光明网评麦当劳中国更名：洋品牌为什么纷纷变“土”了？

前两天，麦当劳在官方微博上称：“麦当劳的中国公司改名金拱门（中国）有限公司啦。”一时间，这成了一场网络狂欢，网民纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味、展现民间审美的“土”名字。

麦当劳，曾被视为西式生活方式的象征，连接着“消费社会”“城市开放程度”“现代化标准式生产模式”等文化语境。而以麦当劳为代表一批洋品牌，又深度勾连了中国的改革开放历程，甚至成了中国通往世界具有史料意义的注脚。1987年，第一家肯德基在北京开业，门口排队的人群太过庞大，工作人员不得不打电话求助公安来维持秩序，后来甚至有人在餐厅举行婚礼；1990年，中国第一家麦当劳在深圳开业，顾客对麦当劳的热情超出了所有人的想象，开业当日，深圳光华餐厅创下了当时全球麦当劳有史以来的单店单天营业额与顾客光临数的新记录……

如今几十年过去，又是怎样一幅场景？这些洋快餐，早就有了中国式的菜样，举行婚礼云云今日视之竟似沧海桑田般的笑谈，曾经“高大上”洋快餐，甚至要饱受“垃圾食品”的挑剔。而麦当劳，在资本层面都已完成了中国化的进程，麦当劳大陆和香港地区的业务已被中资公司收购。麦当劳的改名“金拱门”，这更变成了一场文化事件，它一路从“洋”变“土”的自由落体似乎终于走完最后一步，实现了文化内涵、价值层面与本土接轨。或者说，中国韵味，已经参与了世界文化语境的构建。

而追溯这一切的源头，关键在于“开放”。文化景观的重塑，是在开放的动态过程中实现的。一批洋品牌的引入，极大地拓展了中国人的视野，传入了经营模式、开放理念、企业文化等一系列现代化生产模式的经验，并被本土品牌所借鉴；同时，随着更具文化亲近感的本土品牌的崛起，洋品牌在竞争过程中只能不断本土化，来达致文化理念上的相互接纳。因此，只要保持开放的趋势，这些洋品牌变“土”，实在是可以预期的大概率事件。洋品牌变“土”，是在中国人“开了眼”的前提下实现的。

对于洋品牌的形象变化，不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方的“胜利”，这其实是在开放的过程中实现的文化互鉴。宜家日前推出了一则电视广告，用了非常“市井化”的表达手法，其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词，遭遇广泛批评，最终广告被撤下。或许在设计方看来，“催婚”是具有本土意味的文化语境，是对中国消费者的迎合，但这一文化景观在近年来高涨的个人权益、婚姻自主的社会氛围里饱受批判。这一本土化的失败案例说明，中国社会开放至今天，中国人的价值共识并不是孤岛，相反，早已与一些人类基础性认知合流。洋品牌的本土化尝试，脱离了共识性认知，未必就能屡试不爽。

无论是洋品牌走进来变“土”，或是中国品牌走出去变“洋”，其实都是开放的一体两面。开放，让别人走得进来，自己才能走得出去。通过历史经验不难推知，这两者，无论如何都不会在“坐井观天”的环境下实现。

历史证明，跳出了那口“井”，才会看到那些绝难想象的风景，当年在麦当劳门口排队的人们，或许怎么也想不到，几十年后，它会变成“金拱门”。一场场不可思议，在开放的历史潮流里，才有可能变成现实。

（原题为《洋品牌为什么纷纷变“土”了？》）