盖浇饭会成为农夫山泉渴望已久的新爆款么？

作者丨柳丁是 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业

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农夫山泉又把目光盯向了预制菜。

据悉，农夫山泉此次布局预制菜赛道，沿用其母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母亲”，推出售价20元的“浇头+米饭”预制菜。本次推出的浇头共有台式卤肉、金汤牛肉、咖喱牛肉、藤椒鸡丁四种口味。

不同于农夫山泉过往的捆绑销售，顾客在购买母亲牌自热米饭时，可以选择单独购买浇头或米饭。但购买该品牌自热米饭浇头四份起售，米饭六份起售。

近年来，预制菜赛道不断扩容，17年-20年预制菜的年均复合增长率达到28.8%，21年行业规模已经超过3100亿元。市场不断扩容的大背景下，显然农夫山泉也有点眼热了。

预制菜成了全“农夫”的爆款希望？

3月28日，农夫山泉发布2021年度业绩报告，财报数据虽稳，却难有惊喜。

数据显示，农夫山泉2021年总收入为296亿，同比上升29.8%；净利润71.62亿元，同比上升35.71%。从增幅来看，农夫山泉2021年年报数据不错，形势大好，但我们将时间线拉长，结合农夫山泉2020和2019年财报来看便能得出：2021年的高增速是在2020年疫情不稳定带来的低基数上，实则增长幅度不大。

2020年报数据显示，2020年农夫山泉的营业收入为228亿，同比2019年的240亿下降4.76%；净利润为52亿元，相较2019年的49亿元增长6.65%，涨幅未破10。

公司在财报中表示：2020年情况不佳不是农夫山泉一家企业的表现，全国饮料行业总产量相较2019年下降7.97%，其中包装饮用水量下降10.44%。而包装饮用水是农夫山泉4000亿市值的核心所在。

从分业务板块拉看，2021年农夫山泉包装饮用水产品收入170亿元，较2020年增长22.1%，但收入占比却从20年的61%下降到57.4%；饮料三项业务合计收益占总收益的比例为36.6%。

从产品来看，农夫山泉自1997年上线“饮用天然水550ml”后，凭借强大的产品力和营销力，后续的“尖叫”、“农夫果园”、“东方树叶”、“茶π”等产品也相继出圈。但近5年，农夫山泉再未上线过任何出圈产品，最新的产品茶π也是2016年上线的。

下一个爆款还没诞生，成本已经成了农夫山泉摆在面前的问题。

从农夫山泉的招股书来看，其最大的成本支出来自PET，这是用于生产塑料瓶的原材料。2019年这一成本数据为人民币33.82亿元，占销售成本的31.6%。在公司最新财报中，农夫山泉支出：“同国际油价相关的pet等原材料的采购价格显著上升，包装物、能源价格也呈现上涨趋势”给各企业带来了成本上升的压力。

在主业增长乏力，成本上涨的问题面前，预制菜闯入了农夫山泉钟琰琰的视线。

农夫山泉的餐饮基因

在疫情影响下，预制菜产业发展势头迅猛，正在开启一个万亿元级的新蓝海。艾媒咨询表示，2021年中国的预制菜市场规模达3459亿元，同比增长19.8%，预计未来保持高速增长，2026年将达到10720亿元。预制菜降低了餐厅的运营成本，缓解了疫情无法堂食带来的损失，多个全国连锁餐饮品牌入局。

对于农夫山泉来说，本身就具有餐饮基因。

“母亲”牌作为农夫山泉母公司养生堂旗下品牌，曾以“母亲”牌牛肉酱、牛肉棒打响市场；2020年又推出过拌饭、拌面的浇头，在疫情开始之初就有切入预制菜领域的趋势。此次，“母亲”牌再次上线加热米饭试水，试图分羹预制菜市场。目前，京东母亲旗舰店、天猫养生堂旗舰店已经上线该产品，18盒组合售价97元，约5.4元/盒。

