智能投影仪的新战事

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

当代年轻人家中客厅最大的变化是什么？在各种答案里，“投影仪取代了电视机”必定占有一席之地。

近年来，智能投影仪备受年轻人青睐，在抖音、小红书等社交平台上，频繁出现相关品牌的“种草”视频或帖子——抖音“投影仪”话题有32亿次播放，小红书上则有超过45万篇投影仪笔记；在京东、淘宝等电商平台上，投影仪的销量也不断走高。

而智能投影发展至今，入局者可谓芸芸：除了极米、坚果等互联网投影品牌外，也有海信、三星等老牌家电巨头，还有小米、联想等科技巨头，甚至还有百度、阿里等互联网大厂。

入局者众，也就意味着“内卷加剧”，当前智能投影行业似乎迎来了“瓶颈期”。

5月30日，洛图科技发布的《中国智能投影零售市场月度追踪（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》显示，2022年4月，中国智能投影市场（不含激光电视）线上销量为25.8万台，同比下降3%；销额为4.8亿元，同比下降15%。

这是近两年内，继2021年10月后，智能投影市场出现的第二次线上销量下滑。

作为年轻人“居家必备”的新一代家电，且在互联网上话题量颇高的智能投影仪，为何在线上的销量突然下滑？智能投影行业当前面临的挑战是什么？智能投影行业“新战事”要开始了？

1、从冷门到被有效关注

事实上，智能投影并非近几年兴起的新赛道。

据「创业最前线」了解，火乐科技（坚果投影JMGO）于2011年开始生产智能投影仪，不过，当时大屏电视机是市场主流，智能投影仪这个新品类并不被外界所看好。

为此，极米提出“家用智能投影”的概念。“坦白讲，当年我们提出这个概念的时候，整个行业可以说是一片讥讽之声，一些传统投影企业几乎都认为智能投影是一个不可能成功的赛道。”极米科技CMO沈毅向「创业最前线」表示。

“刚开始大家都不知道智能投影是个什么东西，称它为无屏电视，再解释它是不带屏幕的，人们可以用它观看电影、电视剧、综艺等，那么很容易让消费者理解它到底是个什么东西，它的场景在哪里。”Vidda事业部副总经理姜龙向「创业最前线」表示。

2014年，随着众多资本的纷纷涌入，智能投影逐渐从边缘的小众品类向被更多年轻消费者所接受和认可的全新家庭娱乐终端过渡，行业开始进入快速增长轨道。也因此，这一年被视为“智能投影元年”。

开拓市场六年后，即在2020年，家用智能投影市场迎来了爆发式增长。洛图科技此前发布的一则报告显示，2020年家用投影产品销量为372万台，同比增长15%，销额为87.8亿元，同比增长12%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

突发的新冠疫情则是助推这一增长的直接因素：一方面，在疫情期间，影院、KTV、游戏厅等非生活必需密闭场所暂停开放，人们隔离在家但又想通过观影、唱歌、玩游戏等方式排解焦虑，因此不得不把其对娱乐的热情转至室内。

而作为能给年轻消费者们带来沉浸式观影体验与百寸超大画面的智能投影仪，便顺势搭乘上了这趟“宅经济”的快车。

另一方面，在疫情的催化下，在线教育、远程办公、在线健身、在线游戏等诸多新场景开始诞生。“这些新场景不仅给智能投影行业的发展带来了契机，而且也加深了消费者对它的认知。”洛图科技分析师刘定坤向「创业最前线」表示。

实际上，智能投影仪的增长势头在2021年依旧延续。根据洛图科技数据，2021年中国家用智能投影（不含带屏激光电视）市场销量达到491万台，同比增长29%；市场销额达到132亿元，同比增长32%。

值得一提的是，这一年的3月3日，极米科技以133.73元/股的发行价在上海证券交易所挂牌上市，正式登陆科创板，上市首日一度暴涨超350%，股价最高达到883.78元/股。

“极米的成功上市，标志着极米、坚果等先行者们对智能投影行业的摸索成功。”姜龙说。

2、仅4%的市场渗透率

跨入2022年，智能投影的增长势头仍在继续。

据洛图科技数据显示，2022年前三个月中国智能投影市场（不含激光电视）线上销量分别为41.2万台、24.5万台和30.3万台；同比增速分别为16%、9%和15%。

然而，到了2022年4月，中国智能投影市场（不含激光电视）线上销量为25.8万台，同比下滑3个百分点。

而智能投影市场（不含激光电视）线上销量之所以下滑，跟大部分DLP品牌的智能投影产品线上销量不佳有关。（编者按：“DLP”是Digital Light Processing的缩写，即为数字光处理，这种技术要先把影像信号经过数字处理再把光投影出来。）

