参与和表达个人诉求的可能。

尽管是个意外，但短视频达成了迅速扩散，并让本不知可达鸭的受众同样可以被可达鸭手中纸片上的文字形成共情的传播效果。

短视频为何能达成这种功效呢？

不得不说，短视频的“可动”与“短小精悍”，形成了某种广告片的特质，开头几秒必须抓住眼球、让受众停留，使其必然要以一种噱头的形式去直击人心。

IP能否被人们记住，恰恰也就要有这种与受众达成共情的效果。

可达鸭的简洁动作，也恰好和“三秒抓人”的短视频需求契合，就这么简单。

而这，也体现出了潮玩如何潮、如何破圈的轨迹。

从“冰墩墩” “玲娜贝儿”的爆火到如今的“可达鸭”出圈，“一墩难求”“一鸭难求”的追潮风潮背后，能够真正“领潮”和“破圈”的大多具备以下特征：

其一是和Z世代有交际，唯有如此，才能潮。

潮玩产业属于文创的一种，且为了和Z世代有更好的交流，往往会在个性化上打上更加鲜明的新奇特烙印。

其二是被赋予了人设，唯有如此，才出圈。

出圈往往是偶然，甚至过去乏人问津，却在有意或无意中被内容创作者赋予了某种人设而一夜火爆，才是出圈的真相。

但出圈之后，如何避免月抛也就成为了一个难题。

毕竟好不容易火了，换谁也不想很快就凉凉。

愚以为，从可达鸭的案例可以看出，一个IP的营销周期极难判断，但前期的积淀和底色打造很重要。可达鸭的成功看似偶然，但其早前已经成为一种表情包，在许多Z世代受众间传播，加上其原始的“出处”（动漫），都让其一夜爆红有了根底，且后续还可以进一步依靠自己的原始积累达成更多的衍生。

如果没有底蕴，爆火之后往往也就被受众“月抛”了。

而有底蕴呢，月抛不可避免，但后续却可以作为一种超级IP去寻找自己的超级衍生，让粉丝们为之消费，毕竟领潮和出圈之时，已经混了个脸熟。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网、游戏产业资深评论人