微拍堂IPO：毛利超七成，售假风波不断

“文玩电商化”靠谱吗？

文/每日财报 楚鸢

中国古玩界一直流传着一句话——“逃不开的潘家园，绕不过的琉璃厂”，随着电商的兴起，文玩生意也被搬到了线上。

近日，微拍堂文化创意有限公司（下称“微拍堂”）向港交所递交了上市申请。资料显示，该公司此次拟于主板上市，由中金公司担任独家承销人。

据《每日财报》了解，微拍堂将第三方文玩商家与爱好者集聚于线上交易平台。在APP及微信小程序上，通过图片竞拍和直播竞拍的方式进行交易，打破了传统文玩市场受地域限制的缺陷，被人们称为“线上潘家园”。

各路资本加码“线上文玩”

2014年12月，初创于杭州的微拍堂完成了天使轮融资，仅用一年时间，公司便创下了月交易额破亿的惊人业绩，这吸引了不少资本的关注。

2016年7月，公司获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资；同年10月，收获腾讯2000万美元A轮融资，并得到百亿流量支持。2018年1月，微拍堂获得了马笛儿投资5000万的B轮融资额。而就在2021年年初获得IDG资本的1.5亿元投资后，公司估值约为61亿元。

从股权结构上看，上市前公司创始团队的持股比例超过60%，其中，创始人林志明拥有35.06%的股份。德同资本作为最大的机构股东，持股占比12.58%。马笛儿和腾讯分别持股5.35%和1.87%，而IDG资本则间接持有2.36%的股份。

弗若斯特沙利文数据显示，以GMV计算，中国文玩电商的市场规模从2017年的233亿元激增至2021年的1662亿元，复合年增长率高达63.4%。尽管，预计未来5年的复合增长率将降为22.5%，可市场规模仍或从2022年的1925亿元倍增至2026年的4341亿元。

千亿赛道的背后自然不乏各路资本的角逐与较量。据电商大数据库显示，2021年，我国文玩电商有4家平台获得融资，包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅和葫芦兽，融资总额超过2.5亿元人民币。

2020年2月，珠宝文玩直播电商平台“至尊宝物”完成1200万美元的天使轮融资，投资方包括BAI贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。同年，4月20日，国风文化电商平台“玩物得志”获得8000万美元的B轮融资，投资方包括华兴资本旗下的华兴新经济基金、源码资本、GGV纪源资本和众源资本。

此外，文玩珠宝社区电商平台“天天鉴宝”也累积获得了由字节跳动和渶策资本领投的4000万美元B轮融资。

随着电商平台持续发展及网购日益增加，中国文玩市场的整体线上渗透率自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并预期到2026年达至33.8%。

就连位于北京东三环的旧货市场——“潘家园”也做起了线上生意。2020年11月，“潘家园抖音电商直播基地”在北京市朝阳区十里河文化园正式落地，与抖音电商共同打造“珠宝文玩+直播基地”新业态。

据悉，直播货品将由潘家园品牌背书，由中国地质大学北京中地大珠宝鉴定中心、北京国检宝玉石珠宝鉴定中心、北京龙华盛世钱币艺术品鉴定有限公司等多家鉴定机构提供鉴定服务，为货品质量把关。

据弗若斯特沙利文统计，就GMV而言，2021年，微拍堂的文玩电商市场占有率为24.4％，其他四大文玩电商平台共占42.3％。阿里、京东等综合电商巨头也在发力线上文玩，争食垂类文玩电商的市场空间。

毛利率超七成

据悉，微拍堂的产品覆盖了玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项和花鸟文娱等八大核心类别及75个子分类。此外，公司还针对年轻群体推出了宠物猫狗、音像唱片、潮流手办等泛文玩。

招股书显示，在2019年、2020年和2021年（下称“报告期”）内，微拍堂的GMV分别为423.4亿元、516.8亿元和405.3亿元；活跃买家客单价分别为12908元、8884元和10374元。截至2021年12月31日，平台注册用户数超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名。

在报告期内，公司总收入分别为472.612百万元、1069.676百万元和978.274百万元，具体来看，其收入主要来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费。其中，佣金收入占总收入的比例最高，分别为57.1%、64.0%和63.2%。通常情况下，公司按所售产品价格的2%-6%进行抽成；极少数情况下，佣金率高于6%。

值得注意的是，报告期内，微拍堂的毛利分别为339.894百万元、814.225百万元和752.135百万元；毛利率均超过70%，分别高达71.9%、76.1%和76.9%。相较之下，在2021年，综合电商平台——阿里巴巴和京东的毛利率也分别仅有38.29%和13.56%。

此外，报告期内，微拍堂的销售及经销开支分别为7310.9万元、5.6亿元和3.07亿元。其中，广告及宣传费用是大头，占销售开支比重分别高达93.7%、95%和85.8%，总体呈倒“V”形态。

售假风波不断

《每日财报》发现，为了让人买得放心，微拍堂推出了各种“保真”技术和服务，例如鉴真阁提供的“先鉴定再发货”服务。可事实却是，近几年该平台屡次因“售假”而被消费者投诉、被媒体曝光。

去年3月，央视媒体曾曝光，在微拍堂以190元拍得的一件当代画家、美协会员马海方的早期作品，被其本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购得的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》也被画家本人鉴定为赝品。

就在同一时间段，“中国质量万里行”还报道了一起涉嫌销售欺诈案件——湖北某消费者在微拍堂平台中购买了一块重25克、价值1320元的绿松石。彼时商家明确表示其材质是高瓷果冻料。可收货后却发现材质竟是最差的面松。

今年1月，“中国消费者报”报道，一名江苏消费者通过微拍堂，耗资2万余元拍下了一套“晚清古董”家具。但收货后却发现是假货，想要退货又联系不上商家，最终在消保委的协调下才取得退款。

此外，《每日财报》在黑猫投诉平台中检索发现了2327条有关“商品宣传与实际不符”、“出售假货”、“退款退货难”等的投诉内容。

据招股书显示，2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局以“未能采取必要行动防止商家在平台上投放非法广告”为由，对平台处以4.5万元罚款。

2021年6月，由于微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能保护客户权益、未能履行核验注册商家信息义务等，国家市场监管总局杭州市分局对公司处以135万元罚款。

以上种种足可见，平台对于文玩的鉴定标准、鉴定师资质等方面尚且存在漏洞，这必然会损害平台声誉、降低品牌价值并破坏已建立的信任。

总体而言，线上文玩拍卖的生意看似红火，实则暗藏隐患，有不少不法分子惯于钻空子来欺诈消费者。这不仅考验买家的个人判断，更需文玩电商平台花费更大的技术和成本，完善相应服务体系，维护消费者的合法权益，从而提高对平台的信任度。未来整个行业能否实现全面电商化的规范发展，尚需更多时间检验。