“稻园里”如何打造社区烘焙店｜公司研究No.40

用户对社区烘焙店的消费需求一直存在，庞大的市场支撑了老一代社区烘焙店多年的发展，近些年越来越多的新品牌出现，也使烘焙店的竞争愈发激烈。

作者｜顾远

稻园里是一个创立于上海，聚焦社区家庭的烘焙品牌，主打现烤面包及现打鲜牛奶双品类，以满足家庭的日常生活需求为宗旨。首店位于虹口区四川北路的街边，店面面积约100平米，于今年2月份开业，面向居住在附近社区的家庭人群，日销超3万元，复购率高达70%。

选择烘焙赛道进行创业，是因为其具有两大特点。第一，面包可以作为主食、民生刚需类产品，甜品、中点具备休闲零食属性，佐以咖啡茶饮等，作为下午茶伴侣，多品类满足各种生活场景需求；第二，烘焙店的创业门槛较高，对设备、人工及生产的各个环节都有较高要求，随之也会带来较高壁垒，有利于品牌建立护城河。

聚焦用户的食品刚需，稻园里的目标用户为35岁左右、已组建家庭的的中青年人群，他们需要在早晨购买当天的早餐，或晚上为自己和家人储备第二天的早餐。

基于目标人群的消费场景，稻园里选择了以社区店切入烘焙赛道。社区店辐射的用户人群精准且固定，复购率较高。稻园里希望满足附近社区上万户居民的家庭日常生活需求，而不是偶尔尝鲜的单次消费，这和购物中心店的逻辑截然不同。

后者以新中式烘焙品牌虎头局为例，首店位于长沙天心区都正街商圈，其他店铺也大多位于核心商圈，聚集大量人流，加上门店设计具有视觉冲击力，国潮时尚感强，成为长沙旅游打卡的网红店之一。西式烘焙也同样如此，韩国品牌Butterful&Creamorous入驻北京三里屯太古里后，其印有品牌名称的绿袋子成为了拍照打卡的时尚单品，B&C也被列为网红店，进入各个关于三里屯的玩乐攻略中。

相对而言稻园里则更加日常，是社区里的便利店式的烘焙品牌。稻园里创始人认为，购物中心超级大店火爆的表象下，其实是对核心商圈流量的重度依赖，普遍存在刚需属性弱、依赖高流量渠道、频次低、日常度低等共性，相比之下，开出一个稳定流量的百万级社区店含金量更高，在疫情常态化的近几年，能给用户提供高便利性，以及保持高粘性的社区烘焙店展现出了更为强大的生存适应能力。

稻园里目前的主打产品为现烤面包及现打鲜牛奶，每天有30款面包及15+种口味的牛奶。

在产品矩阵的打造上，稻园里并没有把过多精力放在打造极致爆款带来短期流量，引导大家尝鲜打卡，而是致力于探索丰富多样的品种和口味，用户在完成基础的产品消费后，还会有更多的产品选择，让每个用户都能找到一些喜欢的产品，可以经常性购买。

稻园里产品库储备了丰富的SKU，团队有较强的研发能力，烘焙师傅来自曾经的上海网红面包店18FUN及国潮点心 「蜜芝林」等头部品牌，有30多年的从业经验，研发团队目前已开发出上千款产品，这些产品将根据新品计划陆续正式上线。同时，稻园里还建立了标准化SOP流程，产品研发及馅料、面团的制作，由中央厨房负责完成，然后在前店完成剩余的包馅、烤制等过程。

稻园里的前店面积约100平米，其中后厨约占20平，有八到九位面包师，另外还有服务员、店长等人员配置。虽然由原料到成品的现烤过程都放在前店，但整个流程的标准化程度高，操作简单，模型跑通后，不仅能让新学徒迅速上手，也能快速复制门店。

新开门店的选址，以精品社区和社区型商圈为方向。每个选址须通过实地考察、人流测算、竞品分析、客群客质研判后总结出选址报告。再结合现有门店经营数据及客户画像，确定该社区是否符合稻园里设立新店的标准，最终选定新店位置。目前，稻园里已调研上海所有成熟社区，并计划今年新增开店30家。

稻园里创始团队曾打造出多个TOP级别的新锐线上品牌，具备成熟的线上运营能力，专注社群及会员的运营，通过私域精细化运营，提高用户黏性，实现用户价值深耕，积累了海量团长资源。此次上海疫情期间，稻园里不间断为500+小区提供面包配送服务，尽全力保障上海社区物资供应，收获无数用户好评，正式开业仅一月余，即荣登大众点评上海面包店排行榜单TOP1。

用户对社区烘焙店的消费需求一直存在，庞大的市场支撑了老一代社区烘焙店多年的发展，近些年越来越多的新品牌出现，也使烘焙店的竞争愈发激烈。稻园里首店所在的四川北路，共有八家新老烘焙店，而稻园里无疑已是其中的佼佼者。

随着消费的升级，用户更加注重体验感，对烘焙产品有了现烤的要求。老牌的社区烘焙店转型做现烤产品相对较难，需要对供应链、组织管理等各个环节进行重新布局，并且此前一般采用直接配送成品的运营方式，成本较低，如果改为现烤店，每个门店需要配备价格超过40万的相关设备，并增加人工成本。

稻园里看到了用户消费中的现烤趋势，直接以社区场景中的现烤产品切入，便有机会实现弯道超车。另外，稻园里还善于运用互联网思维进行运营，比如线上设置引流款产品，用一元钱的牛奶，吸引用户到店，再靠其他面包产品本身的高品质促成更多消费。

抖音是稻园里获取线上流量的重点渠道，在内容的呈现上，现烤产品具有更大优势，更适合用视频的形式展现制作过程，容易出产优质内容，并在抖音兴趣电商的逻辑下，获取更多关注与转化。稻园里还计划成立自己的线上品牌，销售7-15天的冷链短保产品，由工厂直发，主要在抖音进行销售。

除此之外，稻园里创始人还看到了抖音本地生活巨大的流量红利，「如果餐饮这波不玩好抖音的本地生活，会丧失巨大的机会」。

抖音拥有庞大的达人群体及优质内容产出能力，转化链路成熟，可以很好的承接用户对于周边衣食住行的需求。近期抖音也针对本地生活发布了一系列新政策，对商家给与流量扶持和补贴，通过达人探店等内容，加上平台强大的LBS等技术能力，以及政策倾斜，可以有效推广品牌，更高效的获取流量并进行转化。

稻园里打通了线上与线下，将抖音运营和社区门店经营进行了结合。在线上，稻园里在抖音对烘焙类的内容进行重点关注和监测，可以及时发现最新产品趋势及新品动态，从而快速反应，进行自己的产品研发，补充SKU，对线下运营起到指导作用。

在线下门店，稻园里利用每天进店的自然流量，进行测品，以较低的成本获得一手用户数据，验证过后，选出用户更喜欢的新品，再投入进行线上推广，效率更高。比如稻园里的冰面包，就在上线前经过了线下测试，发现随着天气逐渐炎热，进店的用户普遍喜欢冰面包的口感和清爽口味，推出后迅速成为店内爆款。

稻园里创始人认为，对于消费品牌来说，「能验证这个品受不受欢迎才是最核心的，并且一定要线上线下结合着干」。用线下帮助线上进行测品，线上对线下进行赋能，依靠抖音平台，迅速打开品牌的知名度，更容易进行品牌的跨区域发展。