阵痛两年，露华浓终究“走不出”破产危机

出品/壹览商业

作者/樊益宁

编辑/木鱼

阵痛两年后，露华浓仍旧难逃破产宿命。

近日，据央视财经援引美国福克斯新闻网报道，知情人士透露，美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护。公司一直受到过多债务、化妆品市场激烈竞争以及近期的通胀与供应链压力等挑战。

据悉，此消息传出后，露华浓的股价在周五暴跌 52.8%，周一进一步下跌 46.8%，市值较2019年10月蒸发90%以上。

另从从债务来看，截至今年3月底，露华浓的长期债务为33.1 亿美元。目前，露华浓正在与主要贷款机构进行重组谈判，相关债务将从明年9月开始陆续到期，最早的一笔涉及8.66亿美元（约合人民币58.1亿元）的贷款。

首迎破产危机

公开资料显示，露华浓于1932年在美国纽约成立，是一家化妆品公司。发展至今，公司旗下产品涵盖口红、香水、粉底液等多个领域。从业务来分，目前露华浓公司旗下有露华浓品牌、伊丽莎白•雅顿品牌、投资组合部门、香水部门四个部门。

早些年，露华浓也曾是全球美妆产业的领导者和风向标。发展初期，露华浓就凭借生产亮丽的不透明指甲油闻名；1939年，露华浓正式推出第一只口红；1968年，露华浓与设计师 Norman Norell 合作推出了美国第一款设计师香水Norell，该产品上市第一年的总销售额便达到100万美元。

在营销上，露华浓也一直走在美妆产业的前端。在许多化妆品公司还围绕价格竞争时，露华浓便已在《纽约客》等高档杂志上开始做广告营销。值得一提的是，露华浓是第一家在广告中以非裔美国模特Naomi Sims为特色的美妆公司，在19世纪80年代的女性运动时期，露华浓举办的超级名模活动，曾再一次在美妆营销领域掀起潮流。

好景不长，在雅诗兰黛等公司的竞争下，露华浓在19世纪80年代中期开始出现危机。此时， Ron Perelman在收购露华浓之后，又通过杠杆收购再次将露华浓私有化，使公司背负了29亿美元的债务负担。随后，在花费数百万美元偿还债务下，露华浓的经营亏损扩大，发展至1990年时，其在美国化妆品市场中仅占11%的份额。

1992年，露华浓曾试图再次上市，但惨遭失败。直到1996年，当时的露华浓首席执行官扭转了公司的局面，使得公司成功上市。但上市后，公司的情况并没有大幅好转，而是进一步陷入困境，直到2020年露华浓首次传出破产消息。

据悉，彼时有多家外媒称，“露华浓已与安迈企业谘询公司合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备”。不过该消息传出后不久，露华浓随即发布一份声明表示，“债券的持有人同意将该公司2021年到期的22.82亿元债券中的约69%进行交换。”由于在最后期限前露华浓达成了债务协议，彼时露华浓表示，“公司将不再考虑申请破产保护”。

败走中国

1996年，露华浓正式进军中国市场，并一举成立了露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，前者负责产品引进、后者负责渠道营销。

初期阶段，露华浓发展势头迅猛。1997年1月，露华浓在上海淮海路百盛开出中国首家形象柜，该店首月销量便达到60万-70万元销售额。此后，露华浓一鼓作气在北京、陕西等省份推出专柜。而且，不止百货，露华浓还进入了全国300多家屈臣氏。截至1998年，露华浓在中国市场的网点已扩张至600多个，而销售高达2亿元人民币。

从账面来看，露华浓确实收获了不小的成绩，但与此同时，露华浓也承受着来自公司内部、市场方面的双重压力。

从品牌自身来看，露华浓投入巨大，发展策略混乱，为后期的经营危机埋下了祸根。

首先，进入中国市场初期，露华浓便在在柜台、人员、广告等方面投入庞大的费用，这种不计成本的投入使得品牌陷入盈利魔咒。据悉，露华浓推出的一些柜台尽管销量不错，但在几年事件中都没有收回成本。

其次，在产品上新方面，露华浓在中国开出首柜不久后，其外籍领导便宣布在一部分产品上进行本地化生产。但这一策略并不符合彼时的市场实际需求，当时国人崇尚进口，对国产品兴趣不大。而且由于技术水平受限，本土工厂难以保障产品质量，在销售上非常掉价。

再次，露华浓在彩妆品类市场地位尚未稳固的同时，便心急的引入包括高端洗发水、香水等的更多品类，但其中大部分产品并不符合市场实际需求。有消息称，露华浓总部把除了彩妆之外的多品类产品打包了几十个集装箱发到中国，但最后全部滞销。

从市场竞争来看，化妆品市场竞争激烈，而露华浓在营销上落后一步。

在露华浓登陆中国市场的同一年，欧莱雅宣布正式将美宝莲收购，并将其定位直接对标露华浓。在竞争上，背靠欧莱雅雄厚实力的美宝莲，在之后的一两年中，通过电视广告传播、路演等，以大众化路线全力抢占中国市场份额。而早其一年进入中国市场的露华浓，直至2013年退出中国市场，所采用的仍是在美国市场的那套方式，没有任何本土代言人鱼本土化创新举措。

2013年12月底，露华浓正式宣布退出中国市场，并同时裁掉了940名美容顾问和160名正式员工。另外，据露华浓总部宣称，此次退出中国可以“每年节约1100万美元成本”。

债台高筑

不止中国市场，近些年来，露华浓总部也并不好过。

2016年，在宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白•雅顿后，露华浓便开始陷入亏损漩涡。财报数据显示，露华浓在2016年实现营收23.34亿美元，同时净利润亏损2190千万美元。

也正是从此年开始，露华浓出现连年亏损。财报数据显示，2017-2021年，露华浓的净利润亏损分比为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。换算下来，露华浓在近三年时间里亏损超65亿元人民币。

至于今年，露华浓虽然在营收上开始小幅回升，但亏损依旧持续扩大。5月4日，露华浓发布的2022财年第一季度财报数据显示，报告期内实现营收为4.8亿美元，同比增长7.8%；净亏损6700万美元，同比亏损额扩大30.2%。

另外，与2020年一样，露华浓此次破产的原因，依然是高筑的债台。数据显示，截至今年3月底，露华浓长期债务达到33.1亿美元，而其在2021年支付的利息费用就达到其营业收入的两倍以上。

事实上，在2020年首次破产消息传出后，露华浓也曾通过一系列的举措来增加收入，以避免破产，但总体来看效果不大。而且，如今再陷入破产危机，露华浓想转危为安，恐怕并不容易了。