QuestMobile报告：2022跨平台KOL生态

“泛”类内容趋于饱和，“垂”类内容还处于用户高增长期，类似运动健身、科技科普、游戏等领域，依旧存在高增长、出爆红的可能。

01 平台、KOL、品牌三方深度捆绑，构建起以用户为中心的营销生态模式

1、历经4个阶段的发展，KOL身份已扩大至社会各界，其中不乏各领域专业人士、企业家；同时伴随元宇宙概念爆发，虚拟偶像再次破圈出道

2、当下虚拟偶像已不再局限于二次元、游戏领域，超写实数字人的出现正以多元的风格走向大众；专业人士、企业家也不再“高冷”，他们以自己的方式透过平台与用户 “近距离接触”

3、各大内容平台在经历了几年高速发展后，近一年流量增长放慢，活跃用户规模增速趋缓；在此情况下，以内容为抓手占领用户心智成为平台方重要命题

4、各平台结合自身业务发展战略，相继推出各种激励扶持计划，鼓励高质量内容创作，旨在提升KOL商业价值、加强平台竞争力

5、至此，围绕以用户为中心的营销生态形成；平台、KOL、品牌方深度绑定，互相依存

02 平台定位与用户特征、KOL布局相互影响；平台流量配置决定品牌KOL投放策略

1、用户内容偏好受平台“标签”影响

1.1 微博、哔哩哔哩、小红书持续向年轻群体拓展；小红书是女性绝对主场；抖音对用户年龄包容度高；快手、微信在中老年群体中渗透性好

1.2 快手仍沉浸下沉市场；哔哩哔哩、小红书、微博更吸引发达城市用户的关注，其中哔哩哔哩一线、新一线城市用户合计占比超3成

1.3 从用户关注内容看，各平台优势板块各不相同；平台定位与用户分布影响了“泛”类内容与“垂”类内容在平台内的渗透程度

QuestMobile数据显示，微博、抖音、快手虽然均属泛娱乐内容平台，但微博在娱乐内容上更加聚集，抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体，与其初期平台定位相符，快手深耕亲民路线激发更多贴近生活的创意内容。

QuestMobile数据显示，垂类内容平台中，哔哩哔哩以游戏、二次元内容为主流；小红书仍主打美食、美妆等精致生活的内容风格；微信生态下的公众号，以严肃、专业向的时政资讯、金融财经类内容区别于其他平台。

2、平台定位与用户内容偏好进一步影响KOL布局与发展

2.1 从KOL分布特征看，微博、抖音头部KOL集中度较高；快手腰部KOL+草根是平台创作主力；微博、抖音、快手主流KOL泛娱乐化特征明显，营造平台“娱乐”、“轻松”的氛围

2.2 哔哩哔哩、小红书以中小体量KOL为创作支撑，主流KOL垂直化明显，凸显平台强种草、强互动特性；微信公众号依附微信生态聚焦新闻与知识类分享

3、平台流量配置决定品牌KOL投放策略

3.1 以消费品品牌举例，通过“垂直+专业+场景化”投放矩阵，构建用户为中心的内容与场景

3.2 雅诗兰黛营销活动投放案例：根据不同营销目的，结合平台特征及内容优势，选择不同平台矩阵

3.3 雅诗兰黛产品推广KOL投放案例：大V明星影响力+垂类达人背书+KOC真实内容分享，达成小红书站内目标人群种草圈粉

3.4 雅诗兰黛会员节KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小红书KOC/素人”的投放组合带来多圈层强曝光

03 “泛”类内容趋于饱和，“垂”类内容涌现粉丝增长黑马; “专业知识”+“勤奋”+“长线运营” 是KOL迅速增粉密码

1、“泛”类内容的粉丝占比仍是平台重要支撑，但增速放缓；垂类内容需求出现快速增长，其中运动健身类、科技科普类KOL粉丝同比增长尤为明显

2、TOP运动健身类KOL涉及各类运动员、体育解说员等；疫情期间，刘畊宏以一首“本草纲目”毽子舞迅速在抖音走红，刮起“全民居家线上健身热潮”

3、从头部KOL用户画像来看，女性用户的运动健身热情高涨，尤其以00后与90后更为活跃

4、近期热门运动达人刘畊宏通过常态化的直播带练+健身短视频二次传播，持续吸引新粉的同时提升老粉丝粘性；目前仍以内容输出为主，商业变现处于试水阶段

除此之外，刘畊宏其他账号也出现了明显的联动效应，4月刘畊宏在小红书、哔哩哔哩平台的账号粉丝量跃居前列。

5、TOP科技科普类KOL以知识科普和专业评测为主；聚焦自身专业领域知识分享，帮助用户开拓眼界；分享过程中建立专业的人设标签获取用户信任

6、KOL内容影响用户特征；老爸评测内容以美妆、母婴为主，吸引适龄女性用户；无穷小亮和科学旅行号的内容偏学术风格，更受男性用户青睐

7、TOP科普达人老爸评测凭借专业技术背景，通过 “老爸抽检”系列成功打造其权威形象；评测选品贴近女性日常需求；评测+商品链接、平台小店实现多渠道商业变现

8、TOP游戏类KOL精专于单个游戏，细分特征明显；职业型选手也倍受用户追捧，如牧童、AG超玩会梦泪等

9、KOL在游戏领域的职业身份影响其用户特征；作为专业游戏主播，牧童吸引下沉市场中青年群体；梦泪以职业电竞选手出圈，其受众更偏年轻化，尤其是Z世代

10、头部游戏达人牧童以快手为主要运营阵地；常态化直播聚粉+短视频二次传播持续扩大影响力；通过直播打赏、直播带货实现商业变现