在瓶装水行业，农夫山泉算得上是老大哥，相关的经验放在预制菜领域也有不少优势。

首先，农夫山泉在预制菜宣传上采用了早前惯用的营销思路，并没有请流量明星来代言，依旧大讲产地故事。特别强调大米的品种和产地，宣称该款大米选自松嫩平原的“吉宏六号”东北香米，该品种曾被评为“中日优良食味品评”最高奖。在产品宣传中，强调自热米饭的原料为“当季新米”、“无添加剂”。

大讲产地故事是农夫山泉的一贯作风，一句：“我们不生产水，只是大自然的搬运工”让农夫山泉红遍全国。宣传讲究因物制宜，但也有一定的共通性，自热米饭和瓶装水的消费人群重叠，农夫山泉在把握这类顾客消费心理上有一定经验。

除了宣传方面的优势，农夫山泉过去积累的快消供应链和物流能力也能助力发展。

一位瓶装水业内人士对外界表示：“对于水企来说，最终的竞争就在于供应链和物流能力。”

曾有人计算过，销售市场到水源地在500公里以内，瓶装水可以盈利；但运输半径一点超过500公里，过路费、油费、汽车损耗加起来的运输成本就会上升，除非一瓶水能够卖到2.5元以上，否则不足以覆盖成本。

农夫山泉在招股书中展示了其在全国各处的水源地，其生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区；湖北丹江口可以覆盖两湖、河南等中部省份市场，向西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角庞大的消费需求。

后端供应链的完善需要配合前端销售渠道。在这一点上，农夫山泉通过经销网实现了全盘布局。

一级经销模式是其核心销售渠道，截至2019年底，覆盖了237万个终端零售网点，拥有4300名经销商及1.2万名销售人员，经销商收益占到总收益的94.2%。

对于预制菜企业来说，得供应链者得天下。解决上游供应链、仓储物流及冷链对于一些中小竞争者来说是个大工程，但对农夫山泉来说问题不大。在前端销售渠道上，农夫山泉的经销商网络庞大，对于即热米饭产品的售卖也可以起到网点推动作用。

入局晚能够博得关注？

“先下手为强”是企业入局蓝海领域的箴言。从时间线来看，农夫山泉已经落了下风。

2022年中国预制菜品牌百强榜有国联水产、恒都、三都港、鲜有汇聚、东来顺、大希地等，多数上榜品牌集中在沿海地区。百强榜上预制菜品牌多是早前食品餐饮公司，后续发展产品线切入预制菜领域。这些企业早在疫情前就开始布局，远早于农夫山泉的布局时间，抢占了很大先机和市场份额。

如果入局晚，产品足够有特色也能获得一波外界关注，但显然农夫山泉此次推出的六种口味中规中矩，与其他品牌推出的自热米饭口味无异，甚至种类更少。咖喱牛肉、藤椒鸡丁、金汤肥牛、台式卤肉都是市面上非常常见的口味，市场反馈一般，不足以引起外界的过多关注。

业内人士表示，目前预制菜赛道竞争激烈，各路资本争相涌入。如果没有突出的优势或产品，很难在市场上获得自己的一席之位。

预制菜属于半工业产品，消费者对目前市面上的预制菜还存在诸多顾虑。

“少部分消费者对预制菜的营养健康误解，是由于预制菜有少部分保存时间较长，或者部分与制裁通过冷链物流运输后需要再次加工才能出品。”金勇说。

如果农夫山泉能扭转外界对于预制菜“半工业品”、“营养缺失”、“口味不佳”等印象，给预制菜贴上健康、自然的标签，自然不愁成为爆款。显然，农夫山泉目前也正在这样做。

近年来，农夫山泉母公司养生堂主打多元化发展，在饮用水行业坐到头部位置之后，试图找到新的增长曲线。尽管此次推出即热米饭用上了大家熟悉的老品牌“母亲”，过去积累的供应链和渠道资源也可能为预制菜品加持，但其他玩家们，也各自拥有品牌和渠道优势。“母亲”牌即热米饭能否延续农夫山泉瓶装水的爆款定律目前还是未知数。