乳企“梅西”争夺战背后，蒙牛已悄然掉队

6月15日，2022卡塔尔世界杯32强全部出炉。根据赛程，世界杯将在11月21日于卡塔尔拉开帷幕。虽然距离这场足球盛宴还有5个月的时间，但各大品牌的世界杯营销大赛却已然上演。中国乳制品两大巨头伊利和蒙牛就围绕球星梅西展开了广告争夺战。

先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根据国际上通用的体育营销规则，伊利走的是团队合作路线而蒙牛则是个人合作路线，均合情合理，但在旁人看来这却是两家乳品巨头之间博弈战的全面升级，硝烟味已从经营业绩扩展到了广告营销领域。

实际上，在经营业绩方面，蒙牛已落后伊利许久。财报显示，2007年至2010年，蒙牛的营收曾短暂地超越伊利，成为国内乳业老大。但自2009年开始，蒙牛的营收增速开始落后于伊利，2011年随着牛根生的出走，蒙牛业绩被伊利反超，重回行业老二位置。2015年，蒙牛的净利润只有伊利的一半，而在2016年，蒙牛更是出现了历史上首次亏损（亏损额7.5亿元）。最新出炉的2021年财报显示，伊利率先突破千亿营收大关，稳坐亚洲第一乳企，而蒙牛爽约“双千亿”目标，营收落后伊利超200亿元。

在常温奶板块，蒙牛虽有特仑苏这个全球乳业迄今为止体量最大的单品，但伊利目前手握三大“百亿级单品”伊利纯牛奶、安慕希和金典，还有11个销售额过10亿的单品，而蒙牛除特仑苏外，仅有纯甄这个百亿单品与之抗衡。虽然特仑苏2021年单品营收首次突破300亿元，同比增长33%，在蒙牛乳业整体销售额中占比达到34%，但蒙牛却没办法靠一只脚走路。

在奶粉业务上，蒙牛2021年的业绩亦不足伊利的三分之一。2021年伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入 162.09 亿元，市场份额升至第二，仅“金领冠”年销售额就超过百亿。而蒙牛2021全年奶粉业务收入仅为49.491亿元，虽然收购了澳洲有机奶粉品牌厂商贝拉米，但贝拉米同年仅录得5亿营收。与此同时，伊利收购的乳企澳优其羊奶粉销售额已连续3年占国内婴幼儿配方羊奶粉总进口量6成以上，居全球羊奶粉销量第一。

在冷饮业务上，蒙牛最近与茅台合作的53°飞天茅台冰淇淋成为网红爆款，但其在整个冰淇淋板块的布局仍落后了蒙牛不少。据欧睿信息咨询数据显示，2021年中国零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%）。2021年，伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元，同比增长16.28%，业务规模连续20多年保持第一。而蒙牛冰淇淋板块的全年营收为42.4亿元，虽然同比大幅增长61%，但主要归因于蒙牛在去年3月底收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪。

在与伊利的贴身肉搏中，奶酪业务成为蒙牛为数不不多的亮点。2021年7月9日，蒙牛成为妙可蓝多主要股东（持股比例为28.47%）。财报显示，妙可蓝多2021年营收达44.78亿元，同比增长57.31%；归母净利润1.54 亿元，同比增长160.6%，并以30.8%的市场占有率超越了法国百吉福，成为中国奶酪零售市场的冠军。在妙可蓝多的助力下，蒙牛的乳酪业务2021年全年收入同比增长41%。蒙牛方面表示，未来将和妙可蓝多将通力合作、资源互补，充分发挥各自优势，携手开拓中国乃至全球极具潜力的奶酪市场。

值得关注的是，蒙牛虽在整体业绩上比不过伊利，但在销售费用投入上比伊利大方许多。年报显示，2021年，蒙牛销售及分销成本为234.88亿元，占总营收的26.65%；同期伊利的销售费用为193.1亿元，占总营收的17.46%。可从效果看来，与其花大价钱打广告战，营销战，蒙牛亟需修炼的还是其“内功”。