如大家所知，今年4月，北京、上海等重点大城市的疫情都较为严重。而疫情对智能投影仪的生产、物流以及消费者的购买都产生了消极的影响。“尤其像上海及其周边的一些城市，属于光电类产业较为集中的区域，影响可以说是更大。”刘定坤表示。

对此，姜龙也提到，上海、昆山、苏州、深圳等地的疫情给智能投影的上游供应链和生产都造成了一定的困扰，而这类硬件产品，但凡缺一个配件，它就很难生产出来。

“今年3、4月份，Vidda的开发和试产工作也受到了一些影响，不过受益于海信平台供应链的强大优势，克服了困难，新品能赶上618上市。”姜龙坦言。

另外，站在消费者的角度来看，智能投影仪属于非刚需产品，其更多在于提升消费者的生活品质。所以，疫情一定会抑制一部分消费者的消费欲望。“在大环境整体不佳的情况下，他们很可能会选择更多的储蓄，而非更多的消费。”刘定坤说。

除了疫情外，芯片短缺导致产能下降，这也是智能投影市场（不含激光电视）线上销量滑坡的一个重要原因。

因疫情及国际贸易关系紧张等原因，全球范围、全行业都出现了芯片短缺的问题，智能投影行业也未能幸免。而芯片紧缺导致绝大多数DLP智能投影品牌的供应进入紧张状态，进而影响智能投影产品的销量。

此外，智能投影市场（不含激光电视）线上销量下滑还跟“淡月”有关。据刘定坤介绍，每年的4月份是智能投影行业的淡月。“这一时期，电商平台的促销时间较短且促销力度较弱。”她说。

不过，仍有少数DLP品牌的智能投影产品线上销量在增长，比如极米和坚果。据坚果投影创始人胡震宇透露，今年4月，坚果的智能投影仪线上销量同比上涨了80%。

至于坚果的销量逆势上涨的原因，除了在营销层面的新玩法突破，主要得益于从今年Q2开始，芯片短缺的问题逐渐得到缓解，坚果作为TI（美国芯片制造商德州仪器）直供的品牌客户，相对其他小品牌供应也有相对的改善。

值得注意的是，虽说国内智能投影行业已走过11年，但市场尚在发展初期。洛图科技数据显示，目前中国家庭智能投影的市场渗透率仅为4%左右。

不过，若从技术更新与迭代来看，智能投影行业基本已进入到中期发展阶段。“技术、产品、实际使用场景和呈现的效果均偏成熟。”沈毅说。

此外，据刘定坤介绍，智能投影目前仍以线上销售为主，占比达到百分之七八十左右。不过，极米们正在逐步发力线下渠道。沈毅表示，截至2021年年底，极米在全国拥有近200家门店，今年年底，这一门店数据还会有所增加。

极米之所以加快线下布局，沈毅称，极米希望消费者可以通过实际看到或切身感受到，原来有款产品，是可以和家里电视等其他显示设备不一样，能给他们的生活真实带来一些什么样的改变，从而达到教育市场的目的。

总体来看，当前智能投影市场的竞争激烈，市场集中度仍不高。“从我们（洛图科技）的数据来看，智能投影TOP4品牌合计市场份额尚不足50%。”刘定坤说。

具体而言，智能投影DLP市场与智能投影LCD市场呈现出的竞争态势有所差异。（编者按：“LCD”为 Liquid Crystal Display 的缩写，即液晶显示技术，利用液晶的广电效应产生具有不同灰度层次及颜色的图像。）

先看DLP市场，该市场目前集中度较高，排名前四的DLP品牌合计市场份额达到80%以上，基本上属于极高寡占型市场，而且各品牌的市场格局相对稳定。“TOP10品牌可能会一直是TOP10品牌，排名可能会因促销活动、新品上市节奏等因素出现小幅变化。”刘定坤分析。

再看LCD市场，该市场当前集中度较低，排名前四的LCD品牌合计市场份额尚不足40%，属于高度竞争性的市场，且品牌的市场格局相对分散。“从我们（洛图科技）每个月发布的数据来看，稳定排名前10的LCD品牌也就四五个，其他的一直都在变。”刘定坤称。

此外，LCD品牌主攻电商渠道，其主要通过低价来抢占市场。LCD玩家的整体品牌塑造能力相对较弱，这也导致用户对其品牌忠诚度会更低一些。

在姜龙看来，由于LCD投影市场的准入门槛相对较低，一些新品牌花一两年时间推出一两代产品，再配合市场营销的打法，能够迅速起量并跻身行业前列。

相比LCD投影市场，DLP产品体验更好，市场门槛也更高，而智能投影玩家一旦成功攻入DLP市场，则更容易站稳脚跟。所以，对海信、小米、联想等大企业来说，他们势必会优先攻打定位中高端的DLP市场。

