新国标正式实施，“牛栏山、红星们”的一场“升维战”

文：向善财经

6月1日，白酒“新国标”正式实施，白酒行业进一步规范化。其中关键的一点在于《白酒工业术语》明确规定，酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

也就是说，人们以往认知中的纯粮白酒与酒精勾兑酒在本质上有了区分，严格意义上来说，后者不能被称为“白酒”而只能叫“配制酒”。

“新国标”落地，有喜也有忧，对于中高端酒来说，新国标落地影响不大，大多数中高端酒本就是粮食酒，而对于牛栏山、红星二锅头以及部分泸州老窖的低端产品的影响可能更大。

对此，企业方面也积极应对，比如泸州老窖方面停产了泸州老窖二曲，牛栏山也推出了纯粮金标陈酿，红星二锅头酒的品牌LOGO也更新为“红星二锅头”。

经过一年的调整，酒企虽然不会因为新国标落地而措手不及，但对于牛栏山、红星等品牌来说依旧面临转型升级的压力。

中低端白酒“被动迭代”，成本升高涨价或难以避免

新国标的实施，对于行业影响主要在于两方面：1、中低端白酒不得不升级迭代；2、消费端中低端市场会进一步分层。

新国标带来的一个最直接的影响就是“非谷物酒精酒”将会退出白酒行列，因此，企业端也会发力中低端的纯粮白酒市场。比如，曾经在天津秋糖会期间，牛栏山展示了一款42.3度纯粮食酿造的陈酿白酒。

生产端的升级其实不难，难的是消费端的升级。由于纯粮白酒的价格比调香白酒高，部分主打性价比的低价品牌即便生产了符合新国标的产品，消费端会不会买账仍是未知。

在消费端，新国标实施后，各个香型白酒的工艺特征进一步界定明晰，消费者对白酒质量的认知可能也会升级，中低端白酒产品或进一步分化。

一方面，纯粮酒和调香酒的市场分化，中低端纯粮酒市场可能会迎来增长，另一方面，调制酒产品不再冠以“白酒”之名后，可能会损失部分市场份额。

“如果从纯生产成本的角度来看，固态法发酵的粮食酒成本约为液态法成本的2.2倍到2.5倍之间，因此低端酒市场上，低价纯粮酒产品很难跟调制白酒产品竞争”。有白酒行业内人士表示：“新国标实施后，调香酒退出白酒品类，纯粮白酒的价格劣势就不会那么明显，新国标下白酒产品的平均售价会有所拉高。”

纯粮酿造成本相对更高，反映在终端售价上涨价也就难以避免。不过，由于粮食价格上涨等因素影响，中低端白酒价格上涨空间已经十分有限，如果价格进一步拉升，那么压力可能会更多地转移到渠道商身上。

以牛栏山为例，根据其母公司顺鑫农业发布的通知，过去两年中由于“成本上涨”、“原材料上涨”等原因，牛栏山“三牛、百年红”等系列产品均有每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等程度的提价。

提价的结果则可能是渠道商的库存压力进一步增加。

进一步来看，中低端白酒的品牌溢价能力不强，因此价格竞争比较激烈，且在消费场景上与中高端白酒的消费属性上有很大区别。

中低端白酒主要依赖线下聚饮式消费以及个人情绪类消费，更多具有快消品属性，也就是说，消费决策更轻，用户的品牌忠诚度其实并不高。

与高端白酒不同，中低端白酒产品的价格敏感度较高，再加上终端需求不足，降价销售成为经销商减少库存压力的一种选择。据搜狐财经报道，此前有经销商透露，目前52度的百年牛栏山出厂价为每箱560元，而经销商拿货价为600元，销售终端价格则到了580元与720元之间。

值得注意的是，不同经销商提供的价格信息可能会有差异，不过整体而言有一定的参考价值。

白酒产品的整体价格可能都会有上涨，对于牛栏山、红星等传统品牌来说可能并不是一件好事，因为涨价本身不是为了提高自身的毛利率，而是为了对冲成本压力。这意味着面对江小白、汾酒等竞品，白酒产品的低价的优势被削弱了。接下来如何弥补品牌上的弱势，找到新的竞争力，可能是需要深入思考的问题。

事实上，对牛栏山、红星等品牌来说，低价产品是营收增长的主力之一。

天眼查APP显示，从牛栏山母公司顺鑫农业发布的财报数据来看，根据其发布的2021年半年报，公司白酒业务实现营收65.36亿，同比增加1.09%，营收占比从去年同期的67.92%提升至71.11%。根据天眼查APP显示，顺鑫农业于1998年上市目前市值173.8亿。

虽然白酒业务营收同比微增，但分开来看，2021年中期，低、中、高端白酒分别实现收入为49.76亿元、7.65亿元和7.96亿元，同比增幅分别为5.24%、-17.42%和-1.96%。

