太贵，乐高在中国被平替了

乐高在中国火了几十年后，正在被一众国潮品牌所平替。

如今，我们打开淘宝，经常会看到各式各样的积木产品。这些积木品牌不同、形态各异，让人难分是否"山寨"。

不过，我们细细研究，发现其中很多积木品牌，其实都大有来头。它们有的曾帮大厂代工，有的自己研发IP，受到了很多网友的喜爱。

这些国潮积木之所以发展迅速，是因为它们不仅强化国风IP建设，产品还物美价廉；不仅积木玩法新颖，还有越来越注重国产品牌扶持的电商平台对其加持。

国潮积木，开始正面对抗乐高。

万物皆可积木

智商税研究中心的小雨，最近想要买一副积木玩玩，打开淘宝App之后，发现上面除了乐高等大品牌之外，还多了很多“杂牌”的积木。

同时，这些积木玩具不论是样子形态，还是拼接玩法，很多都和传统的积木大相径庭，小雨在其中挑选许久，觉得自己大开眼界。

在一家名叫Keeppley的淘宝店内，小雨发现故宫的太和殿，被做成了积木玩具。

这款售价629元的中国风玩具，由超过两千块积木颗粒组成，拼接完成后，拥有600多年历史的故宫标志性建筑，就能进入你的家中，让你一夜梦回紫禁城。

除了中国古风建筑外，在一家名叫拼奇的淘宝店，小雨还看见了《武林外传》联名的积木。

售价699元的积木，不仅包括整个同福客栈的全部，还包括剧中的14位主要人物玩偶。《武林外传》的骨灰级粉丝，可以利用这款积木玩具，再现剧中的N个名场面。

在另一家名叫TOPTOY的淘宝店铺，小雨发现几十年前的复古家用电器，也被商家做成了积木。

只要在淘宝上花费351元，复古的电视机、电冰箱、洗衣机、留声机这“四大件”，就能以积木玩具的形态，被人们搬回家中，体验一把微缩版“过去的时光”。

除了家用电器外，就连花花草草，也被商家制作成了积木的形态。

在一家名为LOZ俐智的淘宝店内，小雨发现售价199元的树屋花园积木里，花草、树木、房屋等一应俱全，仅仅用700多块颗粒，就能获得一个自成一体的微缩庭院。

除了以上种种，在淘宝App上，小雨还发现了诸如中国风街景、新式国防武器、“表情包”肖像画等积木玩具。

这些千奇百怪的积木，让小雨有些不知所措、瞬间懵圈，甚至以为淘宝这个电商平台，又回到了创立伊始的"山寨"时代。

脑洞产品，并非山寨

淘宝上各式各样积木玩具，让一直执着于乐高的小雨，发现了更大的世界。

但是，在欣喜若狂的同时，小雨也抛出了一个新的疑问：这些琳琅满目的积木，会不会和很多"杂牌"产品一样，只是"看上去很美"，实际上处处是坑？

智商税研究中心，在经过仔细研究后，发现这些看似"山寨"的积木玩具，并非草台班子粗制滥造而成。一组组脑洞大开的积木背后，是一批国产玩具品牌，逐渐从幕后走到台前。

比如，国潮积木品牌森宝，早在2003年就开始从事玩具业务，2012年正式成立森宝品牌，开始自己的品牌建设。

自从2017年，森宝就开始寻找与乐高在产品上的差异；在被誉为"国潮元年的2018年，开始寻找国潮元素与积木的契合点。

到了2019年年初，森宝终于成功拿到《流浪地球》的IP授权，在产品IP上实现了突破。

比如，另一家国潮玩具品牌TOP TOY，此前一直聚焦于线下潮玩商店。随着越来越多国潮品牌的崛起，TOP TOY也开始建立自己的品牌，自己研发IP做包装设计，坚持不做廉价的积木，而是做有价值的积木。

同时，在线上的渠道建设上，TOP TOY自2021年开设天猫旗舰店以来，一直聚焦天猫，不进入其他电商平台，努力将品牌形象打造好。

这些国潮积木品牌，也在用产品质量，来不断证明自己。

有网友对拼奇的复古电视机赞不绝口，表示："期待值爆棚，所以一鼓作气连夜拼完的，真的绝绝子。"

还有小红书网友，在收藏了keeppley的多款积木后表示：“大颗粒不会硌手，给国产积木一些时间，真的在进步。"

良好的产品质量，也给这些国潮积木品牌们，带来了不错的销量。

比如，拼奇的《武林外传》联名款积木，仅仅在最近的一个月，就售出了超过5000套。无数的《武林外传》粉丝，为微缩版同福客栈而痴狂。

国潮品牌，更高性价比

这些国潮品牌积木，之所以受到如此多的热爱与喜爱，主要因为以下四个原因： 

首先，很多国潮积木品牌，都热衷于中国风的产品设计。

比如，积木品牌keeppley，与中国航天、故宫文创等IP联名，推出了很多带有独特中国IP的积木产品而另一家积木品牌LOZ俐智，也在产品设计上叠加中国元素，推出了清明上河图、江南水乡等传统中国风积木。

反观以乐高为代表的外国积木品牌，产品联名大都为哈利波特、小黄人等全球流行元素，难以与一部分国人引起共鸣；而在非联名的产品形态上，也大都为城堡、汽车，中国传统的亭台楼阁，全都消失不见。

其次，国潮积木品牌，很多产品都物美价廉。

我们在淘宝App上发现，一款保时捷911汽车积木玩具，在乐高旗舰店售价1089元；而功能相同、外观相似的另一款跑车积木，在森宝旗舰店的售价仅为164元。

而另一款迪士尼冰雪城堡积木，在乐高旗舰店售价1599元；到了LOZ俐智旗舰店，类似形态的一款城堡积木，售价仅为699元。

第三，很多国潮积木品牌的创新玩法，也吸引了很多客户。

比如，TOP TOY推出的“版画”系列积木，不仅将各种名画，变成了可以拼接的积木玩具;同时还给玩家发挥想象的空间，让玩家可以DIY各种表情，将开发脑洞进行到底。

比如森宝推出的迷你小麻将积木，让人们不仅可以体验积木拼接乐趣，还可以在拼接完成后，收获一副麻将，体验接 下来的 “搓麻”之美。 

最后，以淘宝App为代表的电商平台，给了这些国潮积木品牌以支持，让其有了发展壮大的机会。

《天猫潮流玩具经营白皮书》显示：淘宝、天猫针对潮玩行业，提出了三大举措：一是聚焦核心用户、打造新消费场景；而是升级阵地玩法、提升消费体验；三是关注购前-购中-购后全链路消费体验。

同时，天猫还利用“消费者全生命周期管理（CLVM）”和“货品全生命周期管理（PLVM）”的双轮驱动方法论，来实现潮玩行业在平台的增长。

可以看出，新国潮品牌的不断发力，让那些仅仅依靠品牌溢价，就赚得盆满钵满的玩具企业，受到了冲击。而电商平台的持续助力，也给了新国潮品牌，更多的发展机会。

那些国际大牌，仅仅依靠响亮的名气，就能在中国市场躺着赚钱的时代，一去不复返了。