旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗？

俞敏洪和新东方再上热搜，源于旗下抖音直播间“东方甄选”双语主播们边教学边卖货的有趣玩法，圈粉无数，增粉百万，沉寂一年后，一炮而红。

舆论一片盛赞，优秀的人到哪里都能闯出自己的天地。

新东方再次爆火，为惨淡教培行业转型提供可借鉴思路，不少优秀的教培机构和老师们，开始跃跃欲试，希望通过在自身教学经验与抖音直播带货两者间找到衔接点，寻找到一条新出路。

惨淡的教培行业迎来曙光，同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。

今年以来，受到疫情大环境影响，试水抖音直播卖货的旅行社大幅增加。劲旅君发现，不少旅行社年后才入驻抖音，真正尝试直播，则从3月开始。

然而，从上半年旅行社抖音直播卖货整体情况来看，并不乐观。

除极个别旅行社有过短暂高光时刻外，绝大多数旅行社抖音直播流量稀少，销售冷清。

旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗？

这一话题在业内悄然发酵，赞同者和反对者皆有，争议不断。

劲旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社，透过其长达两年的抖音直播卖货经历，客观剖析这一问题，给更多旅行社予以参考。

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先来看大家最关心的数据，涉足抖音直播卖货近两年，我们成绩如下：

累计抖音直播500场+；

场均观看人数1000人+；

场均 GMV 20000元+；

整体平均客单价1500元+；

抖音直播卖货占整体销量1%；

要说这个成绩好呢，按照平均客单价计算，每场直播就能拿到十来单，相较于快消等品类直播间不值一提，相较于旅游类平台直播间，下单量都不算高。

要说这个成绩差呢，500场累计GMV有1000万元+，同时官方抖音号累计粉丝量突破100万，算得上一个小有影响力的网红号。

客观评价，这一成绩，同业里算佼佼者，抖音平台上，尚是初级玩家。

2019年5月，我们正式运营抖音并发布短视频；2020年7月，初次尝试抖音直播卖货。接触抖音的原因和所有人想得一样：

找寻新的线上流量渠道。

除了携程系、美团、飞猪等在线旅游平台外，抖音是这几年唯一一个尚未开发的流量蓝海，在流量愈发昂贵的今天，这个日均6亿+DAU、5.5亿+搜索月活以及4亿+日均视频搜索的平台，对极度渴望流量的旅行社有着强烈诱惑力。

与其他同业姗姗来迟不同，我们选择快速入局，先行布点，不管怎么样，也算是培育旅游创新消费新热点的一种尝试，肯定不会有错。

经过近两年摸索，我们深刻意识到，旅行社抖音直播卖货并非凭借一腔热情就能做好，这一领域在产品、策略等方面，存在不少难题，我们逐一帮大家梳理。

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适合抖音直播卖货的旅游产品稀缺。

我们在抖音直播间卖得产品种类比较多，酒店套餐、机票预订、本地游产品、自由行、跟团产品，未来根据疫情情况，签证产品也会同步售卖。

简单区分，旅游类产品可以分为两大类：

标品和非标品。

标品以酒店和门票产品为代表，是抖音直播间最受欢迎，最畅销的产品。非标品以自由行和跟团游产品为代表，这类产品还有一个新名词“旅游期货”。

传统的“张家界5天4晚经典游”，消费者报名需要提前查询并预订发团日期。但在抖音直播间，这一旅游产品变成预售产品，只要消费者下单购买，在某一个时间段内（特定时间节点提前标注不可用外）都可以预约消费。

“旅游期货”不算是完全创新，疫情之后火爆一时的酒店预售就是这个套路。“旅游期货”是将“预售”与“传统旅游产品”结合后的产物，具有更长的消费时间和更低的价格，相对于普通旅游产品来说，使用期限长，伴有随时无条件退款、附赠多种超值附加服务。

“旅游期货”诞生，一方面受到抖音销售机制影响；另一方面，是疫情倒逼旅游业的自救措施。对于B端来说，“旅游期货”能在短时间内形成资金流，在疫情反复、旅游行业不时停滞的背景下，一定程度上为坚守的旅企带来了现金流。对于C端来说，“旅游期货”类产品价格低、折扣诱人，极易产生冲动消费。

看似旅行社抖音直播间旅游产品丰富，实际上，真正适合抖音流量逻辑和消费者喜好的旅游产品极度稀缺。

酒店、门票等标品，无论是价格，还是服务，在传统渠道经营的相当成熟，唯一能够吸引消费者进入抖音直播间购买的理由的只有价格，但是标品利润率极低，除非赔本卖，否则常规情况下，很难与传统渠道对抗。

