马上评丨竞价排名明确广告属性，让商业不再侵蚀公共服务

据新华社报道，31日提请全国人大常委会审议的《电子商务法》草案二审稿增加规定，电商经营者不得以虚假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者知情权。电商平台经营者应当根据商品或服务的价格、销量、信用高低等多种方式向消费者显示搜索结果；对竞价排名的商品或服务，应显著标明“广告”。

作为一种公共服务，网络搜索确实极大方便了社会公众，在海量信息与个体需求之间架起了一座桥梁。然而，仅以给钱多少作为排位标准的竞价排名，也存在巨大的缺陷，尤其在带有商业属性的链条传导中，这种先天缺陷容易导致巨大的风险。

信息的不对称，让消费者很难生就一双慧眼，看清楚里边的“弯弯绕”，更不要说规避风险了。近年来，因为竞价排名引发的网络欺骗与敲诈，并不鲜见。时至今日，这一问题终于进入立法层面，明确竞价排名的广告属性，这显然是一个进步。

在商业推广信息纷繁复杂的情况下，对竞价排名的商品或服务，显著标明“广告”字样，对不明真相的消费者来说，不仅仅是在尽一种“告知”的责任，也是“止损”之策。对于经营方与搜索平台而言，此举并非意味着完全不可以搞商业推广，而是意在强调，商业广告就是商业广告，与承担公共职能的搜索不是一回事，二者应该有一个清晰的界限，绝不能混为一谈。打擦边球，甚至鱼目混珠，只会透支社会信任。

信息真实、标识清楚、明码标价等等，是现代商业伦理的底线要求，也是服务企业、营销企业的责任与义务。多年来含含糊糊、游走于公信力与商业利益之间的竞价排名，是该有一个清晰的界定了。什么是可以做的，什么是不可以做的，应该由法律来界定，形成约束力与威慑力。

去年4月13日，北京市高级人民法院发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。尽管这一规定并未明确回应“竞价排名服务是否属于广告服务”的问题，但既然是一种收费服务，就应该承担连带责任，也会涉及到不正当竞争的问题。这也为眼下的《电子商务法》增加新规，提供了一种思路。

而据《反不正当竞争法》第二条规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。以此揆诸竞价排名，谁给的钱多、谁给的分成比例大则谁排在前面，显然存在公正性和客观性的质疑。如果以此为标准，搜索引擎中的信息检索不仅会被心存不良的逐利者操纵，也会严重误导消费者，损害社会的公共利益。

惟愿这一次《电子商务法》的新增规定，能为此前的相关争议画上一个句号。让商业归商业，让公共服务归公共服务。