精致露营的“品类”生意

精致露营的风潮已穿透圈层，2022年，露营全民化已成不争的事实。与之相伴的便是户外露营设备需求量的增加，然而这一批用户比起品牌更看重产品的性价比和质量，专业露营品牌并不能获得他们的青睐，京东京造抓住此番机会，向大众市场提供兼顾品质和价值感的产品。

作者｜丛文蕾

设计｜高   洁

监制｜邵乐乐

Glamping，又称精致露营，有别于风餐露宿的徒步营，行动前需提前准备帐篷、折叠桌椅、炊具等设备，是一种相对舒适、解压且接近自然的户外活动。经由欧美、日本传播到国内，精致露营一直是小众圈层的兴趣爱好，并具有很强的身份表征属性。一些资深玩家可以凭借对方的装备判断其入圈时间、审美品味，这也让Snow Peak、Tentipi、Nordisk等海外高端露营品牌在其中占有很强的话语权。

直到2020年初，新冠疫情加速了国内精致露营的大众化和规模化。因无法出国或者远途旅行，户外露营成为更多生活在城市的人寻找身心放松的新途径。

这一年，也被业界视为「露营元年」。据中研普华数据显示，露营市场规模大约在7000亿左右，并且以每年40%的速度飞速增长。国内露营人数达3.6亿次，其中精致露营占到总露营人数的20%，人群集中于21-45岁，以年轻一代和年轻家庭占主导。

等到2022年，疫情的反复、社交媒体的传播，加上KOL和热门综艺的推动，精致露营风潮又开始更大规模地外溢破圈，带动之前休闲野餐公园游升级，国内露营市场进入「精致露营大众化，大众露营精致化」的阶段。

从野餐郊游升级过来的大众消费者，不了解也不热衷于国内外价格高昂的露营品牌，更看重实用性、产品品质和性价比；但同时，受到精致露营的影响，又对露营产品产生了多样化需求，他们不再满足出行只带一张野餐垫，而是需要更多——帐篷天幕、折叠桌椅、甚至是收纳箱，把这些物品从后备箱拖到目的地的露营车，也开始在公园野外随处可见。

走出圈层消费的「大户外」，成为从国产品牌到罗永浩等头部直播间，从电商平台到渠道商在内的从业者纷纷看好和入局的赛道。甚至有露营设备供应商称，「户外露营是今年为数不多的不怎么亏损的行业了。」

牧高笛、挪客等外贸供应链出身的国产品牌，抓住的就是大众户外人群对于高性价比产品的市场需求。牧高笛财报显示，2021全年品牌业务收入同比增长了90%。2022年4月，挪客也拿到了钟鼎资本近亿元融资。

京东自有品牌「京东京造」同样在2020年察觉到精致露营在中国的兴起，并将户外视为机会品类加大布局。

基于京东京造国民品牌的定位，对露营市场的需求洞察，以及京东优质供应链的资源积累，京东京造团队决定瞄准大众化定位，联合国内头部户外供应商，发展消费者使用频次高、实用性强的产品，补足国内专业露营品牌的空缺。

京东京造户外露营线产品今年五月总订单量同比增长超12.7倍。在京东618预售期间，京东京造可折叠露营车环比总成交量增长超12倍。

「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）和京东京造3C家电产品部户外露营产品线负责人汪涵以及京东京造的三位供应商聊了聊京东京造户外产品背后的开发逻辑，以及他们对大众露营市场的机会判断和业务规划。

户外成为机会品类

目前，京东京造的户外产品有30个SKU。可在2019年初左右，据汪涵回忆，京东京造仅上线了帐篷和垫子两个单品，服务于公园带娃野餐场景。

当时京东京造针对户外露营的品类划分尚未细分明确，类似户外照明手电筒这样的产品，因可充当家庭备用手电，只能被放到日用品中，产品流量也一般。

疫情促使人们重视健康、参与户外锻炼，也使露营成为2021年流行的户外活动之一。「运动户外」成为京东京造上涨势靠前的机会品类。京东京造的制造商之一百创源，在自有品牌上推出了一款户外照明手电筒，从2019年7月份到现在创造了1700多万的销售额。

但京东京造团队逐渐发现，运动和户外的供应链、人群都不相同。京东京造团队观察到，普通露营也在向精致化方向发展，同时期国内几家以精致露营为主要发展方向的露营品牌，增速高于非主打精致露营的品牌。

2021年，京东京造在做布局调整时，将「运动户外」进行拆分，并把「户外」视作机会品类加大布局，聚焦「精致露营」和「年轻人群」，为60%-80%的大众消费者提供有品质保证的基础产品。用汪涵的话来说就是，「让大部分消费者用得起我们的露营产品」。

于是，京东京造与国内早年一批做外贸生意的露营装备制造工厂建立合作，优先发展大众露营必需品。第一批核心产品的制造商就包括户外家具、花园家具生产的浙江泰普森实业集团有限公司（以下简称「泰普森」），双方合作打造露营车；以折叠桌椅为核心的浙江圣雪休闲用品有限公司（以下简称「圣雪」），合作打造供帐篷天幕；主要从事刀具、户外照明灯具的百创源，合作打造户外照明手电筒。

