私域运营：存量竞争时代，车企破局向上的新密码

撰文 / 吴 静

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

题图 / 张 萌

与用户做朋友，是近几年车企发布会上出现的高频词汇之一。

事实上，这一变化背后凸显的是汽车消费趋势的变迁——汽车市场从过去的卖方市场向买方市场转变，另外，伴随汽车市场进入存量竞争时代，在品牌和产品之上，做好服务已成为车企十分重要的拓客方式。

过去，汽车仅仅只是作为一个代步工具存在，在那个不愁车卖不出去的时代，每当一辆车被送至消费者手中，车企为消费者提供的服务便结束了，二者的联系就此终止，而销售顾问的注意力也将转至下一个客户身上。

而现在，随着汽车逐渐由身份地位的象征向“第三生活空间”转变，用户的价值关注也从单纯的购车和用车，向车生活等衍生的全生命周期价值旅程转变，买卖关系的确立已经开始转变为车企服务用户的起点。

自此，企业开始对用户的体验终身负责，而非仅仅销售产品，因为只有真正让用户满意，用户才会持续为使用和体验买单，才会向身边的朋友推荐，从而为车企“裂变”出更多的用户。

在此过程中，汽车消费的商业逻辑也被改变——用户成为真正的“中心”，而非产品。与此同时，用户关系也开始成为一个企业最宝贵的无形资产。在此背景下，私域运营的必要性也日渐突出。

相比公域流量，私域运营凭借其可反复主动触达用户、掌控性高、综合成本低以及更精准的优势成为各大车企关注的焦点。

在车市困境的当下，越来越多的车企开始将“私域运营”视为企业突破销量增长瓶颈的新抓手。然而，在车企布局私域的过程中，依然存在策略引领模糊、人才欠缺以及运营效率不足等亟待解决的问题。

5月26日，腾讯联合罗兰贝格通过线上直播发布《私域成河，涓流不息——2022车企私域运营白皮书》，提出了车企私域运营方法论的“四维武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太极八卦拳”价值传递、“多层矩阵”差异化运营、“纵横交织”组织支撑，助力车企打破销量增长困局。

为何要重视私域运营

刘润曾做过一个非常形象的比喻：如果把流量看成水，那么，公域的流量就像自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量就像井水。打井很贵，但用水免费。

在过去的用户购车链路中，除线下门店外，车企主要通过线上垂直媒体等传统途径获取销售线索，进而触达用户。

近年来，车企慢慢发现，这些通过垂直媒体触达的客户粘性和稳定性都很低，他们几乎很难二次、三次触达这些流量，并且客户很容易流失，质量和效率都不高。更重要的是，市面上的公域流量所有竞争对手都可共享，车企根本无法仅仅凭借这一渠道超越竞争对手。

更重要的是，这一届消费人群也“变”了，传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。在腾讯与罗兰贝格联合发布的用户调研中发现，68%的受访者表示对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在潜在购买者中更高，达到78%。

与其在一个红海里内卷，还不如探索出一个新世界。于是，构建自主可控、线上线下一体化经营的私域业态，成为近年来企业寻求新增长的必经之路。

由于车企通过兴趣爱好的聚类，能更精准地洞察用户所需，用户痛点在私域体系中将更易被满足。另外，私域运营的营销内容可以更有针对性与吸引力，进一步提升用户转化效率，缩短转化链路和用时。

当私域运营逐渐成为共识，这也不断倒逼企业由粗暴的流量淘金思维向细腻的用户深耕思维转变。

车企私域运营面临关键痛点

早已用惯了“自来水”的车企，还能更熟练地“挖井”吗？

在互联网的快速发展和疫情的催化下，车企都纷纷开始建立了自己的私域阵地，希望将公域流量直接引进自己的私域流量池，比如微信公众号、企业微信、小程序以及企业自建app等，进而达到自主拥有、免费、可多次反复触达的目的。

在惯用了多年的公域营销模式后，首先，对绝大部分车企来说，他们对具体的私域运营玩法、持续运营策略和规划等方面的认知十分不清晰，而策略引领不足，私域规划模糊则会直接影响后续的经营和发展，所谓的私域运营也不可能长久。

其次，囿于没有线上运营的经验，绝大部分车企在内容营销这一块很难吸引到公域用户的目光。与此同时，车企还需面对用户难留存，转化更难的现实困境。否则到最后，即便企业通过公域平台吸引了大量的用户，但如果公私域之间不能实现高效联动和有效承接，产生诸如联动路径不清晰、跳转存在断层、服务不精准等问题，这将直接导致来之不易的流量与线索无法沉淀于品牌私域内，进一步导致拉新效率提升困难。

再次，车企还需做好用户洞察的工作。营销的本质是寻找精准的目标人群并创造大量的意向用户。面对有限的资源，车企需要将更多的优质用户筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进更多的成交和口碑。