3、三大待解难题

诚然，智能投影赛道越来越热闹，但行业面临挑战亦不容忽视。

首要的难题便是企业该如何避免智能投影参数虚标。

那么，智能投影企业为何普遍虚标智能投影参数？一方面，缘于他们的生存压力。

长期从事智能投影行业的张维向「创业最前线」回忆，行业一开始并不存在所谓的智能投影参数虚标问题，后来有搅局者为了竞争而虚标智能投影参数，导致行业后入者普遍效仿。“（在行业规则被破坏后）如果新进玩家不虚标智能投影参数，很难在既有市场分得一杯羹。”他说。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

另一方面，跟平台审核有关。张维表示，平台如果硬性要求入驻的智能投影商家在参数的标注上做到合理规范，智能投影参数虚标现象势必将得到有效遏制。“但问题是，很多平台都是‘睁一只眼闭一只眼’。”他坦言。

当然，天猫、京东等平台也都曾对智能投影商家做过上述尝试。“但一些山寨厂商，平台今天把它禁了，它明天换个品牌又来，很多时候因素很复杂，不是单方面的原因。”张维说。

作为行业玩家之一，Vidda也正极力参与解决智能投影参数普遍虚标的问题。一方面，Vidda表示其坚决不虚标，并找到具有公信力的第三方权威机构自证。“比如我们的实测亮度，是由国家广播电视产品质量检验中心测出来的，而非我们自己测的。”姜龙说。

另一方面，Vidda会增加消费者实际直观体验的触点，通过开展线下体验活动，以及在其抖音官方账号上7×24小时的直播，让消费者看到Vidda产品真实的亮度应该是什么样子。

无独有偶，极米针对参数虚标的现象也给出了相应的解决方案。

“我们会告诉消费者，亮度、色彩、噪音只是其中的几个参数，智能投影还要在哪些地方做好才算是一个好的智能投影。此外，我们会开设更多的线下零售体验店，让消费者眼见为实，进一步了解怎样的智能投影才算合格的产品。”沈毅对「创业最前线」表示。

据悉，极米还联合一些国家相关部门共同创建智能投影行业标准和规范，以此引导消费者正确认知。

而在坚果投影创始人胡震宇看来，要想避免智能投影参数虚标问题，需要平台和商家共同推动。“平台对商家要求更规范的同时，商家也需要规范自身的行为。”他说。

除了上述挑战外，“如何让投影显示技术国产化”是智能投影仪行业面临的第二道难关。

众所周知，DLP技术最早是由德州仪器开发的，目前仍掌握在国外安全厂商手里。而3LCD投影机的核心技术掌握在爱普生和索尼这两家公司的手中，但因索尼不出售3LCD的相关技术，所以市面上除了索尼之外其他的所有3LCD液晶投影机的芯片均由爱普生提供。

此外，LCOS芯片市场几乎被美日企业所垄断。

可以说，除了LCD技术，DLP、3LCD以及LCOS等技术几乎都掌握在国外的厂商手里。“如果过分依赖国外技术，国内智能投影玩家势必面临‘被卡脖子’的风险。”刘定坤说。

此外，摆在智能投影玩家们面前的第三道关卡，就是“如何拓展更多细分场景”。

姜龙表示，智能投影本身的便携属性及其可投出巨大屏幕等特点，决定了它是一个场景极其丰富的产品。

比如它的使用地点可以是客厅、卧室、露台、庭院甚至户外，它的用途可以是看电影、打游戏、K歌、听音乐、上网课和分享PPT等，由此组合以及演变而来的场景可谓非常多。

但就目前而言，智能投影在大部分场景下都存在明显的痛点。就拿观影场景来说，相比手机、PAD、电视等其他视听设备，智能投影仪除了画质有巨大提升空间外，其还面临亮度低、分辨率差、暗场模糊等问题。

再比如供电问题，目前手机、pad、笔记本等便携设备几乎统一采用Type-C设备，而智能投影产品普遍采用的还是DC插孔电源，无法通用。

毫无疑问，上述这些难题都需要企业们共同努力才能逐步攻克，技术研发能力的提升是当务之急。

4、结语

近年来，小巧便携且易收纳，能带来沉浸式巨幕体验的智能投影仪，受到越来越多的年轻人的热情追捧。因此，智能投影仪行业曾一度成为诸多资本追逐的目标。

但如今，智能投影市场竞争日趋激烈，内卷不断加剧以及渗透率还极低等种种利空因素，意味着企业们必须更下功夫去夯实技术能力，以好产品换来高收益。

谁能打磨好产品，服务好用户并不断创新突破，谁就有望继续留在牌桌上，而这场年轻人客厅的争夺战，胜负仍未有定数。

*文中张维为化名；文中题图来自视觉中国，基于RF协议。