Z博士的脑洞｜有学问的董宇辉，是直播间的未来吗？

一个 “文采飞扬”“腹有诗书”的主播

江山代有才人出。直播界似乎又发生了新变化。

近日，一位此前“寂寂无名”的小伙子突然刷屏，成为直播界“新贵”。虽然不能就此说什么“独领风骚”，但肯定是被公认作很“领风骚”的。

他说（引用）“离群索居者，不是野兽便是神灵”。“但是我贪心，我贪恋这人间的烟火气。所以我决定留下来，于时间无涯的荒漠里，正好遇见你，轻声地说一句，哦，原来你也在这里。”

他说：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。它全不了。苏东坡就没有全，邵平邵安也没有全。你我也不能全。”

他说：“岁月太短，我害怕我的情话没有时间说给你听。笔力太浅，我害怕我落笔的文字没有让你触动。”

他说：“大器晚成，但必然成。你不一定成功，但会深刻。成功与深刻是两回事。”

一个被誉作“文采飞扬”“腹有诗书”的主播究竟是在做什么？

他说：“生活的真谛就是找到吉利买大米。”

他说：“讲英文是吧，来了。牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表（单词）是ingredient。”

他是卖农产品的董宇辉，在“东方甄选”直播间。自称是中关村周杰伦，但网友们叫他中关村兵马俑。

公开数据显示，东方甄选直播间在6月9日至10日的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万。而在此48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万元。

一个恰好前人都“身与名俱灭”的空当

直播是近年来的“风口”。

五年来，直播带货成为商品零售行业的新趋势。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

早期，直播主要是娱乐类、游戏类，近些年来，商品带货类直播“异军突起”，在“传统”电商模式上又给出一个“新消费”的新答案。随之而来的，是一大波直播带货“新贵”。

这些“新贵”几乎都是真正名副其实的“新贵”，他们面孔极其新，此前基本上都是素人或路人，或者是个普普通通的美妆柜台售货员，或者是个也曾参加过综艺海选早早就被大浪淘掉的失利者，当他们一跃成为所谓“大主播”时，整个社会都在问，他们是谁？他们是谁或许不那么重要，他们的带货能力的确“贵不可言”。在一些诸如“双11”等网购的“大日子”里，有的直播间甚至出现单日销售额上百亿的辉煌场面。头部两个直播间一天的销售额，已经跑赢了超4000家上市公司去年全年的营业收入。

但直播间的问题也一样不少。人们的疑虑在于，货品是都有质量保障？暴富之下是否都合法纳税了？主播素质良莠不齐能够支撑多久？

这些问题在时间的流淌中逐渐有了结果。有些直播间遇到了产品质量投诉，有的遇到了查税并被发现偷税漏税行为，有的语言行为不当……

直播带货界曾经号称有“四大天王”，是带货能力最强的前四位。处于第四位的罗永浩曾经凡尔赛地自黑说，自己只是第四名。而如今，他本来应该可以“独步江湖”，却因为“真还传”到了大结局而“事了拂身去”。

董宇辉或者就出现在这样一个恰好前人都“身与名俱灭”的空档里。 

诚恳，是这个社会最珍贵的东西

直播带货究竟为什么那么好，让人想忘也忘不了。

原因可能来自于物质和精神两方面。

从物质上说，电子商务已经将传统商务（尤其是零售消费）中的交通成本、信息成本大大降低，从而挤压了传统商场的利润和生存空间。而直播带货则进一步又进行了信息集成并因此提升了议价能力。相当于在降传统成本的基础上还找了个帮你继续降成本的中介。这也是互联网时代，给予数据和信息流通方式变化，产生的“去中心化”和“中心化”同时发生，因而行业洗牌的一个好例证。去中心化带来的成本降低到一定程度后，需要一定的中心化来另一种成本降低。

从精神上说，直播不仅仅是一种“卖货”，也是一种“陪伴”。不要看轻主播们一口一个的“家人们”，横向比较就会发现，传统观念中的“流量”=“销量”在直播间里常常是失效的。许多明星名人们都涌向直播间“掘金”，其流量效应也相当不错，但能否真正将之转化为真金白银的买卖，结果并不容乐观。此时，“素人”就是最好的吸引力，普通人需要的，是普通人的眼光和关怀。寻常巷陌中，不需要你满身光华，而需要你洗尽铅华。“小时代”式的搔首弄姿只是一场千疮百孔的笑话，“小日子”才是刚需和真谛。

从这个意义上看，董宇辉的走红不让人意外。他虽然引经据典从亚里士多德到苏东坡，但并不卖弄。他没有那种自以为精英的匠气，不会因为能够用英语读莎士比亚或者用古文信手拈来就傲气凌人。他说的话，虽然文气，但是实在，没有一句不是诚恳的。

诚恳，是这个社会最珍贵的东西。

成功，但尚非知识类的成功

董宇辉似乎又带火了“新东方”。

这个公司在近年里被反复讨论。

很多人或者不知道，“古早”带货“四大天王”里的罗永浩，其实也是新东方的出身。他当年因其、在新东方课堂上的一些“金句”而“破圈”，最有名的乃是那句“彪悍的人生不需要解释”。

一些人认为，新东方转型成功，直播带货大有前途。

某种程度上，这种想法也不无道理。当罗永浩成为脱口秀大会上的“前辈”“鼻祖”时，依然印证了新东方几十年来的脱口秀讲课法有多成功。一堂两百人（甚至更多）的数小时英语课，没有一个能够不断爆梗的名师，学生们和新东方都撑不下来。要在直播间里发挥出这种“热场子”能力，未来可期。而当前的直播带货，本来或也已经在“量”上追顶，需要一场质的升级。

但是，对董宇辉的采访中，他对走红非常谦虚，而对自己的期望，仍然是去做教育。

也有人说，这可能是一种新“知识付费”模式。

此言或差矣。

在去肯德基买可达鸭的现象中，我们已经明显看得到，精神类、文化类商品的需求还有很高的空间。

在直播带货界引进更多精神文化特质的加持，无疑是一场产业升级。

但是精神文化产品本身应该有怎么样的发展，应该有更加好的路径。

后记

董宇辉在采访中，谈到他教课使贫穷家庭获取更多教育机会的故事。

让才高八斗的年轻人（或其他年龄段）去直播间讲段子卖牛排，也很好，给了很多人一个知识变现的机会，这是时代的机遇。但可达鸭做不了吮指鸡块，宝可梦还有自己更广阔的的空间要去发展。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）