京东京造大众化、品质化的定位也让其抓住了精致露营释放的机会点。

一方面，精致露营带来产品需求的多样化，在过去野餐垫的基础上，出现了天幕、户外餐具等品类。

圣雪内贸线下负责人王飞也观察到，从去年开始，野外郊游的需求越来越多，从只要一个野餐垫升级到一个帐篷、一些户外桌椅甚至到现在需要一些厨具。同时，汽车的普及，也促使了天幕、充气床垫、冰桶等产品的消费需求增加。

另一方面，大众人群对露营产品的入门级消费特征，给京东京造留下了符合其核心发展策略的价格带机会。

对于这些大众人群来说，他们对Snowpeak等海外大牌认同感弱，对高单价、差异化、设计属性强的产品需求也有限，但也需要品质稳定、价格合理、有设计感的露营产品。京东京造可以通过筛选有审美优势、并且规模、品质有保障的制造商，以京东数智化社会供应链为依托，去除中间非必要环节，为这类消费者提供类似的商品。

比如京东京造的露营车，它尚未在线上销售时，一台名牌露营车基本需要四位数，一般品牌也需要400元及以上。而制造商泰普森的产品因具备专利壁垒，可在经济用料的条件下实现小体积收折、高耐用性；加之京东京造直连厂家、聚焦单品、规模生产，上线的第一款露营车售价仅为339元。

「现在市面上也有越来越多兼顾价格与品质露营车出现，京东京造已经占了先机。」汪涵表示。

从地域消费规模上来说，精致露营目前多发生在一二线城市，这也是京东和京东京造的主力消费人群，人群的吻合，让京东京造户外可以充分借势京东的品牌心智和仓储物流效率。汪涵告诉我们，如果不是上海疫情的影响，京东京造上半年在长三角的销量会更可观。

汪涵判断，以社交方式为主的精致露营将会是未来更大的趋势。尤其是三四线城市，因为生活节奏，加上人均绿地面积的优势，同样具备很大的市场机会。百创源市场与营销部经理赖冬儿观察到，就连他们所处的四线城市阳江，现在大家在饮茶时也会带上茶具和露营装备，相约公园。

如今，京东京造户外产品从2021年的7个SKU增长到今年的30个。去年上线的7个产品SKU，在今年五一期间（4月30日至5月3日），GMV同比增长了12倍。罗永浩团队在筹划户外露营专场直播时也主动联系京东京造，其主力产品可折叠露营车在5月14日登上了罗永浩直播间。据了解，今年京东618期间，罗永浩将作为京东京造Q2新品推荐官，进行京东京造专场直播活动。

如何发展主力品类

要兼顾价格和品质，能够实现的前提是聚焦主力品类的布局思路。京东京造优先发展用户基数大的品类，如帐篷、桌椅、露营车，而户外餐具等长尾产品极少涉及或直接没有涉及。

汪涵向《窄播》强调，沿袭京东京造的品牌定位，这些主力品类要同时具备必需性、多场景适用性、兼顾品质与价格的特征。

帐篷天幕就是露营必需品的典型代表。相较于之前只需要垫子的公园野餐游，汪涵发现，从去年开始，一部分人对帐篷、天幕、户外桌椅的需求量增加。截至目前，京东京造上帐篷天幕GMV同比增长17倍。

京造帐篷天幕的供应商圣雪内贸线下负责人王飞也表示，今年帐篷、天幕增长超出了他们的整体预估，「如果说之前天幕的购买率是1：0.5，今年则能达到1：0.8，未来可能会达到1：1。」

在露营市场尚未成为多数人稳定的生活方式、多数消费者年露营次数仅为个位数的情况下，京东京造开发露营产品的第二个思路是，产品最好可以覆盖消费者多场景使用，「否则，那就是买一次就落灰的东西」。

以京东户外装备热卖榜第一的京东京造露营车为例，标准的露营场景中，露营车作为一个实用性工具，解决的是设备从汽车后备箱到营地之间，「最后一公里」搬运的问题。

有趣的是，京东京造团队发现在公园或者是迪士尼乐园中，常会看到小孩坐在露营车里，被家长拖着；或是有的人把一些不太方便携带的用具设备直接放在露营车里。「我们发现这个产品很好。」于是，他们联系到拥有露营车生产经验的泰普森，把露营车的研发生产作为他们首批重点开发的产品。

帮京东京造生产露营车的泰普森，是一家位于湖州的休闲用品企业，产品覆盖户外家具、帐篷在内的七大系列、上万个品种，旗下自有品牌「我飞」与京东、沃尔玛在内的全国800家经销商有合作关系。

2021年4月京东京造上线首款露营车，标价359元，承重120kg，车兜容量100L，可容纳多种户外运动装备搬运；3秒快速收纳，折叠后可直立放进SUV后备箱，便于携带使用。4月30日至5月3日，第一代露营车在京东京造上的销售额同比增长10倍。

