屡次被罚，屈臣氏摆烂？

不可否认，疫情影响下整个中国商业环境受到了重创，尤其是线下零售更是备受煎熬。但作为实体美妆零售的“大王”，屈臣氏不应该一而再再而三被一些自己挖的“小坑”绊倒。

据信用中国网消息，日前，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆妫水北街分店涉嫌利用虚假的价格手段，诱骗消费者交易，被罚款5万元。

而这不是屈臣氏第一次因促销活动“欺骗”消费者被罚。在《南都周刊》昨日（6月6日）的报道中，不少消费者留言对屈臣氏的“屡教不改”表达不满，还有消费者呼吁应该重罚。

明升暗降

利用虚假价格促销

行政处罚决定书显示，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆妫水北街分店2022年3月24日至2022年4月20日，该门店希望通过做促销活动，以吸引顾客注意，增加销量，促销商品的价格标识为原价49元，现价44元。经查发现，当事人促销的商品在促销日期前成交价格均为44.10元/件，与促销价签标识的49.00元/件不一致。

5月10日，该门店违反《价格法》第十四条第一款第（四）项规定，被北京市延庆区市场监督管理局罚款5万元。

这并不是屈臣氏门店第一次因“虚假促销”被罚。

今年1月，北京屈臣氏延庆第二分店，某护肤产品打折前的价格比打折后还便宜，被相关监管部门处以警告并罚款5万元。

根据天眼查App显示，今年4月，广州屈臣氏分店因发布未经过有关部门审查的广告，被罚款2万元。

无独有偶，不久前，杭州屈臣氏个人用品商店有限公司宁波高新区宝龙商业广场分店因销售过期星巴克星冰乐咖啡饮料被行政处罚，处罚结果为罚款1万元及没收违法所得。

而今年1月13日，原本线上0.01元一盒面膜的活动，因大量消费者投诉线下店无法取货，被屈臣氏，主播一句“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”的嘲讽，引发无数消费者不满，更是被骂上热搜。

虽然屈臣氏后来出面道歉表示将履约1分钱买面膜活动，对应商品会陆续补货，将在陆续完成所有用户的履约。与此同时，屈臣氏的致歉声明中提到，“以顾客为中心”是屈臣氏一直以来的宗旨，屈臣氏一向珍惜与顾客建立多年的紧密关系。该主播为屈臣氏合作第三方机构人员，其不当言论绝不代表屈臣氏对顾客的态度。但已经走下神坛的屈臣氏在那次舆论风波中并没有获得大众的过多同情。

就在上述事件发生的四日后，“屈臣氏因虚假价格交易诱骗被罚”被送上微博热搜。

增收不增利

迈入精细化管理时代

今年3月，屈臣氏母公司长江和记（00001.HK）实业有限公司公布了2021年财报。财报显示，2021年屈臣氏中国区零售额达到227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增幅高达14％，创7年来最大增幅。

这份财报的背后，透露出的却是这家美妆零售“大王”增收却不增利的现状。零售额增长的同时，屈臣氏的利润率却较高光时期大幅缩水。其中，屈臣氏中国区2021年的EBIT利润率只剩下8％。

近年来，屡遭罚单的屈臣氏门店装潢潮流化升级，增加会员美妆与肤质测试服务，不断用蔡徐坤、吴磊以及虚拟偶像等年轻势力拉动年轻流量的进场的同时，也不断通过美团等外卖平台优化数字化改革。

尤其是针对消费者反映的屈臣氏导购贴身式服务，屈臣氏曾推出“静静服务月”活动，希望摆脱此前备受诟病的BA过度贴身服务。

在屈臣氏经历阵痛的同时，话梅、THE COLORIST调色师等美妆实体新零售开始遍地开花，尤其是完美日记等新锐美妆品牌在线下的扩张，更是进一步加剧了屈臣氏的危机。或许是出于对现状的焦虑，屈臣氏在尝试变奏和改革的试验中屡次因“小坑”翻车。

某实体美妆零售负责人认为，其实明升暗降的促销手段一直都在，只是目前市场对于实体零售的监管趋严，实体容易被市场察觉到。但与此同时，他也不否认，在市场经营中，坚守诚信是最基本的素养，“这也提醒了每一位经营者应该敬畏规则、敬畏市场、尊重消费者。”

还有声音指出，走过粗放式的跑马圈地增长时代，屈臣氏应习惯精细化管理下的业绩增长，屡次被罚背后，反映了公司对促销活动的管理不够规范化、体系化，应该尽快从内部从上而下的改革，重视这种容易被忽视的细节问题。