财报的背后，反映出单价高于50元的高端白酒销售不及预期，而10元价格区间附近的低端白酒大多为调制酒，新国标实施之后，这部分产品的营收情况究竟如何，有待进一步观察，不过，新国标压力下，低端白酒一旦失守，品牌的增长动能就可能会丢失。

高端化之路难走，中低端白酒赛道没有“白酒热”

短期来看，“新国标”的实施对中低端白酒企业升级有更直接的推动作用，这样的推动也可能暴露出中低端白酒品牌较差的抗风险能力。这一点，或许是红星、牛栏山等品牌高端化迟迟未果的原因之一。

一方面，面对国标的升级，中低端品牌可能需要在生产端投入更多的改进工艺，这可能会影响未来一段时间内公司的毛利率表现，另一方面，由于高端产品并不能支撑整体营收，业绩韧性有待提高，中低端产品的升级也可能伴随着更多的风险。

早在2019年，红星启动了北京怀柔厂区的全自动生产线，并推出高端化产品“红星高照·宗师1949”，无论是从产品定位上还是定价上，该产品都透出红星高端化转型的方向。不过，受制于渠道体系以及品牌，红星的市场依然主要集中在环京地区，高端化的影响似乎并不深远。

另一边，牛栏山方面也在尝试通过提价来完成“高端化”，在终端售价上，自今年1月1日起牛栏山旗下“福牛、禧牛、国牛”等产品均有不同幅度提价，在过去牛栏山也曾有过提价动作。

红星、牛栏山等平价品牌的高端化，其实严格意义上不叫高端化，一方面品牌面对的消费人群并不算高收入人群，另一方面，所谓高端化，其实更像是一种品牌增值，以品牌市场口碑为基础，希望通过这样的增值来拉高自身的盈利能力。

那么，高端化有没有拉动品牌的盈利能力？答案或许就在财报中。

根据牛栏山母公司顺鑫农业的财报数据来看，2017年-2020年，四年间，顺鑫农业白酒毛利率已经从54.86%一路下滑至39.22%，而营业成本则从29.12亿元上涨至61.9亿元。

红星、牛栏山高端化失利，可能是因为高端白酒与低端白酒是两个完全不同的物种。

中低端酒本质上是消费品，品牌附加值低，而茅台、五粮液不仅仅是消费品，更是稀缺资源，是实物投资的重要标的，品牌附加值高。

这样的差别反映在市场上，则是酱香白酒赛道的持续火热。白酒市场的火热，其实是高端酱香白酒热，再直白点讲，其实就是茅台热。

据统计，在2020年，酱酒凭借占全行业8%的产能，实现了在全行业26%的收入占比及40%的利润占比。其中，茅台作为酱酒的老大，占到酱酒利润的一半以上。

经济学上讲“需求决定供给，供需关系决定价格”。而高端市场供不应求，中低端市场供大于求是白酒市场的一种“常态”。

从供需关系上来看，中低端白酒市场整体的趋势是供给在走强，而需求在走弱。而高端市场恰恰相反，市场需求一路暴涨，而供给端却产能有限。这也是为什么这几年五粮液、泸州老窖纷纷提价对标茅台，他们都希望能够补上高端白酒市场的需求空缺。

因此，这几年白酒行业都处在整体向上的态势中，对于盈利能力相对不足的中低端酒来说，提价、高端化的动作也是受行业整体带动。

抛开品牌的溢价能力以及市场对高端品牌的认可度不谈，从白酒高端化的“硬条件”来看，中低端市场中的白酒企业要想达成真正的“高端化”也并不容易。

硬条件有两条，一个是产品力，另外一个渠道。

产品力方面，虽然红星、牛栏山二锅头在消费端口碑不差，但由于产地自然条件、酒窖条件等限制，与茅台、五粮液的主打产品在口感和风味上的差距不可谓不大。事实上，得天独厚的地理位置和历久弥香的古窖池是高端白酒品牌成长的“起跑线”。

渠道方面，一方面是渠道的数量，另一方面则是渠道的质量。数量越多，意味着用户覆盖越广，而渠道的质量越高，品牌的影响力也就能进一步扩大。

茅台、五粮液等高端白酒往往有属于自己的品牌专卖店，产品单价高且数量少，所以销售渠道相对集中。而茅台就可以留给渠道足够的利润空间，从而向经销商搭售相关的酒系列，做大整体业绩。

对于中低端品牌来说，线下渠道多依赖于商超、便利店以及烟酒专卖店，很少有自己的专营渠道。事实上，专营渠道的建设需要大量的成本投入，即便是上市酒企，也很难做到如此大规模的重资产投入。

总体而言，中低端白酒品牌其实并没有吹到白酒赛道热的东风，而新国标的实施则为中低端白酒品牌未来的竞争格局带来许多变数，谁能在这些变数中找到自身增长的“定数”，也许就能在未来的市场竞争中多一些优势。

由此观之，在这轮行业新变革中，谁能够用最少的资源投入获取最大的品牌效应和渠道效应，可能会成为打赢这场新国标“升维战”的关键所在。