泰普森4、5月的京东京造实际订单量，比原定每月单量至少超出50%，这也是泰普森内贸负责人吉建没有想到的。他告诉《窄播》，因露营车折叠迅速、收纳占地小，轻音且颜值高，甚至取代快递推车，成为写字楼里拿取快递高频使用的产品。

京造户外另一个重要的产品开发策略是要把品质和价格都做到足够好。国内的露营市场尚处于初级阶段，海外露营品牌强专业性、高价格的产品，并不适合当前多数消费者；当前依旧是品类大于品牌，这决定了价格和品质仍是重要的驱动因素。

类似圣雪、泰普森和百创源这类有丰富的外贸经验、数一数二的生产规模，甚至在原料采购端和产品专利端都有核心竞争壁垒的制造商，结合京造的自有产品开发策略，就具有先天的竞争优势。

以京东京造和百创源联合推出的一款户外六合一雷鸣手电为例，官方售价149元，但功能上包含了手电、营灯、工作灯、信号指示灯、充电宝、声光报警器，各功能都对应不同场景。

例如，现在的出行场景更多是家庭式的，就需要一个营地灯去实现气氛营造；当在户外需要检修汽车时，就需要工作灯解放双手；如果在野外遇到危险情况，声光报警器既可以发出求救信号，也能够驱散动物。

4月30日至5月3日期间，在京东京造上的GMV同比增长超过30倍。分析其产品成功原因，百创源的市场与营销部经理赖冬儿认为，该产品的每一个功能都可独当一面，六个功能加起来，和同类型的产品比，性价比又是更高的。

轻专业化尝试

作为渠道品牌，京东京造主要面向大众市场，发展主力品类。

汪涵表示，京东京造今年会聚焦SKU，帐篷、露营车在内的主力品类的SKU将会占到整体的六成到八成。对于长尾的品类、个性化或专业化的产品，会浅尝辄止，甚至不做。

在核心品类扎稳后，面对由露营普及度提高带来的较大消费市场，京东京造计划今年推出两到三款相对轻专业的露营产品，来满足越来越多元的露营户外消费需求。

京东京造今年就在主力产品露营车做了多价格带布局。升级版的露营车标价699元，围绕户外产品「收折体积更小、重量更轻、使用更方便」的场景需求，加大了容量，提高了承重，加宽了坦克轮，推拉更灵活，布料也是更符合山系文化的杏色牛津布，还配套了遮阳防水的顶棚，以及可以直接放置其上的蛋卷桌。

汪涵将这种品类拓展的思路形容为先用主力产品「栽下一棵树」，「一旦这棵树长得特别好，就继续在树枝上做布局，但是当它的边界产出呈现明显的下降趋势，我们就会果断收缩」。

精致露营破圈的过程中，需要有像京东京造这样的品牌，承接大众消费者的露营需求。然而随着大众露营消费市场越来越成熟，大众露营消费市场中也会分流出一部分消费者走向专业化、小众化。

与京东京造合作的这些制造商已经看到了其中的专业化机会。

圣雪内贸线下负责人王飞认为，此前因为国外产品性价比不高，买齐一套产品至少需要两三万，普及度较低；但在从今年开始，专业户外设备出现上升势头。国内一些比较大的头部品牌开始布局专业户外产品，再借助国内制造优势，当价格下降到两三千之后，普及度随之有一定提升。

多年外贸工作让他发现，国内消费者对新事物的接受速度都高于欧美国家。一个证明是，仅用了两年时间帐篷、户外家具就在国内普及。他认为，未来国内的专业露营市场会变得越来越庞大，同时精致露营线也会越来越多元，类似冰桶、投影仪甚至是充气床垫，只要「后备厢能放进去的」，都会列入更多家庭的选择范畴。

比如，一个人家里可能会有三套露营装备。一套是家庭式的休闲装备，一套是配合我登山喜好的装备，一套是配合我骑行喜好的装备。「细分市场的顾客基数可能没有那么大，但他需求多了，我觉得还是很非常乐观的。」

泰普森则瞄准了自有品牌的发展窗口期。其内贸负责人吉建认为，随着露营越来越「全民化」，消费者也会越来越专业，未来两到五年里，国内露营市场会进行快速更新，消费者会从认品类不认品牌的阶段，过渡到认品牌的阶段。这中间既意味着现有市场的一部分产品会被淘汰，同时也蕴藏着大量的新品牌机会。

接下来，泰普森他们将针对消费者的细分，在自有品牌上推出包括家庭露营、汽车露营、高山露营在内的多种不同露营场景下的全品类设备。按照规划，他们在德清莫干山打造的营地，7月份就要开始试营业。

百创源市场与营销部经理赖冬儿也表示，在汽车和户外电源的推动下，如今的户外就餐已经从户外餐具、炉具，发展为户外厨房系统了，他们将复用此前刀具生产经验，围绕户外就餐场景进行产品研发。

「每个户外场景都对应着不同层级的消费者，每个层级中的消费者所需装备也不一样。我们要做梯度覆盖。」赖冬儿说。