“旅游期货”在抖音直播间更是少被关注。主要原因在于“旅游期货”竞争门槛低，同时会面临大量售后问题，消费者对这类体验感一般，实用性相对较差。从根本上来说，消费者的旅游消费决策，特别是中长途旅游消费决策，受到频次、假期、预算、突发情况等一系列主客观因素限制，决策周期更长，“旅游期货” 更多是形式上的创新，未从本质上帮消费者解决这一难题。

老产品卖不动，新产品又缺位，业内关于抖音直播卖货是否是个伪命题的质疑自然出现。说到底，这都是旅行社供给端能力不足，产品创新出了问题。

遗憾的是，如何挖掘并设计适合抖音平台流量逻辑和用户喜好的旅游产品，业内至今都缺乏好案例。

我们即便入局早，依然尚处于摸索阶段，行业迫切需要破局者。

03

抖音直播卖货策略不清晰。

抖音直播卖货不是说把产品放上去，有个人在直播间讲一讲，就可以把货卖出去，而是要讲求策略性。

根据我们抖音直播间订单数据分析，抖音用户更容易跟随抖音热度去产生搜索或者购买行为，人均消费水平偏低，对单价不高的产品更感兴趣，且容易比价，往往在搜索攻略的同时就会下单预订。

针对抖音用户这一特性，我们在做抖音直播卖货时，也采取了相应的策略，可以分享给大家。

首先，我们会采用直播预热视频方式提前引流，刷到的用户直接可以点击进入直播间。

其次，我们会尽可能利用发放福袋的方式，让直播间用户可以不快速划走。然后在直播脚本的话术制定、如何刺激直播间用户积极互动下单等方面做足功课，直播之前预演多次，争取拉长抖音用户停留时间。

再次，也是最重要的，就是直播选品，尤其注意选品的价格策略。每次抖音直播卖货我们至少要抛出一个超级低价产品用于引流，再选一些价格不错的爆款产品黏住用户。

最后，利用长期积累的私域流量，引导忠实老客户去直播间观看互动，并且向他们推荐更多常规旅游产品，以提升整体销量和客单价。

总结起来就是“低价产品引流+爆款产品留客+常规产品赚钱”。旅行社只有摸透这一策略，才能在抖音直播间获得一定收益。

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不过高要求抖音直播间复购率。

抖音直播间复购率并不是很高，我们一直保持在30%左右，相较于我们在飞猪和视频号的直播间，这一数据是偏低的。

我们认真比较过三个平台的直播间的异同后发现，提供给三个直播间的产品基本上一样，但平台消费群体和消费逻辑却完全不同。

飞猪直播间用户本身就有旅游消费强需求，粉丝粘性强，在线客服的及时回复的有力引导，容易获取销售机会。

视频号依托微信，好比一个巨大且具有自动推荐能力的朋友圈，可以从产品输出—用户点赞、分享等行为—老带新的营销方式实现产品曝光到最终转化。

抖音是以短视频内容+主播人设+产品价格为核心，通过专门设计粉丝福利产品，形成拉新—私域流量—转化—营销的销售闭环。

想要提高抖音直播间复购率，我们准备从几个方面下手：

其一，提升抖音账号认知度，我们的目标是打造专业的旅行账号，让用户一有旅行需求就能搜索我们的账号。

其二，设计更有特色、独家优势的产品满足不同消费者，我们尝试推出“抖音旅游线路”吸引受众，以此增加旅游产品的用户黏性和复购率。

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抖音直播卖货现阶段品宣意义大于销售意义。

对于旅行社来说，抖音现阶段的价值，首先在于品牌宣传，其次才是销售转化。

毕竟，随着新消费市场的形成，由短视频形成的产业链也在慢慢形成，抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，这大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具有针对性。

不过，抖音在销售转化方面的潜力值得旅行社高度注意。

除了抖音电商之外，抖音本地生活去年以来在旅游行业渗透的很快。一是团购可以借助抖音算法推荐机制，将旅游视频推送给潜在客户，获取精准流量，提高转化率；二是团购工具可以将抖音公域流量变现，为旅游商家积累私域流量；三是利用抖音团购的CPS带货功能，可以开展抖音达人带货、KOL营销。

很多酒店和景区率先进入抖音本地生活板块，推出团购产品，并获得不错销售数据。由于抖音平台规则，旅行社涉足抖音本地生活还受到诸多限制，我们至今未能开通团购业务功能，这方面希望抖音平台能够进一步调整。

未来旅行社可以在抖音“电商+团购”两条腿走路，确保实现流量尽可能多的转化。

整体来说，抖音直播卖货对于旅行社，谈不上伪命题，但想要真正做好，也很不容易。旅行社现在最佳的策略是边做边摸索，既不要抱太大希望，也不要彻底放弃。

随着经验积累，等待破局那一刻。

（讲述人：中青旅遨游科技发展有限公司总裁 韩杰）