最后是组织的变革。正所谓一切变化始于组织变化。私域运营需要匹配的新的组织架构，来支撑私域运营业务目标、运营内容和所需资源。如果没有相应的组织支撑，私域运营只能是“空中楼阁”。

“四维武功秘籍”为企业赋能

针对以上痛点，腾讯联合罗兰贝格提出了车企私域运营方法论的“四维武功秘籍”，旨在推动汽车行业私域发展，助力车企实现价值最大化。

一个车企想要实现私域流量运营的增长，就必须捋清自己的优势和短板，并建立品牌可控可管的私域触点收口，即布局触点收口管理、高效赋能线索沉淀的“蝴蝶身形”。

这要求车企首先应聚焦俯瞰式的触点布局策略，从用户全旅程的需求出发，在公域平台布局触点矩阵并进行流量引入。与此同时，车企通过企业微信或者企业内部自建APP等可控可管的私域触点收口，承接全域触点流量。

如果这一整套体系没有搭建好，即便前端有广泛的私域流量涌入，但系统后端没有能力承接好这些流量，无法促成转化，一场营销活动便会陷入“叫好不叫座”的境地，车企最后只能是“竹篮打水一场空”。

在顶层策略上搭建好清晰的框架后，接下来就需要车企借力优质价值内容，引爆用户的关注了。即包罗公私域、联动内容助力价值传递的“太极八卦拳”。

对于品牌而言，没有曝光的广度，人群的高效定向乃至后续的成交转化就是无源之水。所以，如何实现品牌影响力的强势破圈，引爆用户关注便成为车企关注的焦点。

在数字化营销的进程中，一汽丰田较早意识到投资自身私域的价值很高，故持续投入并加强私域建设。一汽丰田认为，私域用户运营策略的重要抓手之一是提升内容运营的质量与效率。

2022年初，一汽丰田为宣传即将上市的卡罗拉锐放，与QQ飞车合作进行了IP跨界营销活动。

多轮次话题牵引增加用户潜客的关注度，引入私域触点后配合多项互动游戏/活动巩固流量粘性；除游戏外，一汽丰田凭借其强大的内容中台能力，快速沉淀相关素材并根据不同触点与人群特征快速生成不同内容素材以覆盖市面主流的泛私域、私域阵地。

其中值得一提的是，一汽丰田在QQ飞车游戏中发布限量版卡罗拉锐放联名车，游戏内外设置两大创意互动，通过做任务、玩互动、参与话题等引导用户跳转一汽丰田小程序领取车型，实现私域流量拉新。数据显示，本次活动有超400万人在游戏中领取虚拟卡罗拉锐放。

当把公域流量池引入私域后，如何实现用户的分层长期运营，构筑私域差异化运营的“多层矩阵”人群培育模式是促进品牌销量增长的关键。

要知道，不同阶段、不同类型的消费者对于汽车产品及服务的诉求千差万别。比如针对意向用户，车企需要充分了解他们的想法，解答他们的存疑，帮助解决他们最后的顾虑。而面对车主，则是给予他们周到的服务，一些优惠、福利等价值需求，进一步提高他们的满意度，形成客户裂变。

在五菱汽车凯捷新车上市阶段，五菱根据回流的私域用户所处不同阶段，差异化输出营销内容，根据不同用户偏好和习惯制定精准触达的服务策略，大大提升了用户体验和转化效率。最终，社群留资转化率为 9.72%，好友成交转化率3.15%，线索成交转化率提升至6.91%。

最后就是构建支撑私域持续发展的“纵横交织”组织体系。

以一汽-大众为例。在着力私域建设的过程中，一汽-大众深刻意识到做好组织架构转型是流量运营、用户运营、数字化营销的关键。因此，在变革的过程中，公司大刀阔斧建立私域营销核心部门——用户运营中心，并围绕此建立数个一体化中台，赋能用户私域运营的不同环节。

在架构初步成型之后，紧抓三大原则护航新组织的有序运行：拥抱磨合，在磨合中构建核心能力；识别核心，针对关键能力与价值资产实行统一管控；积极探寻外部跨行业合作机会，形成了“热插拔”的组织能力架构。

写在最后

用户往往会根据品牌传递的价值来评估对自身消费需求的满足程度，当用户的价值观与品牌价值观相同时，其购买欲望会被激发。

但难点在于，车企如何借助适当的平台去找到与品牌自身相匹配的用户，并在这个碎片化时代，与用户形成更为紧密的联系和关系。

所以，为了创造更多的增长价值，企业应该思考，我们到底该如何建立自己的“私域护城河”？

什么是所谓的护城河？即无论市场如何变迁，如果你一直都是那个最善于找到自己的用户，且一直是离用户最近的品牌。那么，你终将在激烈的竞争中立于不败之地。

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