澎湃酒业观察｜巨头躬身入局，千亿“微醺”赛道如何错位竞争

不管你喝不喝酒，近几年都会听过“微醺”这个概念。

2020年后，低度酒走俏，无论是在营销环节还是资本市场，都成为了高频词。

低度酒目前还没有一个统一的定义，通常指酒精度在20度以内，品类有梅酒、米酒、清酒、预调鸡尾酒等。区别于高度白酒，它们口味丰富、利口、包装年轻，更像一种带有酒精的饮料，喝完后好处于清醒和酩酊大醉之间的微醺状态。这也是“微醺经济”的由来。

谁在微醺？

微醺的走红和90后饮酒观念的转变不无关系。长久以来，酒都有商务、社交属性，对于60、70后来说，“够劲”、“豪迈”是酒局的常见氛围，“喝好了”也是主人重要的待客之道，这样的场合自然少不了高度白酒。而酒桌上的高价的白酒，除了高品质，同时也意味着“诚意”、“面子”。

酒的社交属性一直都在，但是体现在年轻人身上，更看重其轻社交以及情绪处理功能。下班后和三五好友酒吧小聚、饮酒自由的新时代商务局成了主要的饮酒场景。此外，独自一人在家看着电影小酌一杯，代表着惬意、放松的场景也在社交媒体上频繁出现，这些场景的出现大大增加了对低度酒的需求。

社交媒体上“微醺”相关的帖子多和“女性”“一个人”“氛围”等关键词相关

同时，“她经济”的崛起对微醺市场的扩张功不可没。据天猫年货节数据，2021年购买果酒的人数为去年的2倍，将近7成为女性，单身女性、年轻妈妈正在成为果酒、预调酒的消费主力军。

千亿赛道过气?

据中国低度酒行业分析研究显示，预计2021年后，中国低度酒市场将进入高速增长期，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元。“百亿”、“千亿”是很多机构对低度酒市场的预期，不断涌入的低度酒品牌也在印证这一预期。

RIO早期在剧集中植入

成立于2003年的低度预调酒饮品RIO 是国内低度酒的先驱。通过植入当时受欢迎的《爱情公寓》、《何以笙箫默》和《杉杉来了》等剧集以及赞助真人秀节目《奔跑吧兄弟》，RIO密集出现在年轻人能接触到的平台上，培养了早期用户习惯。

然而，RIO当年的走红并没有带起整个低度酒市场的兴起，直到近几年，新企业不断进入赛道才将“微醺”的生活方式推向大众眼前。

天眼查数据显示，截止到2021年11月，贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿已完成多轮融资，梅花里、晓醉、Belong等一众小品牌也均在去年9月底完成天使轮融资，单笔融资金额超千万是常有的事。

然而，这个看似热闹的低度酒市场，却在面临低复购率的问题。投资者通常会采用“轻资产”商业模式进入赛道，也就是上游寻找代工贴牌，重在讲好营销故事，打造爆品，同质化严重。因此，那些尚未被记住的品牌在下一个新品推出前，已经被更新潮的概念挤出了市场。这就导致，低度酒市场看似百花齐放，但是能像白酒、葡萄酒一样被记住的品牌并不多。

2020年的618，低度酒品类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000家。但去年同期，线上平台无论在天猫还是京东，酒类交易量前十的都是白酒，泸州老窖、汾酒、五粮液、剑南春等品牌稳居榜单。反观低度酒的表现，虽然有一定增速，但远不如预期亮眼。

尤其到了今年，这个拥挤的赛道，开始显得有些冷清，“低度酒过气”的声音开始出现。

谁能撑起低度酒市场？

低度酒的市场从来不只新品牌。

五粮液早在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，2021年5月又推出了果味露酒和果酒“吾调”；茅台在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，在2015年推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖旗下有“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；在营销上一直很活跃的江小白也推出了“梅见青梅酒”以及米酒品牌“蓑衣”。

泸州老窖 桃花醉

虽然白酒企业推出的这些低度酒单品反响不大，但对它们而言，增收或许只是一部分，更重要的是通过低度酒的推出，让品牌年轻化。毕竟，年轻人的选择代表了未来市场的走向。

除了白酒企业，低度酒赛道也吸引着饮料企业。农夫山泉发布了酒精度0.5%的米酒TOT气泡饮；可口可乐在中国市场推出托帕客硬苏打气泡酒；汇源推出果味鸡尾酒产品“真炫”；自然造物（安徽）酒业有限公司由元气森林全资控股；旺旺瞄准女性市场，推出莎娃系列低度酒。

短时间内大量涌现的低度酒品类一开始以营销噱头吸引了消费者的眼球，随后因为品质无法跟上，导致低复购率。依赖线上销售和便利店销售的低度酒因供应链乏力，无法打开更大的市场，这些共同作用下，显得低度酒好像要过气了。

然而，白酒企业和饮料巨头们的加入，有利于消费者的培养与市场的发展，也预示着这个赛道不是昙花一现。年轻人生活方式的转变以及中国酒类品类的空缺，皆意味着低度酒的需求仍在。

再美的包装一瓶收藏就够了，再新奇的营销理念也会被后来者抹去痕迹,低度酒想要实现突破，无论是新老品牌都需要在产品上多下功夫。